广告媒体研究--媒体策划方案
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媒体目标特别要强调出营销的目标受众，以及这些人在宣传期和后续 宣传期将看到多少次广告信息。它要在每条广告的浏览人次和每人的 浏览次数之间维持一个平衡（让少数人看到很多次还是很多人看到若 干次）。保持二者平衡，是媒体策划中反复出现的一个关键主题。
最后，广告客户指出，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球 准确率的、感染力强的技术故事。除了建立知名度以外，媒体计划还 要有效地传递这一相对复杂的信息。
在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至 少每月一次的知名度。
要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术
优势的媒体。
广告媒体研究之一
竞争分析
了解竞争环 境是任何策 划方案的关 键所在。竞 争分析包括 预算、媒体 选择和媒体 宣传的时间 。
主要的高尔夫球杆竞争品牌年度
总开支（单位：万美元）
媒体策划方案
– 媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递 给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文 档，向广告客户解释为什么有必要支付数量 可观的广告费。
广告媒体研究之一
媒体策划方案的准备工作
评估各个备选方案 和媒体代表进行磋商 找出目标消费者和目标市场并对其加以 分析
广告媒体研究之一
媒体策划案有两类主要读者
广告媒体研究之一
Mediamark调查公司（MRI）
Mediamark调查公司（MRI）会要求受访者回答对50多 种运动（范围从有氧运动到激流划艇，其中也包括了 高尔夫球）的具体参与情况。他们会询问受访者对每 种活动的参与次数：“一周两次或两次以上，一周一 次，一个月两次或三次，一个月一次，一个月不到一 次，或从不参加。”策划人判断，“一个月一次或一 次以上”就大致等于客户所谓的“经常打高尔夫球” 的爱好者。
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
目标受 众的媒 体习惯 ：看电 视上的 高尔夫 球节目
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
高尔夫球爱好者读什么杂志
《高尔夫球文摘》的读者是经常打高尔夫球的人的可能性 ，比一般人高533%；64%的《新闻周刊》读者可能是经常 打高尔夫球的人。
方案背景Fra Baidu bibliotek
RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用 品生产商。计划打入高尔夫球相关产品领域，首先推出的 是“力航”牌高尔夫球杆。这种新设计的球杆能提高高尔 夫球选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其 他球杆的弹性更好，也比其他款型更轻更结实。到了高尔 夫球赛季，该产品将在全国范围内发售。RBB公司考虑委 托一家新的广告公司，负责推广“力航”牌球杆。RBB告 诉广告公司，广告总预算是1100万美元，其中1000万美元 用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。 客户团队告知客户，创意部正在设计一段30秒的电视广告 以及用于刊登在杂志第四页上的彩色广告。
广告媒体研究之一
媒体目标
用不超过1 000万美元的预算，在高尔夫球赛季开始之前， 为RBB“力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。
宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后继 宣传。
广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱 好者。
在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到1次广告，50% 的目标受众看到3次甚至3次以上。
广告媒体研究之一
媒体目标
媒体策划案通常陈述媒体目标。在本案例中，首要的目标是打造新高 尔夫球杆的知名度，接着在整个高尔夫球赛季中保持它的知名度。
既然产品将在全国销售，所以全美各地都应进行宣传。如果客户强调 ，要在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外目标 。如果RBB计划邀请一位职业高尔夫球选手在某乡村俱乐部做产品演 示，那么媒体目标同样要包括在当地媒体上对这一事件进行的宣传。 媒体目标需要反映广告客户的营销目标。
广告媒体研究之一
媒体方案还可以包括以下主题
选择杂志的根本原因—推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、 受众组成、每千人成本（CPM）等情况。 地方市场清单和媒体预算分配的理由。 产品周期性。 详细的广播开支估价。 其他考虑过但未做推荐的媒体。 考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案。 详细的报纸名单。 高于和低于现有预算的备选方案。 决策日期／取消的灵活性。 回答先前客户提出的问题。 根据此前与广告客户、客户主管团队进行的讨论，策划人认为有必 要在策划案中提出的其他问题（既可以列人方案，可以留待提出相 关问题的时候再进行解释）广。告媒体研究之一
广告媒体研究之一
媒体选择
了解竞争对 手的开支只 是事情的一 部分，策划 人还需要知 道竞争对手 们使用哪些 媒体。
广告媒体研究之一
目标受众分析
RBB认为自己产品的顾客将是“经常打高尔夫球的爱好者 —每年打12轮以上球赛的人”。这表明广告客户进行过市 场调查，但它们的调查大多并未提供有关消费者媒体习惯 的有用信息。因此，广告公司购买了组合调查（一种出售 给不同买家的综合性研究，它和专门针对一家公司的定制 调查有所区别）。这个调查提供了有关产品使用、统计和 媒体习惯的信息。
卡拉威球杆 14382.0
亚当斯球杆 11 647.8
泰勒造球杆 10466.1
眼镜蛇球杆 8 103.7
奥德赛球杆
6813.7
盔甲球杆
5758.0
威尔逊球杆
3274.6
总计
60445.9
广告媒体研究之一
预算
首先，只有和RBB竞争对手的宣传费支 出水平进行比较之后，策划人才能知道 用于宣传的1000万美元具有什么样的意 义。RBB的宣传费仍然比卡拉威、亚当 斯、泰勒造这几个品牌要低。必须极为 巧妙地使用这1000万美元的宣传费，才 有可能战胜竞争对手。
客户主管 媒体采购者（media buyer）
通常，客户是广告公司之外第一个见到 该方案的人。客户最注意的地方是，推 荐的媒体方案是否能够解决原先存在的 营销问题。
广告媒体研究之一
最简单的媒体策划案的要素
媒体目标—人们希望媒体完成的任务。 竞争分析—支出水平、选用媒体、时间期限。 目标受众分析和建议。 目标受众的媒体习惯。 选择媒体的根本理由—选择各种媒体和媒介物的原因。 媒体策略—媒体方案如何完成预期目标。 流程图、预算、预期的到达率和频率。
最后，广告客户指出，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球 准确率的、感染力强的技术故事。除了建立知名度以外，媒体计划还 要有效地传递这一相对复杂的信息。
在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至 少每月一次的知名度。
要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术
优势的媒体。
广告媒体研究之一
竞争分析
了解竞争环 境是任何策 划方案的关 键所在。竞 争分析包括 预算、媒体 选择和媒体 宣传的时间 。
主要的高尔夫球杆竞争品牌年度
总开支（单位：万美元）
媒体策划方案
– 媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递 给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文 档，向广告客户解释为什么有必要支付数量 可观的广告费。
广告媒体研究之一
媒体策划方案的准备工作
评估各个备选方案 和媒体代表进行磋商 找出目标消费者和目标市场并对其加以 分析
广告媒体研究之一
媒体策划案有两类主要读者
广告媒体研究之一
Mediamark调查公司（MRI）
Mediamark调查公司（MRI）会要求受访者回答对50多 种运动（范围从有氧运动到激流划艇，其中也包括了 高尔夫球）的具体参与情况。他们会询问受访者对每 种活动的参与次数：“一周两次或两次以上，一周一 次，一个月两次或三次，一个月一次，一个月不到一 次，或从不参加。”策划人判断，“一个月一次或一 次以上”就大致等于客户所谓的“经常打高尔夫球” 的爱好者。
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
目标受 众的媒 体习惯 ：看电 视上的 高尔夫 球节目
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
高尔夫球爱好者读什么杂志
《高尔夫球文摘》的读者是经常打高尔夫球的人的可能性 ，比一般人高533%；64%的《新闻周刊》读者可能是经常 打高尔夫球的人。
方案背景Fra Baidu bibliotek
RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用 品生产商。计划打入高尔夫球相关产品领域，首先推出的 是“力航”牌高尔夫球杆。这种新设计的球杆能提高高尔 夫球选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其 他球杆的弹性更好，也比其他款型更轻更结实。到了高尔 夫球赛季，该产品将在全国范围内发售。RBB公司考虑委 托一家新的广告公司，负责推广“力航”牌球杆。RBB告 诉广告公司，广告总预算是1100万美元，其中1000万美元 用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。 客户团队告知客户，创意部正在设计一段30秒的电视广告 以及用于刊登在杂志第四页上的彩色广告。
广告媒体研究之一
媒体目标
用不超过1 000万美元的预算，在高尔夫球赛季开始之前， 为RBB“力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。
宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后继 宣传。
广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱 好者。
在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到1次广告，50% 的目标受众看到3次甚至3次以上。
广告媒体研究之一
媒体目标
媒体策划案通常陈述媒体目标。在本案例中，首要的目标是打造新高 尔夫球杆的知名度，接着在整个高尔夫球赛季中保持它的知名度。
既然产品将在全国销售，所以全美各地都应进行宣传。如果客户强调 ，要在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外目标 。如果RBB计划邀请一位职业高尔夫球选手在某乡村俱乐部做产品演 示，那么媒体目标同样要包括在当地媒体上对这一事件进行的宣传。 媒体目标需要反映广告客户的营销目标。
广告媒体研究之一
媒体方案还可以包括以下主题
选择杂志的根本原因—推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、 受众组成、每千人成本（CPM）等情况。 地方市场清单和媒体预算分配的理由。 产品周期性。 详细的广播开支估价。 其他考虑过但未做推荐的媒体。 考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案。 详细的报纸名单。 高于和低于现有预算的备选方案。 决策日期／取消的灵活性。 回答先前客户提出的问题。 根据此前与广告客户、客户主管团队进行的讨论，策划人认为有必 要在策划案中提出的其他问题（既可以列人方案，可以留待提出相 关问题的时候再进行解释）广。告媒体研究之一
广告媒体研究之一
媒体选择
了解竞争对 手的开支只 是事情的一 部分，策划 人还需要知 道竞争对手 们使用哪些 媒体。
广告媒体研究之一
目标受众分析
RBB认为自己产品的顾客将是“经常打高尔夫球的爱好者 —每年打12轮以上球赛的人”。这表明广告客户进行过市 场调查，但它们的调查大多并未提供有关消费者媒体习惯 的有用信息。因此，广告公司购买了组合调查（一种出售 给不同买家的综合性研究，它和专门针对一家公司的定制 调查有所区别）。这个调查提供了有关产品使用、统计和 媒体习惯的信息。
卡拉威球杆 14382.0
亚当斯球杆 11 647.8
泰勒造球杆 10466.1
眼镜蛇球杆 8 103.7
奥德赛球杆
6813.7
盔甲球杆
5758.0
威尔逊球杆
3274.6
总计
60445.9
广告媒体研究之一
预算
首先，只有和RBB竞争对手的宣传费支 出水平进行比较之后，策划人才能知道 用于宣传的1000万美元具有什么样的意 义。RBB的宣传费仍然比卡拉威、亚当 斯、泰勒造这几个品牌要低。必须极为 巧妙地使用这1000万美元的宣传费，才 有可能战胜竞争对手。
客户主管 媒体采购者（media buyer）
通常，客户是广告公司之外第一个见到 该方案的人。客户最注意的地方是，推 荐的媒体方案是否能够解决原先存在的 营销问题。
广告媒体研究之一
最简单的媒体策划案的要素
媒体目标—人们希望媒体完成的任务。 竞争分析—支出水平、选用媒体、时间期限。 目标受众分析和建议。 目标受众的媒体习惯。 选择媒体的根本理由—选择各种媒体和媒介物的原因。 媒体策略—媒体方案如何完成预期目标。 流程图、预算、预期的到达率和频率。