品牌形象概述PPT(共39页)
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品牌概述(PPT46张)
关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者
忽视了品牌自身 因素的功能，也 忽略了其它关系 利益团体
或某些权威机构认定的一种价值倾向，是 社会评论的结果，而不是自我加冕。
资源说：品牌是一种价值，在一定程度上
脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获 利能力。
侧重于品牌在市 场运营中的作用
品牌的构成要素
显性要素
不注重品牌建设的表现形式
企业往往按季度或按年度考核品牌以及品
牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌 影响的体系 缺乏品牌的长期战略
是什么？
这是一门“形而上学”
市场营销可以分为：销售与市场
品牌管理是市场部的重要工作
品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰
有区别功能的特殊符号。
没有揭示品牌的 完整内涵，有些 片面
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同
的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、 “品牌就是人”、“品牌就是符号”的概 念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌 没有对品牌的接 信息而构成的。 －－大 受方和评价方给 予足够重视 卫·爱格
品牌四说
品牌是企业信息之和
明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫· 亚里桑德罗
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
一群销售者的产品及服务，并可以以此来和
它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦· 科特勒
中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利 润
设计 生产 营销（品牌）
Made In China
Design Marketing
品牌推广3品牌形象精品PPT课件
2、外在的形象：
外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌 标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和 品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还 是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象 传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富 ，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才 可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异 、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了 。
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送 货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
Social attitudes 社会态度
Sales promotion 促销活动
那么，到底什么是品牌形象 呢？其永恒魅力的奥秘又何 在？
品牌形象概述
三
品牌形象的构成
、
品 牌
品牌形象认识误区
形
象 与
品牌形象的驱动因素
推
广
品牌形象的判断
第一节 品牌形象概述
一、品牌形象的概念？
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼 于影响品牌形象的各种因素上，如：
品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
第三节 品牌形象认识误区
（一）品牌形象等同于品牌标识系统
产品延伸 Telemarketing scripts
DDB品牌及服务形象广告提案PPT39页
找熟人购买 网上购买 商场专柜 专卖店 0%
31% 10%
14% 60%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
DDB
笔记本电脑广告策略提案
累积性传播 促进性传播 关联性传播
影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形 象的诉求，产生影响。
接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。
笔记本电脑品牌形象提案
被调查者性别比例
在本次调查中未进
女 49%
行性别定量区分。
但实际使用中笔记
本电脑现有用户中
男性所占比例略高
于女性。
男 51%
DDB
笔记本电脑品牌形象提案
被调查者月收入状况
（RMB） 我们发现私人拥有笔记
4000元以 上 23%
无收入 5%
1000元 7%
10012000元
24%
DDB
笔记本电脑品牌形象提案
发掘品牌 核心价值
品牌 价值的实现
创建独特 品牌个性
提出独特主张
满足需求 刺激认知
DDB
笔记本电脑品牌形象提案
被调查者年龄状况
笔记本电脑的 现 有 用 户 群 主 31-35岁
31%
要集中在2035岁年龄段。
36-40岁 7%
20-25岁 35%
26-30岁 27%
DDB
70%
64%
60%
50% 39%
40% 25%
30%
38% 23%
20%
4%
5%
10%
0%
电视 报纸 IT类杂志
DM 朋友 销售人员直销 网络
DDB
笔记本电脑广告策略提案
J第3章品牌形象
PPT文档演模板
J第3章品牌形象
l 纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，
包装首创透明管体，并且配合‘海洋之
星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白
冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、
白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立
了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告
策略上，选择中央电视台这一最有影响力
的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广
PPT文档演模板
J第3章品牌形象
品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性 的特点
l 品牌形象的组合性：品牌形象不是由一个 或者两三个指标所构成的，而是由多个特 性共同构成的，并受多种因素的影响。
l 轿车的品牌形象包括有轿车的价格、质量、 安全性、颜色、售后服务等，众多的评价 因素组合在一起形成一个整体的品牌形象。
PPT文档演模板
J第3章品牌形象
品牌形象的可塑性
l 是指企业通过努力可以按照自己的意图建 立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加 品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形 象。
l 20世纪70年代以前，IBM一直代表的是高 质量商用设备的代表；20世纪80年代初， 却遭遇严重的危机，顾客的评价是“大、 笨”，经过改革和品牌形象再造，IBM重新 回到高科技、高品质、和优质服务的品牌 形象上来。
•满意的 •保证
•品 •牌 •再 •保 •证
•品牌经验 •VS。
•产品经验
•品
•牌 •完整的品牌 •个
•性
•社交品牌价值
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J第3章品牌形象
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
•消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
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J第3章品牌形象
品牌概述ppt课件
广 第一讲 品牌概述告
学
可编辑课件PPT
1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
可编辑课件PPT
2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
可编辑课件PPT
10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
可编辑课件PPT
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
可编辑课件PPT
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
学
可编辑课件PPT
1
第一讲 品牌概述
[ 案例引导 ]
广
耐克品牌的 巨大价值
告
学
可编辑课件PPT
2
第一讲 品牌概述
广 1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的
跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以
告 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
告 “品牌是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌长期、 持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较
学 高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高
利润自然会随之而来。”
可编辑课件PPT
10
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
的。
可编辑课件PPT
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
3) 著名的广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)：“品牌
告 是整体形象而不是细微的产品差异”的概念。他指出：
“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，
学 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望
和它做广告的方式。”
力、财力、信息之后的第五大经营资源”的观点，认为
“品牌是企业的特有财产”。好的品牌具有很高的价值，
作为无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
可编辑课件PPT
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
什么是品牌学？
品牌形象概述(ppt 32页)
21世纪经济与管理规划教材 北
16
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
品牌定位 ❖品牌定位是品牌形象塑造的基础
21世纪经济与管理规划教材 北
17
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
品牌个性 ❖品牌个性是品牌形象的核心
21世纪经济与管理规划教材 北
18
公司形象
使用者形象
产品形象
硬性
硬性
硬性
• 国籍 • 规模
• 年龄立时间
• 职业
• 产地
软性
软性
软性
• 员工形象 • 环保
• 个性特征 • 社会阶层
• 设计 • 颜色
• 社会公益
21世•纪生经济活与方管式理规划教材 北• 款式
12
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的构成模型
21世纪经济与管理规划教材 北
14
京大学出版社
Brand identity–brand image
21世纪经济与管理规划教材 北
15
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
企业形象 ❖企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了 公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产， 是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品 牌形象的良好依托
21世纪经济与管理规划教材 北
30
京大学出版社
思考题
1、品牌形象的定义？ 2、品牌形象与品牌识别的关系？ 3、品牌形象的构成要素包括几个方面？ 4、如何塑造品牌形象？
21世纪经济与管理规划教材 北
31
京大学出版社
品牌形象设计课件
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
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记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包装 • 配套包装 • 附赠品包装 • 复用包装 • 绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求 • 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙美能达功能创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形 象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认 知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
• 设计原则 • A 识别性 奔驰 • B 造型性 麦当劳 • C 延展性 李宁 • D 时代性 摩托罗拉
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包装 • 配套包装 • 附赠品包装 • 复用包装 • 绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求 • 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙美能达功能创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形 象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认 知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
• 设计原则 • A 识别性 奔驰 • B 造型性 麦当劳 • C 延展性 李宁 • D 时代性 摩托罗拉
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”