第四章 沟通客体分析

第四章 沟通客体分析
• 一个“拉郎配”的故事， • 在美国一个农村…… • “如果我给你儿子找的对象，也就是你未来 的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？” • “如果我给你女儿找的对象，就是你未来 的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？” • “如果你任命的副总裁是洛克菲勒的女婿， 可以吗？”
• 一。沟通客体分析：
产 品 解 决 方 案
不同的信息内容
CEO/MD
CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer
沟通客体
沟通客体分析
产 品 解 决 方 案
不同的信息内容
CEO/MD
CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer
沟通客体
沟通客体分析
根据沟通的不同对象，确认并描述不同的受众受益处
• 假设你想鼓励人们做下列事情：
• 度假时住在奢华的饭店：对象：
– – – – – 极度疲劳而想放松一下的人们 喜欢观赏景色和学习当地文化的游客 度假时也希望同办公室保持联络的商人 有幼子的家长 周末只想娱乐一下的运动员
• 购买便携式电脑：对象：
– – – – 大学生 入户服务的财务管理员 常旅行的推销员 利用幻灯作报告的人
一。沟通客体分析：
• 三）沟通客体分析策略必须解决的四组问题： • A、他们是谁？ • B、他们了解什么？ • C、他们感觉如何？ • D、怎样激发他们？
• 沟通对象的特点分析：
• • • • • • • • A、他们是谁？——以谁为中心进行沟通！ 沟通中的六类人物： ——最初对象 ——守门人 ——主要受众（直接受众） ——次要受众（间接受众） ——意见领袖 ——关键决策者
• 关键：对受众作个体和整体分析（怎样了 解你的受众）
【例子】 李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的 老板让他起草一份关于客户新推出的一个产品市场营 销策划书。为了成功起草这份报告，李刚先对该报告 的主要沟通对象进行了分析。 他认为，该报告的主要对象是客户公司的执行机 构，因为由他们决定是否采用他的策划书。 次要受众是客户公司的市场营销人员，他们会提 出些建议，其他次要受众还包括广告策划艺术人员、 方案写作者和发布广告的媒体，这些人会在方案获得 批准后负责细节的落实。 在他的策划书交给客户之前，他的老板先得批准， 所以他的上司既是最初对象，也是守门人。
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B、他们了解什么？ 特别需要解决的是以下三个问题： 受众对背景资料的了解情况 受众对新信息的需求 受众的期望和偏好 C、他们感觉如何？ 需要解决的是以下二个问题： 受众对你的信息感兴趣程度如何 你所要求的行动对受众来说是否容易做到
• D、怎样激发他们兴趣：
• 以明确受众利益（什么能打动他？） • 通过可信度（什么能刺激他？） • 通过信息结构（什么能更好地表达？）
• 一）以客体为导向沟通的意义：
• 管理沟通的本质是沟通者能站在对方的立 场思考问题、成功的管理沟通是客体导向的沟 通。 • 客体导向沟通最根本的前提要了解沟通对 象是谁、特点、动机。
一。沟通客体分析：
• 二）以客体为导向沟通的与以主体为导向的 沟通的区别 • 主体导向的沟通往往很少甚至没有考虑 客体的情况与心理，而是根据自己的主观判 断和经验来设计沟通内容。 • 这是一般人通常习惯采取的沟通思 维方式。
怎样激发受众兴趣 权威 金钱 尊严ห้องสมุดไป่ตู้地位 友谊 信仰
掌握对方的利益链

了解能引起受众需求动机的感受、恐惧和欲望。 找出自己产品的客观性能或政策中有助实现这些感受（恐 惧、欲望）的特点。 说明受众怎样利用介绍的产品和政策才能达到他们自身的 需求。
不同的受众，不同的利益
• 氟化牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受 到欢迎，推销手法和广告也与在美国本土时并无区别。 但是在英国、法国和意大利，人们更注重牙膏的美容 效果，所以美国人的推销理念不能奏效。 • 沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全； 在法国则注重地位和品位；在德国更关心性能；在瑞 典突出安全。据说，墨西哥人十分在意价格，而委内 瑞拉人觉得质量更重要。 • Met Life 保险公司为华裔美籍顾客专设的一项1 0 万美金的保险项目推广计划中，强调该公司119年的历 史，这一点很合中国人的口味。流行的保险公司广告 标志物为Snoopy 狗，一个瘦弱机灵的卡通形象。两者 相比，悠久的历史对中国人会更有效。Met Life 保险 公司的市场部特殊项目主任Ruben Lopez 说：中国人 一般不会从一只狗那里买保险的。