第三章 广告学基本原理USP
广告学总复习 重点
2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。
32.试述常见的广告定位策略。
32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。
美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。
美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。
七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。
喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。
32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。
1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。
艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。
那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。
)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。
很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。
我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。
”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。
例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。
（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。
（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。
（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。
（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。
论述题30.试述广告的主要定位策略。
试述常见的广告定位策略。
简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。
29.举例说明什么是竞争对手定位。
广告学(二)第三章广告学的基本原理学习讲解资料集
第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。
广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。
但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。
以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。
于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。
广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。
《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播
《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质①实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
USP理论
USP理论何为USP(特殊的销售主张)USP即“特殊的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示特殊的销售主张或者“特殊的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告务必引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性给予广告的东西。
“特殊的销售主张”(USP)是广告进展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中务必包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有什么具体的特殊功效与能给消费者提供什么实际利益;二是特殊,这是竞争对手无法提出或者没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(特殊的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
与这个特殊销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP与品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP与纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感受“定位”与“USP”是一对亲兄弟,不一致的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找,而“定位”能够想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP特殊卖点,即特殊的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或者客户表达一个主张,务必让其明白,购买自己的产品能够获得什么具体的利益;所强调的主张务必是竞争对手作不到的或者无法提供的,务必说出其特殊之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张务必是强有力的,务必集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
第三章 广告基本原理 (1)
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20 世纪 40 年代，美国流行的“需要与 动机”心理学理论，对现代广告学产生重 大影响。 • 需要即生理需要、安全需要、有爱和 归属需要、尊重需要、求知需要、求美需 要、自我实现的需要等，它根据人们的心 理需要强调广告要有针对性的诉求，不断 深化目标受众的潜意识，使其一旦遇到适 当的条件即能转化为购买动机和行为。
三、广告定位的意义
• （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 • （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 • （三）准确的广告定位是说服消费者的关键 • （四）准确的广告定位与利于商品识别 • （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的 基础 • （六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学 化
第三章 广告基本原理
第一节 广告学的基本原理
• 广告学在长期的发展过程中，构建了 较为完整的学科体系，并在这一学科体系 的理论框架下形成了一系列的基本原理。 这些原理是在长期的广告实践中总结出来 的、带有规律性或普遍性的行为准则，经 过无数广告人特别是广告大师们的理论升 华后，对广告运作又具有重要的指导意义。
案例：脑白金
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立及之后的营销起到 了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名 称表达了两种信息：一、该产品作用于脑部；二、该产品 非常珍稀可贵。 • 脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关 注，因为大脑是人体生命的司令部，而脑白金也是珍稀之 物，二者结合当然更是贵重。 • 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠 心独运。金在人们心目中是十分贵重的，脑白金的命名既 说明了产品的功效又广为人们所喜爱，又有品质感、档次 感，反映了策划者对人们心里的深刻了解和高度概括能力。
二、广告定位理论的发展
自考广告学二所有章节笔记
自考“广告学（二）”笔记第一章广告概述第一节1.广告的概念（三种最出名的说法）①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。
③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。
2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。
狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。
第二节1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。
2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。
3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。
第三节广告的六种分类方法1.按产品生命周期划分通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）若N﹤0，则产品处于衰退期。
（突出“转”字）2.按广告媒介划分共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
3.按市场区域地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告4.按接受者类别划分消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告5.按广告的直接目的划分产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告6.按广告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
现代广告学教程第三章 广告学及其基本原理
二、广告学研究范畴的拓展
应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方 法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规 律和运用机制。
第三节 广告学的基本原理
一、广告的营销学原理
在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍。 其一，目标市场与广告对象。 借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确“广
二、广告学研究范畴的拓展
伴随着多层次广告教育的创新和广告研究的多元 化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科 相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一 门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的独 立学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和 应用广告学为主体的学科体系。
二、广告学研究范畴的拓展
理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要
标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结 和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用 于指导实践，实现学界和业界的真正互动。 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。
广告学作为人文学科，已经无法完全满足广告实践的需要，而必然逐 渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。
二、广告学研究范畴的拓展
随着广告学理论的发展与学科的成熟，广告学研究范畴亦在不断地拓 展之中，而呈现出三大系统：
其一，广告自系统。 营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。因此，
营销元素的独立运作都显得力不从心，于是整合营销传播 理念应运而生，各种营销传播的手段与方式必须整合运用， 以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。 可见，广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销他系 统的关系，重在解决广告与营销要素的整合，以及广告与 营销传播诸要素的整合问题。
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四、USP理论的案例运用
• P48
案例4：农夫山泉，甜并快乐着
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1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水 品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面 前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农 夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年 内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲 ，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化 的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫 山泉有点甜”。 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联 想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜
二、USP理论的三要点。
• 1、强调产品的特殊功能和利益 • 2、这种特殊性是竞争对手无法提出的。 • 3、有强劲的销售力，足以影响数百万的消 费者
案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
• 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早 在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢 占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年 时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝 座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤 佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力 士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关 键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“ 除菌”概念。
第3章 广告学基本原理
• 广州现代信息工程职业技术学院 • 邮箱：ltj0204@
第一节 USP理论
一、什么是USP理论 二、USP理论的三要点。 三、USP理论的核心——独特性
四、USP理论的案例运用，P48
Байду номын сангаас
一、什么是USP理论
• USP理论(Unique Selling Proposition)： 独特销售主张理论 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就 是给产品一个买点或恰当的定位。
脑白金
三、USP理论的核心——独特性
• 1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购 买此产品你会得到这种具体好处。” • 2、这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不 能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在 这一特定的广告领域一般不会有的主张。 • 3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就 是吸引新的顾客使用你的产品。 • 事实证明，USP是营销概念创意的一个有效 思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的 “Big Idea”。
案例3：白加黑—治疗感冒，黑白分明
• 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“ 独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同 类药品甚多，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于做出实质性 的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭 借着强大的广告攻势，才各自占领一块地 盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药 厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关 键在于崭新的产品概念。
舒肤佳
案例二：脑白金——吆喝起中国礼品市场
• 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一 个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经 成为中国礼品市场的第一代表。 • 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而 睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少 有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人 经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在 红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念 创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信 誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不 可能迅速崛起。