《广告学概论》第三章 参与广告活动
《广告学概论》参与广告活动
《广告学概论》参与广告活动xx年xx月xx日•参与广告活动的目的和意义•参与广告活动的形式和途径•广告活动策划与准备目录•广告活动的执行与实施•参与广告活动的收获与成果01参与广告活动的目的和意义通过参与广告活动，学生可以更好地理解广告学的核心理论和概念，并学会将其应用于实际广告策划和执行过程中。
理解和应用广告学基本理论广告活动通常包括市场调研、创意设计、媒介策划和效果评估等多个环节，学生通过参与其中可以提升自己的实际操作能力，掌握专业技能。
培养实际操作能力增强广告理论知识与实践技能的结合增强行业认知通过参与广告活动，学生可以了解广告行业的运作机制、发展趋势和竞争状况，提高对行业的认知水平。
培养专业素养参与广告活动可以培养学生的专业素养，包括对市场信息的敏锐洞察力、创新思维和良好的沟通能力等。
提高广告行业的综合素质与能力激发创新意识在广告活动中，学生需要面对不同的挑战和问题，通过独立思考和创新可以提出富有创意的解决方案。
培养团队协作精神广告活动的完成往往需要多个成员的协作，学生在参与过程中可以锻炼团队协作和沟通能力，培养团队精神。
培养创新思维能力与团队协作精神02参与广告活动的形式和途径参加各类广告创意比赛，如戛纳狮奖、OneShow金奖等，可以与全球广告界人才切磋技艺，提高自己的知名度和能力。
创意竞赛参加国内外学术会议或广告专业相关赛事，如中国广告学术年会等，可以了解最新的广告研究动态和趋势。
学术竞赛参加广告比赛校内活动参加校内广告专业讲座、研讨会和工作坊，可以了解广告专业领域的前沿理论和实际应用，提高自己的专业素养。
校外活动参加各类广告讲座、研讨会和训练营等，可以拓宽视野，了解业界的最新动态和趋势。
参加广告讲座和工作坊专业活动参加各类与广告相关的专业活动，如国际广告节、中国广告节等，可以了解最新的广告技术和趋势，同时也可以与业界专家和企业代表进行交流。
实习和实践通过实习或实践的方式参与到广告公司的实际工作中，可以了解广告业界的运作机制和规律，提高自己的实践能力和经验水平。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
广告学概论-教学大纲
《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。
本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。
二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。
第一部分广告基础理论。
运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。
第二部分广告经营理论与实务。
论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。
第三部分广告策划、创意理论。
重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。
第四部分广告监督管理理论。
它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。
（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。
（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。
（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
广告学概论第3章【精选】
(4) 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获 取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。
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本章小结
(5) 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成： 核心产品，是产品给顾客提供的基本效用和利益；形 式产品，是核心产品借以展示的全部外部特征；延伸 产品，是消费者购买有形产品所获得的全部附加服务 和利益。
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第三章 广告环境分析
学习要点及目标
了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义
核心概念
广告环境 消费者行为 产品层次 品牌
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第三章 广告环境分析
引导案例
入乡随俗——广告成功的法宝
案例导学
企业的经营总是在一个不断变化发展的环境 中进行的，而广告活动也必须在一定的市场 范围和背景下展开，总是受一定的社会、政 治、经济、文化等多种因素的影响和制约。 任何成功的广告作品的创作都离不开对环境 的准确分析。本章就是通过对广告环境的介 绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得 如何进行广告环境分析。
(二)人口结构
1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．城乡结构 5．民族结构 6．人口的地区结构
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四、经济环境分析
(一)消费者收入水平的变化
1．个人可支配收入 2．个人可任意支配收入 3．家庭收入
(二在20%～30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重 上升。
三、综合应用题
第三章马工程广告学概论.pptx
第一节 广告功能概述
二、广告的营销功能
商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其 终极目标是指向商品的销售。 （一）告知功能：传递商品信息（手段）—促进销售（目标）。 （二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系
（手段）—促进销售（目标）。
（三）引导功能：对消费者施以人文引导 （手段），以建立品牌—促
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意 识形态性。 关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识： 1.商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
第一节 广告功能概述
一、广告的传播功能
• 广告传播是一个动态的传播过程。
• 广告传播过程中的斯特恩模型（Stern Model）
信源就是出资 人，信息即广 告，而受众就 是消费者或潜 在消费者。
营过度 依赖的局面。 • 第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链
的打造。
第二节 广告的经济价值
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告信息属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通 中的作用表现为以下三个方面：
首先，广告是购买交易行为发生的前提条件。 其次，广告扩大了市场交易发生的机会。 第三，广告降低了交易成本。
第三节 广告的文化价值
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
《广告学概论》第三章 参与广告活动
二、广告调查的方法
（二）访问法
1、面谈访问法 面谈访问法有两种不同的形式：个人访问法和集
体访问法。
（2）集体访问法 集体访问法是在统一的场合，集体分发问卷，要
求被调查者在规定的时间按要求进行回答，由调查人 员当场收回；或者邀请一小组消费者用几小时来讨论 产品或广告效果等某一个主题，由具有专业素质的人 员来主持，从而深入地了解消费者的态度和心理。
பைடு நூலகம்
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
2、为广告创意和设计提供依据
广告创作是目的性、功能性很强的商业活动， 其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而 展开，偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都 是白费的。因此，广告创意和设计必须建立在对产品 、消费者和市场状况深入了解的基础之上，而广告调 查正是在这方面为其提供了依据。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
1、为广告策划提供所需资料
广告调查为广告的商品定位、广告策略和广告 媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的 信息资料。做好广告调查工作，能够了解消费者的需 求特点和竞争对手的状况，从而能够使企业科学地拟 定广告计划，确定广告目标市场；做好广告调查，可 以使企业科学合理地根据广告计划进行广告预算，从 而使企业花最少的钱达到最佳的广告效果；做好广告 调查，可以使企业了解各类媒体的性质特点以及经营 状况等，从而使企业合理地选择广告代理公司和广告 媒体。
二、广告调查的方法
（三）观察法
观察法是由调查人员在现场对被调查者的情况直 接观察、记录，来搜集资料的一种手段。调查人员到 调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开行动， 并且进行记录；或者利用仪器间接地进行观察以收集 资料。观察法包括直接观察法、仪器观察法和实际痕 迹测量法三种方法。
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二、广告调查的方法
（一）文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、档案材料来 得到有关广告受众的资料，这是间接进行调查的方法 。文献调查法能够为企业节省时间和费用，并且为企 业获得必要的信息，也为企业的实地调查打下基础。
文献调查的资料来源主要有以下两种： 1、企业内部资料 2、社会公开资料
二、广告调查的方法
二、广告调查的方法
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
5、媒体调查 媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能
、经营情况、覆盖面、收费标准等所进行的调查。企 业通过媒体调查可以使广告活动选择科学合理的媒体 策略，从而取得最佳的广告效果。 （1）印刷类媒体调查 （2）电子类媒体调查 （3）其他广告媒体调查
一、广告调查的内容
第三章 参与广告活动
目录
第一节 广告调查 第二章 广告策划 第三章 广告投放 第四章 广告效果评估 4
学习目标
知识目标
1.掌握广告调查的内容与方法； 2.理解广告策划的特性和内容； 3.掌握媒体的分类和特性； 4.掌握广告效果测定的内容、步骤和方法。
能力目标
1.具备实施广告调查的能力； 2.具备广告策划的制定能力和广告策划书的撰写能力； 3.具备广告媒体的整合策划能力； 4.具备评估广告实施效果的能力。
（三）广告调查的内容
6、广告效果调查 广告效果调查主要是对广告效果的测定，通过科
学的方法和手段对广告活动开展的事前、事中、事后 三个阶段进行测定。广告效果的事前评估，主要是指 对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其 他形式广告信息内容的检验与测定。广告效果的事中 评估是指在广告作品正式发表后直到广告活动结束前 的效果评估与测试，目的是检测广告计划的执行情况 ，以保证广告战略正常实施。广告效果的事后评估， 是整个广告活动效果测定的最后阶段，基本上是采用 目标测定法进行测定。
（二）访问法
访问法是用访问的方式收集信息资料的一种方法 。根据访问方式的不同，访问的方法又可以分为以下 四种类型：
二、广告调查的方法
（二）访问法
1、面谈访问法 面谈访问法有两种不同的形式：个人访问法和集
体访问法。
（1）个人访问法 个人访问法是对个别的调查对象进行单独访问。
个人访问可以到顾客家中、办公室或街头进行面谈。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
1、环境调查 2、企业经营状况调查 3、产品调查 4、消费者调查 5、媒体调查 6、广告效果调查
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
1、环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要
包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科 技环境、地理环境等。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
1、为广告策划提供所需资料
广告调查为广告的商品定位、广告策略和广告 媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的 信息资料。做好广告调查工作，能够了解消费者的需 求特点和竞争对手的状况，从而能够使企业科学地拟 定广告计划，确定广告目标市场；做好广告调查，可 以使企业科学合理地根据广告计划进行广告预算，从 而使企业花最少的钱达到最佳的广告效果；做好广告 调查，可以使企业了解各类媒体的性质特点以及经营 状况等，从而使企业合理地选择广告代理公司和广告 媒体。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
3、产品调查 企业现代广告里，大部分广告都是产品广告，而
很多广告的目的就是推销产品。在有限的广告时间里 ，企业要想把产品的优点等主要信息传达给受众，引 起受众的兴趣，激起广告受众的购买欲望，就必须在 广告创作之前进行详细的产品调查。
企业进行产品调查，必须有实际资料，这样才能 使广告人挖掘出产品优点，并能够保证广告宣传的真 实性。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
4、消费者调查 广告活动开展之前必须要针对消费者进行调查，
企业要知道消费者的消费需求、消费动机和消费习惯 ，这样企业才能知道生产什么以及怎样来开展广告活 动。对消费者的调查主要包括以下内容： （1）消费者一般情况调查 （2）消费者购买动机和消费心理调查 （3）消费者态度调查 （4）消费者购买行为模式调查
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
广告是以营利为目的，广告主以付费的方式， 通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行 传递并劝说公众的一种信息传播活动。因此，涉及从 生产者到消费者的商品与劳务转换的整个过程的相关 营销因素都应作为广告调查的内容。广告调查的内容 主要有环境调查、企业经营状况调查、产品调查、消 费者调查、媒体调查和广告效果调查等。
第一节 广告调查
一、广告调查的内容 二、广告的内容
（一）广告调查的概念
广告调查是指企业为有效地开展广告活 动，利用科学的调查、分析方法，对与广告 活动有关的资料进行系统的收集、整理、分 析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性 、客观性的第一手材料。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
2、为广告创意和设计提供依据
广告创作是目的性、功能性很强的商业活动， 其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而 展开，偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都 是白费的。因此，广告创意和设计必须建立在对产品 、消费者和市场状况深入了解的基础之上，而广告调 查正是在这方面为其提供了依据。
二、广告调查的方法
广告调查方法是指广告调查人员搜集各种广告信 息材料时所使用的途径和方法。广告调查方法有很多 种，企业要依据调研的目的、内容和调研对象来加以 选择和利用。广告调查按资料来源进行区分，可分为 文献调查法和实地调查法两类；按选择调查对象的方 法可以划分为全面调查、典型调查和抽样调查三种； 按调查方式可分为问卷调查和访问调查。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
2、企业经营状况调查 企业经营状况调查主要是搜集有关企业经营现状
的资料，主要包括以下内容：企业历史、企业设施、 企业人才、经营措施、经营状况（即企业的经营成绩 、市场分布、流通渠道、公共关系等）。企业通过对 这些信息的了解，寻找差距和不足，为塑造成功的企 业形象作好准备。