市场营销 第一章 市场营销概论
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销基础知识
市场营销基础知识1市场营销基础知识培训内容导视一、市场营销概论二、市场营销环境三、市场细分与目标市场四、产品策略五、价格策略六、市场营销渠道策略七、促销策略第一章：市场营销概述13>.市场营销的定义美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普??科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。
(demand)（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
（三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。
——消费者对产品满足各种需要能力的评价满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。
价格与价值（四）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场三要素：购买能力购买欲望消费群体规模市场=人口+购买力+购买欲望3. 市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
市场营销管理的实质是需求管理。
4.市场营销哲学的演变社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念（一）市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。
理论假设：顾客的需要是首要的。
产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。
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第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
中南大学市场营销学作业答案
《市场营销学概论》作业参考答案第一章市场营销概论作业题：市场营销之我见参考答案要点：1.市场营销，是企业（公司）随着宏观经济的发展，市场的扩大而产生和发展起来的产品或服务的交易活动及其关系；2.随着科技的进步及其成果在国民经济各部门和企业的推广、应用，产品（或服务）的总量增加、品种增多、质量提高，带动市场由卖方市场向买方市场转变，从而推动企业的营销实践不断丰富，营销手段和方法不断提高。
3.就我国市场和我国企业而言，随着改革与开放的广度和深度的加强，市场营销的理论与实践日益受到政府和企业的重视；特别是中国“入世”，推动中国市场日益国际化，市场竞争更多地反映在市场营销上；4.我国企业要想在竞争中求得生存与发展，必须重视营销理论的学习、研究和借鉴，重视营销方法、手段的组合运用，开展“全员营销”工作。
第二章市场营销环境与消费者购买行为分析作业题：开展市场调查时，如何设计询问表（问卷调查表）？参考答案要点：1.询问表又称调查表，设计好此表，是市场调查的重要环节，其科学性、准确性和可操作性直接关系到调查目的的实现。
2.要达到上述目的：第一，要设计好问卷格式，包括问卷说明、被调查者的基本情况、调查内容等，其中，调查的问题要突出重点；第二，设计问题要注意技巧，如单项选择题、双项和多项选择题、顺位题、程度评定题、配对比较题等要由易到较难，由少到多，由简单到复杂。
语言表达要简洁、明确、易理解；内容紧扣主题，注意前后逻辑；言词恳切，有礼貌等等。
3.问卷调查是企业经常性的了解市场行情的工作和方法，调查人员在实践中要不断总结经验教训，使问卷设计不断完善，使问卷结果的全面性、准确性不断提高。
第五章目标市场营销策略作业题：分析企业可选择的三种目标市场策略。
参考答案要点：1.三种策略是无差异性、差异性和集中性市场策略；2.了解三种策略各自的含义、特点（优缺点）；3.熟悉各自适用的企业产品的范围。
第六章产品策略作业题：企业如何打造自己的知名品牌？参考答案要点：1.品牌是产品的牌子，包括品名和品标。
市场营销课后习题答案 第1章
市场营销公选课练习题第一章市场营销概论一、判断题1. 市场营销活动就是推销。
(×)2. 以消费者为中心，是现代市场观念的核心内容。
(√)3. 市场营销就是广告宣传。
(×)4. 市场营销不仅仅是推销产品那么简单，像市场调研、广告策略、市场定价、营销策划、渠道管理等都是营销的重要工作。
(√)5. 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。
(√)6. 当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而上升，随着商品价格下降而下降。
(×)7. 当消费者预期某种商品的价格即将上升时，就会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。
反之，就会减少对该商品的预期需求量。
(√)8. 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。
(√)9. 推销观念认为，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。
(√)10.满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
(√)11.市场=人口+购买力+购买欲望，市场的上述三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
(√)12.在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。
(√)13.“营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只重视其产品，认为只要能生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。
(√)14.美国汽车大王亨利.福特曾傲慢第宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”由此看出，亨利.福特倡导的是推销观念。
(×)15.供不应求的市场是买方市场。
(×)16.供大于求的市场是买方市场。
(√)17.市场营销一词翻译自英文Marketing。
(√)18.市场营销的管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求，其本质是需求管理。
(√)19.过度需求是指顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况，企业可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。
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2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
市场营销课程的学习计划
市场营销课程的学习计划第一部分：市场营销概论第一周1. 了解市场营销的概念和基本原理2. 理解市场营销的作用和重要性3. 掌握市场营销的发展历程和趋势第二周1. 学习市场营销的基本理论框架2. 熟悉市场营销活动的基本流程3. 掌握市场营销的核心概念和术语第三周1. 深入了解市场和消费者行为分析2. 掌握市场细分和目标市场选择的方法3. 学习市场定位和差异化市场营销策略第四周1. 熟悉市场调研的方法和技巧2. 学习市场营销环境分析和SWOT分析3. 掌握市场需求预测和产品定价的方法第二部分：市场营销策略第五周1. 学习产品策略和管理2. 了解产品生命周期管理和新产品开发3. 掌握产品品牌管理和定位策略第六周1. 深入学习渠道策略和渠道管理2. 熟悉渠道成本分析和渠道冲突解决3. 了解零售和电子商务渠道的发展趋势第七周1. 学习价格策略和定价模型2. 了解价格弹性和价格差异化策略3. 掌握促销策略和促销管理第八周1. 深入了解营销沟通和品牌传播2. 学习广告策略和公关管理3. 掌握网络营销和社交媒体营销策略第三部分：市场营销管理第九周1. 熟悉市场营销组织和团队建设2. 了解销售管理和客户关系管理3. 学习市场营销绩效评估和控制第十周1. 深入了解市场营销规划和执行2. 掌握市场营销预算和资源管理3. 了解市场营销伦理和社会责任第十一周1. 学习市场营销案例分析和实践2. 掌握市场营销趋势和发展方向3. 进行市场营销综合实践项目第十二周1. 总结和复习市场营销课程的知识点2. 进行市场营销课程期末考试3. 总结市场营销学习体会和心得体验通过以上市场营销课程的学习计划，学生可以全面系统地了解市场营销的基本理论和实践知识，掌握市场营销策略和管理的方法和技能，提高市场营销综合素质和能力。
希望学生能够在课程学习过程中，不仅能够掌握市场营销的知识和技能，还能够培养市场营销的创新意识和实践能力，为将来的职业发展奠定良好的基础。