品牌形象概述PPT(共39页)
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• 设计原则 • A 识别性 奔驰 • B 造型性 麦当劳 • C 延展性 李宁 • D 时代性 摩托罗拉
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@126.com
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形 象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认 知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙
美能达
功能
创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包装 • 配套包装 • 附赠品包装 • 复用包装 • 绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求Βιβλιοθήκη Baidu• 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：
• 圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 • 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起
来，就是不断交替的蓝白片段。 • 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标
品牌管理
商学院 杨芳
yf0906@126.com
第4 章 品 牌 形象
本章内容
• 构建品牌识别系统 • 品牌符号设计
第一节 构建品牌识别系统
• 品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所 有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存 于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
• 海尔---服务 “中国造” • 农夫山泉---天然水 “有点甜”
品牌形象二 重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形 象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认 知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型 一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
测评指标：
产品类别 产品属性 品质/价 值 用途 使用者 生产国
企业维度
测评指标：
品质 创新能力 对顾客的 关注 普及率 成败 全球性与 当地化
命名策略
• 地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” • 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” • 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 • 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 • 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11 • 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 • 价值命名 兴业银行 同仁堂 • 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 • 虚构命名 Sony Haier Lenovo
论
职、教养、强壮
战略性品牌 把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验 概念－形象 性概念 管理理论
品牌形象三 维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象 （或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形 象
凯勒品牌形 象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌 联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态 度等方面考察
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌 科龙
美能达
功能
创新、锐利 、硬朗、技 术领先
精密技术形 象
标志
丰田
完美科技形 象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
万和电器 线条柔美， 体现美好生 活
可口可乐 令人感受到 欢快
标志
芬达
令人精神愉 快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
个性维度 符号维度
测评指标： 测评指标：
品牌个性 视觉符号
品牌－顾客 隐喻式图
关系（依赖 行为、个人
像
承诺、爱与
激情、怀旧、
自我、亲近
自我、亲近）
品牌形象的模型 二：凯勒的模型
品牌意识
品牌知识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益 （功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型
塑造品牌形象的原则
• 民族化 • 特色性 • 整体性和兼容性 • 社会化 • 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用
化 、组合化 ）
第二节 品牌符号设计
品牌名称
色彩
标识和标记
第二节 品牌符号设计
1、品牌名称设计
• 里斯和特劳特： • “名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂
钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销 决策，便是为产品消费者取个名字”
（2）包装策略
• 系列包装 • 等级化包装 • 便利性包装 • 配套包装 • 附赠品包装 • 复用包装 • 绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言 • 形象代言人个性同品牌定位一致 • 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力
命名原则
• 法律：合法有效、独一无二
“南极人”
• 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春 兰”
• 语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
• 合法、悦耳、易记、独特 、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
品牌形象
符号形象 ➢名称 ➢语言 ➢标志 ➢包装 ➢人物
产品形象 ➢核心产品层 ➢形式产品层 ➢附加产品层
个人形象 ➢品牌个性
企业形象 ➢企业领袖 ➢企业文化 ➢企业行为 ➢企业人员 ➢关注消费者
社会形象 ➢声誉 ➢保护环境 ➢关注社会 公益
品牌形象的误区
• 品牌形象等同于品牌标识系统 • 品牌形象随意改变 • 品牌形象的老化不可避免
品牌 美的
雅戈尔
酷儿
功能
明显的女性化特 征和简练的风格 ，人格化明显
传递出中西方传 统文化柔和的精 神内涵
可爱
标志
3、品牌广告语创作
• 功能性利益诉求 • 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 • 情感性利益诉求 • 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 • 自我表达利益诉求Βιβλιοθήκη Baidu• 麦当劳 飞亚达表 全球通
案例：联想---到底想什么
• 心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记 忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮 概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌 康师傅
志高空调
功能
通过产品象 征物表示行 业特点
表现关键部 件造型
三洋电器 表现产品电 子电器感
标志
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌 康佳
功能 丰满有力
标志
振能 海信
四方四正， 质感好
笔画粗、稳 妥、可靠
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节 企业形象塑造
• 企业领袖 • 企业文化 • 企业行为 • 企业人员 • 关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节 品牌形象的测量模型
✓品牌形象理论发展历程 ： • 产品标识理论 • 品牌形象象征论 • 品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理 提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称
• 2010年5月，联想乐phone 上市
联想的广告语： • 人类失去联想，世界将会
怎样 • 联想在你身边 • 科技创造自由，联想无限
自由 • 联想走近你，科技走近你 • 只要你想 • 联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则 • 醒目：造型、色彩、材质 • 好感：实用、感觉 • 理解：