凉茶市场分析报告(PPT 20页)

何其正
为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度， “和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀” 上的策略，一出手便以行业老大为对标者， 用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一 辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的， 不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者 “眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让 消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同 样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这 个包装。
王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策 略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机 动性和策略性。 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超， 甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所， 设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通 过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端 思维使其赢得了更大的市场份额。
陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。在中 国人的心中，一直根深蒂固的有着过于的清火便会让 身体比较“虚”这样的观念。因此，“和其正”抓住 隐藏性的关键点，提出了“清火气，养元气”的概念。 不仅停留在去火的表面，在去火的同时，更养元气， 后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消 费者“没有说出来的需求”，在与同类产品形成差异 化的同时，更深一层的满足了消费者的心理需求。 “和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其 在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、 小买部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正” 都迅速上马，紧随其身。
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邓老 ：品质品牌上乘，价格较贵
4.3 产品包装 和宣传
王老吉
灌装王老吉的包装主色调主要采取最具传统意义和文化认同感 的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶 的表达非常到位。 红红火火的红色易拉罐摆放在货架上十分显眼，而且朴素、实 在的表达正符合清热止渴解暑湿的视觉语言。
4.2 产品质量价格
产品 名称 规格
王 老吉 310 ml
何 其正 l210 ml
黄振龙
邓老
王老吉：质量较好，产品价位辐射广：
何其正：价格差异化，零售价更低：
商超 零售 价 起点 零售 价 便利 店零 售价
3.6 元 3.5 元
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2.1 元 3.2~ 3.5 元
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黄振龙 ：品质优良，成本低，价格不高
2.2 凉茶市场的发展
• 一、2006年，申遗成功——众多凉茶品牌 走入市场：
二、开始扩张——拓展国内市场： 三、接受竞争——行业整合： 四 凉茶 市场潜力
• 凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保 健医成为一部分广东人的习惯。两元到五元不大呢个 的凉茶，仅广东估计市场份额就已经十八多亿元。而 经过黑色非典时期后，人们心有余悸，保健意识空前 高涨，凉茶行业更是水涨。凉茶是一个大众化产品， 具有稳定的消费群体，并市场处于快速成长时期。广 东良好擦市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐 和百事可乐的市场增长率。如今，凉茶的市场向全国 辐射，天气的越来越燥热，稳定消费者的增长，人均 收入的提高和消费健康心理的改变。这些无一不表示 着凉茶市场的潜力巨大。
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凉茶市场分析报告
一、分析目的
1.1分析目标 通过调查，对凉茶进行整体分析，将所 学知识能做到灵活运用到实践中去，撰写 调查报告并制成ppt上交市营作业。 1.2 目标要求 整个小组认真分析，协作进取，争取取 得优异成果
2.1 凉茶市场的历史
• 公元306年，东晋道 学医药家葛洪南来岭南， 由于当时瘴疠流行，他得 以悉心研究岭南各种温病 医药。葛洪所遗下的医学 专著以及后世岭南温派医 家总结劳动人民长期防治 疾病过程中的丰富经验， 形成了岭南文化底蕴深厚 的凉茶，其配方、术语世 代相传。关于凉茶的历史 典故、民间传说在岭南和 海外广为流传，经久不衰。 数百年来，林立于广东、 香港、澳门的凉茶铺，形 成了一条岭南文化的独特 风景线。
3.2 消费行为分析
• 通过网上一些调查信息得到大部分人的 消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每 周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐 以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消 费者是几乎每天饮用。对于品牌的认知 中王老吉占了第一位的，提及率达到 100%，有极大的品牌优势，非常令人羡 慕的品牌地位。黄振龙以75%的提及率 排在第二位，邓老、徐其修、白云山、 和其正以25%的提及率共同排在第三位， 春和堂、夏桑菊、广东凉茶等以8%的提 及率排在后面。消费者购买凉茶的动机 基本都是“清火”，在广东，消费者对 凉茶功效更是高度一直认同，没有分歧。 对于凉茶的不足消费者则意见不一，有 味道苦、没有美容功效、价格贵等多个 答案。如对凉茶进行相对的改进，或许 会获得更大的市场空间。
邓老
黄振龙
黄振龙将包装修改，换成潮流 和上档次的颜色。将王老吉对 比称没有档次的饮料。同时， 黄振龙的形象中可以更加突出 “龙”，这又和我们中华情节 定位 符合，以站在王老吉的 上端。
黄振龙减少在大众媒体的投入，节约成本，以“店 铺为王”的策略，其通路策略成为营销的杀手锏。 庞大的市场分布占据了大量的市场份额，遍地开花 的分店是其最好的广告。并且依靠“黄振龙俱乐部” 进行大量文化和促销活动，黄振龙凉茶实现了“会 员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享 受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活 动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。 同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙凉茶口碑的 “扬声器”作用。
4.1产品性能
• 凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在 长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为 指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有 清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据有关 医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃， 没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病 时能治病，"秋冬防秋燥、春夏去暑湿"。