凉茶的市场分析及营销策略(ppt 40张)
王老吉市场营销案例分析ppt课件
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• 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美 "），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告 片，要以"体育、健康"的口号来进行宣传，以期推动销售。
• 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单 的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型： 一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么 改得面目全非，要么赶快搞出一条"大创意"的新广告—— 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位
• 可以设计推出除红罐和绿盒之外的 新包装
渠道策略
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在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量 终端物料，如设计了电子显示屏，户外宣传海报等公共 场所乐于接受的使用物品。
户外广告
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促销策略
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• 2004年8月，一部由广东加多宝食品 饮料有限公司、中国电视剧制作中 心、广州王老吉股份有限公司共同 投资1200万元拍摄的电视剧《岭南 药侠》开始在中央电视台火热播出。
案例背景
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加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生 产及销售企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集 团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。 于是同年，加多宝集团推出第一罐红色罐装【王老吉】， 1999年以外资形式在中国广东省东莞市建立生产基地。 为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福 建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品包括红色广州 【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老字号民 族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是 凉茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火， 功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自 治区，并销往东南亚、欧美等地。
凉茶的市场分析及营销策略
凉茶的市场分析及营销策略凉茶是一种受到广大消费者喜爱的饮品，尤其在夏季时凉茶的需求量大增。
本文将分析凉茶市场的现状，探讨凉茶的市场营销策略。
一、市场分析1.市场规模：随着人们对健康意识的提高，凉茶市场呈现快速增长的趋势。
根据市场调研数据显示，凉茶市场的规模已超过几十亿人民币，并呈现稳步增长的态势。
2.市场竞争：凉茶市场竞争激烈，主要分为传统凉茶品牌和新兴凉茶品牌两大阵营。
传统凉茶品牌凭借悠久历史和口碑效应占据一定市场份额，而新兴凉茶品牌通过不断创新和市场推广赢得了一定的市场份额。
3.消费习惯：凉茶的消费者群体涵盖了不同年龄层次和社会阶层，但主要以中老年人群为主。
他们认为凉茶对身体有益，能够清热解毒，滋润咽喉。
二、市场营销策略1.品牌塑造：在激烈的市场竞争中，品牌建设是重要的差异化策略。
通过强调传统凉茶品牌的历史和文化底蕴，传达凉茶产品的高品质和安全性。
对于新兴凉茶品牌，则应注重年轻消费者的健康需求，强调产品的科学配方和独特口味。
2.产品研发：随着消费者对健康和口味的追求，凉茶企业需不断进行产品创新研发，推出更适合不同消费群体口感和需求的凉茶产品，如低糖、无糖、无咖啡因等，以满足不同消费者的健康需求。
3.渠道拓展：凉茶企业应针对消费者的购买渠道开展市场推广。
传统凉茶品牌可通过增加线上销售渠道，提高产品的便捷性和可获得性；新兴凉茶品牌则可通过开设线下体验店、与餐饮行业合作等方式增加产品的曝光度和销售渠道。
4.市场宣传：通过大规模的市场宣传和广告活动，提高凉茶品牌的知名度和美誉度。
同时，凉茶企业还可以与健康咨询机构、社交媒体合作，通过传播专业知识和用户口碑，加强消费者对凉茶产品的认知和信任度。
综上所述，凉茶市场具有巨大的发展潜力。
凉茶企业应注重品牌建设、产品研发、渠道拓展和市场宣传等方面，以满足消费者需求，稳定市场份额，并与竞争对手形成差异化竞争优势。
三、市场分析继续4.消费趋势：随着健康生活方式的兴起，凉茶市场呈现出一些新的消费趋势。
茶饮料市场分析PPT课件
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消费者的购买考虑因素
的广告对影响茶饮料消费群 购买具有举足轻重的作用。
28.46
价格适中
13.8
8.64
3.74
购买方便 只是由于习惯 包装吸引人
3.27
朋友推介
1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）
解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！
茶饮料的核心利益
1、茶饮料的市场分析
1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期
我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场 渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四 个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙 ； 4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，诸侯纷争；
1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征：
亲友介绍
消费者的饮料品牌认知渠道 11.1
茶饮料作为个性化产品，
卖饮料的地方
24.5
高品牌知名度，具有吸引力
自己喝过才知道
广告
0
10
20
30
40
80 69.05
70 60 50 40 30 2
75.4
50
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绿茶——“自然最健康，绿色好心情” （苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶— —“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的 “冰酷”形象。）
“希望大自然是统一的绿色”、“新近自 然，统一绿茶”
旭日升 酷、冰爽、自然 娃哈哈 快乐、健康
羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的 心” 主题。李霞担纲，“轻松自然的风 格”
某凉茶营销策划方案(ppt 29页)
添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必 备保健品
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2、产品特点分析
（1）热气分为两种：实热和虚热。现代 人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往 是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不 利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。
（2）邓老凉茶设计理念就是适合现代人 喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济， 达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶 一大特点，也是其最强大的竞争优势。
校）印刷一版精美的宣传册。在宣传册上印刷“广州地图及其风景名胜介 绍”，“助学贷款申请指引”，“兼职指引”和“大学生活建议与指导”等 版面，并穿插介绍凉茶文化和邓老凉茶的相关信息。这样，就以先入为主的 姿态给大学新生良好的的认知，并引导本省甚至外省学生产生购买欲望，在 短时期内起到最佳的宣传效果！
目的：有效地拓展产品市场。
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目录
前言
一、市场机会分析
(一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论
二、营销策略组合
(一) 产品策略
(二) 价格策略
(三) 渠道策略
(四) 促销组合策略
三、费用预算
2
前言 前言
1、“邓老凉茶”简介
“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基 础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻 炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的 凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其 他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。
且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防
病的现代凉茶，乃健康之源。
（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中
凉茶行业研究报告ppt
凉茶行业研究报告ppt标题：中国凉茶行业研究报告摘要：本报告旨在对中国凉茶行业进行深入研究和分析，包括市场规模、市场竞争、消费者偏好等因素。
通过对行业趋势和发展前景的分析，为投资者和企业提供可靠的决策参考。
一、引言凉茶作为一种传统的中药饮品，拥有悠久的历史和广泛的市场基础。
近年来，凉茶市场得到了更多人的关注和认可，也出现了一系列新的产品和品牌。
本报告将对凉茶行业的市场潜力、竞争格局、发展趋势等进行分析。
二、凉茶市场规模1.市场概况：介绍凉茶的定义和特点，以及其在中国的市场份额。
2.市场规模分析：引用市场研究数据，分析凉茶市场在过去几年的发展趋势和未来的预测。
3.市场驱动因素：通过对消费者需求和市场环境的分析，探讨推动凉茶市场增长的因素。
三、市场竞争分析1.产品分析：介绍不同种类的凉茶产品，包括传统凉茶、功能性凉茶等，以及其特点和市场份额。
2.品牌竞争：分析凉茶市场上的主要品牌和其市场份额，以及各品牌的市场策略和竞争优势。
3.渠道竞争：探讨凉茶产品在线上和线下渠道的分销情况，以及各渠道的发展前景和竞争状况。
四、消费者调研与偏好分析1.消费者画像：通过调研数据，分析凉茶消费者的年龄、性别、地域等特征，揭示不同消费群体的消费习惯。
2.偏好分析：分析消费者对凉茶产品的品牌偏好、口味偏好、功效要求等，洞察消费者需求的变化和趋势。
五、市场发展趋势与前景展望1.市场趋势：通过对国内外凉茶市场的比较，分析凉茶行业的发展趋势，包括产品创新、营销策略等。
2.投资机会：根据市场状况和趋势，提供有关凉茶行业投资的建议和参考，包括品牌营销、产品研发等。
结论：凉茶行业作为一种传统饮品，近年来得到了更多年轻人的认可和喜爱，市场潜力巨大。
然而，市场竞争激烈，需要产品创新和营销策略的不断提高。
投资者和企业应密切关注凉茶市场的发展，抓住机遇，做出明智的决策。
1.国家统计局2.具体品牌公司年度报告3.市场研究公司调研数据附录：市场调研问卷、品牌公司年度报告、市场研究公司报告等相关资料。
XX品牌凉茶市场营销策略分析
XX品牌凉茶市场营销策略分析王老吉品牌因加多宝公司而成名，足见加多宝白.勺营销能力.。
加多宝有能力打响王老吉这个品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一个新品牌来取代王老吉.。
那么，在这场战争中，加多宝是如何操作白.勺呢？分析如下：一、市场定位(推广加多宝新品牌白.勺同时又守住王老吉白.勺老顾客，并阻击红罐王老吉可谓“一箭三雕”)加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯白.勺定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确白.勺定位：正宗凉茶领导者——加多宝.。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉白.勺正宗凉茶定位.。
包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目白.勺正宗概念.。
为了有效阻截原来白.勺王老吉品牌，用了这样白.勺广告语“全国销量领先白.勺红罐凉茶，改名加多宝，还是原来白.勺味道，还是原来白.勺配方”，并且使用与原来白.勺王老吉广告相似白.勺场景画面，试图让原来白.勺王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶白.勺代表.。
通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下白.勺老顾客.。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初白.勺打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正白.勺站起来.。
加多宝正在一步步白.勺抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才白.勺广告，它可知对于快消品时间就是生命白.勺道理.。
二、品牌传播近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众白.勺眼球白.勺同时免费借助媒体白.勺大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在白.勺加多宝捧红了，像其凉茶一样！而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好白.勺宣传效果.。
一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”.。
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2、邓老凉茶在市场的竞争 地位
（1） 在中国十大凉茶品牌排行榜中 邓老凉茶排名第三位。
（2）品牌认知度较小。在调查对邓 老凉茶的认识度时，63%的大学生选 择“没听过”，只有32%的人选择 “听说过”。从积极方面看，这说明 邓老凉茶在大学生市场上还有潜力的。
（3）产品市场定位。邓老凉茶立足 于中端，注重品牌和质量，加大宣传 和包装力度，不断向高端质量靠拢， 这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和 认知度高的黄振龙。
时间：2009-10-30 地点：广州各大高校 宣传：学校广播站公布活动消
息，并在校内发放宣传册子。
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（3）“邓老杯”篮球赛
活动内容： 结合大学生对篮球的热爱，立足于
各高校每年都会举行篮球赛，可由邓老凉茶承办， 每年组织为期三个月的篮球赛，由各高校自己选 派一组篮球队参赛，前八强进级总决赛并角逐冠 军。
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目录
前言
一、市场机会分析
(一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论
二、营销策略组合
(一) 产品策略
(二) 价格策略
(三) 渠道策略
(四) 促销组合策略
三、费用预算
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前言 前言
1、“邓老凉茶”简介
“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基 础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻 炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的 凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其 他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。
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3、邓老凉茶的SWOT分析
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市场营销案例分析(王老吉)
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
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1.3竞争者分析
•1.3.3 •达利园集团： 达利园集团占地面积 40 万平方米，办公、厂房 面积15万平方米。总投资近5亿人民币。企业拥 专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名 研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚 领先、自主开发。旗下相关竞争品牌为和其正 正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料 现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老
1.4产品分析
• 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过180年 红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网 中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。 • 根据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场 数据显示。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已 可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第 牌”。
1.4产品分析
• 王老吉品牌历史： • 广东凉茶很多，史料显示最负盛名的是王老吉 以地产草药为主配置而成，初时是以水碗凉茶 由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街 当时那一带既是商家云集之地，又是码头搬运 包车夫活动的场所。 • 那些在生意场上争拗而上火的，在烈日下干粗 在应酬中饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿 烤煎炸食物吃多了的，或有喉痛脑热的，都喜 文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市 应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小 有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一
1.3竞争者分析
• 王老吉历史：
• 王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王 （乳名阿吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂 年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“ 字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15 1995年，广药集团将王老吉品牌，以20年的租期租给了香港 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2012年5月1 药胜诉，收回王老吉品牌。
1.4产品分析
• 正所谓“一方水土养一方人，一方草药治一方病”，当 这样的民谣：“常饮王老吉，饿死百家医”。 • 世人皆知王老吉是广东凉茶的代名词。 • 1841年1月20日，虎门战争爆发，清朝不得不急调湖南 福率军来援，但湘军到广东后，不服水土，又多吃辣椒 气攻心，病倒了一大片，而原来的守军在战火中已经唇 燥呼吸困难，情况危机。在当地军民的呼吁下，“王老 把凉茶配料尽数送到虎门和黄埔，并指挥乡民用几十只 锅煎煮凉茶劳军，一连数天，药到病除“王老吉”从此 皆知。
1.4产品分析
• 而“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉 称。现有成铁罐和塑料瓶装两种瓶型。和其正 品属于养气型，适合各个年龄、职业群体及社 各种场合。和其正凉茶根据民间传统配方，精 植物材料，采用现代科学方法精制而成，清料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成， 又包括红茶、绿茶和凉茶等。 加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划 国凉茶市场。 根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近 以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展， 凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。 产销量达600万吨，销售范围已覆盖全国及美国 大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、 等近二十个国家。2011已形成年销售额近200亿 大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了 的市场份额。
• 2 营销策略
• 2.1 SWOT分析 • 2.1.1 加多宝分析及营销策略 • 2.1.2 王老吉（广药）分析及营销策略 • 2.1.3 和其正 分析及营销策略 •
1市场分析
1.1凉茶市场
•改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展 日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主 •凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中 水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治 干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 •凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的 严格的传承性及巨大的发效应，使其成为世界 一匹“黑马”。 •我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业， 代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有 字号还蒸蒸日上。在产业高速发展的今天，作 药茶文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具 意义。
1.3竞争者分析
• 1.3.2 • 广州市医药公司成立于1951年，经有关部门批 年12月迈出体制改革实质性的一步，正式改制 责任公司，原公司整体进入有限责任公司，参 制造业及原公司33个自然人构成新公司股东公 资本为2200万元同时更名为广州医药有限公司 • 主要经营国产、进口化学药品、医药原料、医 化学试剂、玻璃仪器及保健品。是全国最大的 送企业之一，中国500强企业。 • 广药集团拥有“奇星”、“心字牌”、“潘高 “山字牌”、“明兴”、“王老吉” 、“何济 等广东省著名商标14件，是广州著名商标的“
1.3竞争者分析
1.3竞争者分析
• 1.3.1 • 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮 及销售企业。加多宝集团出品的凉茶依据传统 采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺 现代科技提取本草精华、调配而成；其内含菊 草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999 资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基 多宝旗下产品包括凉茶饮料“王老吉”、昆仑 雪地矿泉水。 2012 年 5月，加多宝推出自有品 宝凉茶。2015年4月推出金色罐装凉茶。
凉茶的市场分析及营销策略
班级
1
• 1 市场分析
• 1.1凉茶市场 • 1.2市场的构成 • 1.3竞争者分析 • 1.3.1 加多宝集团
目录
• 1.3.2广州医药公司
• 1.3.3 达利园集团 • 1.4产品分析 • 1.5产品竞争分析 • 1.5.1王老吉 • 1.5.2和其正 • 1.6 产品定位分析
1.4产品分析
• 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆 该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉 份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品 权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了 营红罐王老吉的权利。 • 随着“商标案”的结束。广药将“王老吉”品 给旗下兄弟公司白云山和黄，目前已经在推进 吉金罐王老吉的上市销售工作。而加多宝继更 罐王老吉外包装，强化了“加多宝”元素后， 更换了使用了多年的广告语，隐去“王老吉” 更强化了“正宗凉茶，加多宝出品”的口号。 语：“怕上火，就喝金罐加多宝”。