新医改实施后在华跨国药企面临药价下降压力
谁在阻碍新医改：是不是钱的问题
对 比一下全 国的数字 ，就知道上述 目 标有 多难实现 ：２ ０ 年 中央财政卫生投入 ０９ １ ７ 亿元 ， 占中央财政总支 出的 ２ ％ ２７ ． ，中央和地方政府 卫生总投入为 ３０ 多亿元 ， ９ ９０ 仅 占Ｇ Ｐ的 １ １ ％ Ｄ ． 。 ６ 根据政府工作报告 ，２ １ 年政府预 算卫生投入为 ４ ３ 亿元 ，仅 比 ２０ 年政府 ００ ４９ ０９ 财政支 出增加 ０ １个百分 点。 ．
一
是 不是 钱 的 问题 ？
东部沿海某省会城市早在 国家有关指导意见 出台之前 的１ 月份就确定 了公立医院 改革试 点 医院 ，然而半年过 去 ，改革未 见丝 毫动静。该市卫 生局 改革办 负责人 告 诉记者 ，主要是在 和财政 “ 讨价 还价 ” 。据测 算 ，３年 公 立 医院改革试 点共 需补 偿 ８ 多亿元，每年 的投入超过 ２ 亿元。这相 当于该 市年财政收入的 １ ％ ０ ６ ０ 、全年 Ｇ Ｐ Ｄ
９北 京、上海 、广 州等地 医院 紧密合作 ，聘请各 个 专业 的著 名专 家前来传 、帮 、 带 ；院 内学：各科 室每 月都举行科 内学 习交流会 ，由资深 医生护 士轮流主讲专科 新进展及 心得体 会 ，形成 学 习制度 化 、工作 学 ＞化 的风 气 。 － ｊ － 通过采取上述 措施 ，一大批 “ 自己的人才”在 高州 医院成长起来 ，形成 了将 近 ４ ０ 的 中高级人才群体 。近年 来该 院开展 了国家 “ ０ 人 十五 ”和 “ 一五”科技 十 攻 关项 目４项 ，填补 了华南地 区技术空 白 ４项。仅 ２ ０ 年 以来就 有 《 ０７ 全胸腔镜微 创心脏手术 的临床应用推广 》获得广东省科技成果推广项 目， 医院层面缓解群众 《 看病难看 病贵 “ 五建立”创 新模 式研 究》获得 省科 技进步 三等奖 ，心脏外科手术 量 ２ ０ 年更达 １ ０ ０９ ｌ例、居全 国前十名 ，基本 满足 了群众治大病 、治重病 的需求。 ８
深圳医改：挑战药品招标采购
部分 药品降价 两成
记者 了解 到， 部分 毛利率较高 的抗肿瘤 、 液制 品药物将 大幅 降价 ， 血 但血液 制 品
药物 中的紧缺 品种或不受影响。免疫调节类药物 中， 可能有部分 药物 面临降价 。 这将 是近 １ ４年来 第 ３ 次 药 品降价 ， Ｏ 部分 药 品降价 幅度将超过 ２％ ０ 。上述 权威 人 士对记者表 示 ， 部分遭 降价 的 品种是 某些上 市公 司的主打产 品， 能对公 司业 绩 可
二 次 议 价 与厂 院直 销
深圳市卫人 委主任 江扦 平表 示 ， 深圳推 出的改革方案是 一套“ 组合拳” 综合 改革 方案 ， 了取 消 药品加成 费用 外 ， 提 出探 索药 品采购 制度 改革。 除 还 改革措施 之一是实行集 团式采购 。 由深圳 市公 立 医院管理部 门制订全市公立 即 医院采 购 药 品 目录 ， 以广东 省 药 品统 一采 购 中标 目录和 中标价格 为基 础 ， 对进入 深
二、 三级 医院。据 了解 ， 新版 国家基本 药品 目录入 选品种 最高可能达到 ７ ０ ， 出 ０种 超 原 来 ５ ０ 的市场预期 。 ０种 此外 ，抗 茵药物 临床 应用管理 办法》 于 ８月 １日 正式 实施 ， 者获 悉 ， 生 《 将 起 记 卫 部 目前正组织各省卫 生厅分 管抗 茵药物整治工作 的人 员在 合肥 、 州和 西安三地 开 贵 会讨论试行过程 中的问题 ， 并将进 一步巩 固抗 茵药物整治工作。
市 总 量 的 １８ 。 ．％
新 一轮药 品降价 方案将 出 幅度最 大超过 ２ ％ ０
文清
【 编者按 】记者从权威人士处获悉， 国家发改委即将公布新一轮 药品降价方案 ，
涉及 品种将 包括抗肿 瘤药、 血液制品 药物等。 记者通过 多个渠道 求证 获悉 ， 此轮 药品 降价 幅度 最 大 或超 过 ２ ％。 ０ 卫生部人 士向记者透露 ， 新版 国家基本 药品 目录正在 调整 ， 此次调 整主要针 对
全球医药行业的发展趋势
《医药行业报告》中南控股集团XX二00八年五月目录第一部分医药行业发展气象 (2)一、医药行业占GDP比重增长动力充足 (2)二、医药产业的驱动因素 (3)三、医药产业的价值空间 (4)四、国家政策对行业发展的指导意义 (6)第二部分全球医药行业状况 (9)一、全球制药行业发展历程 (9)二、全球医药发展现状 (11)三、全球医药发展趋势 (12)四、我国医药市场概况 (16)第三部分医药行业模式概况 (20)一、制药行业的典型业务模式 (20)二、制药行业的典型盈利模式 (21)三、医药寡头发展历程分析 (22)第四部分医药子行业分析 (23)一、子行业热点：化学原料药+中药+生物制药 (23)二、化学原料药 (24)三、中药 (28)四、生物制药 (33)五、化学制剂 (40)六、医药商业 (41)七、医疗器械行业 (43)第五部分标杆分析 (44)一、海正药业 (44)二、天坛生物 (46)第一部分医药行业发展气象一、医药行业占GDP比重增长动力充足2006 年我国医疗支出仅占GDP 的5.6%。
美国以15.3％继续遥遥领先，德国、澳大利亚、法国等这一比例亦均超过10％，从这一点看，我国的医疗支出尚有很大上升空间。
图1：医疗支出/GDP:我国远低于发达国家医药行业收入增长率从2000 年以来波动在16.6%到23%之间，一般是GDP 增长率的1～1.5 倍，可见医药行业是稳定增长、需求旺盛的行业。
图 2：医药行业收入增长率一般是GDP 的1-1.5 倍二、医药产业的驱动因素1、居民生活水平的提高将保证医药消费稳步增长随着我国人民生活水平不断提高，对健康的重视程度在不断加强，促使了我国医药需求的不断增长。
目前，全球平均药品消费约90美元左右，而我国不到10美元，药品潜在市场空间很大。
图3：全球部分地区国家人均药品消费比较从IMS 的统计数据看，中国医药市场2000-2005 年复合增长率22%，是全球发展最快的市场，其预测2005-2010 年间中国医药市场增速为17%，仍然远远高于欧美发达国家市场。
新医改对制药企业的影响
3.3新医改对制药企业的影响基本医疗制度是新一轮医疗改革的主要政策中的一个，它能在医疗机构中用药，工作上起到很大的作用，最终会导致用药结构发生改变。
由于各省有自己独有的药品招标方式、独有的药品性质、独有的市场竞争环境，还有独有的医疗机构的处方选择，所以不同类型的药物基本制度会给各个产品方向制药企业带来各种各样的影响。
句子分析了以下两种常见的情况。
3.3.1以独家品种或剂型为核心产品的制药企业解决《基本药物目录》中出现独家品种或剂型的招标方式与其他基本药物产品的招标方式不同的问题，省级决策中表明通常的做法是进行一对一的协商并定价。
同品类药物中缺乏竞争，独家产品生产企业在投标中具有一定的主动性，会导致“只拿低价”的情况在市场中消失。
比如说，“双信封”代表的是“安徽模式”中的基本药品招标制度，其中，有些独家生产的产品仍享有自主议价的“特权”，并且只有通过协商到价格合适后才能列入到各省的基本药品采购够的目录中来。
独家品种和原药在技术上有着根本上的优质，因此在进行基本药物招标活动时他们具有良好的价格保护能力。
对这类制药企业来说，基本药物制度的建立和实行会给他它们都带来不错的收益。
由于基本药物制度不会给市场范围和利润水平带来什么影响，因此当新的一轮谈判开始之际总体药物的需求也有可能会增加。
3.3.2 以非独家基本药物品种为核心产品的制药企业对于《基本药物目录》中制造商众多、激烈的行业竞争中成长出来的成熟产品,其较低的技术含量和不高的进入门槛引起各个制造商之间异常激烈的竞争。
基本的药物招标制度让这类产品的价格大幅降低。
尤其是在“双信封”模式管制下，绝大多数的企业会通过“技术标”考核并进入下一环节，即“商务标”筛选，最终他们会与其他制造商面对面的进行报价竞争。
厂家们都会纷纷自己降低投标的价格，目的就是为了在竞标中获胜，然而这样的竞争会让投标价格过于低，且厂家不会赚到什么利润，甚至是在一些激烈竞争的产品中也会出现因为成本高于标准价格而产生价格倒挂现象，最终使得企业处于亏损状态。
2020医改新政策细则
2020医改新政策细则1.1研究背景在医药市场营销中，如何更好的控制成本支出，提高竞争优势，是整个医药行业的医药企业都需要思考的问题。
2020医改，我国提出的新医改政策，让医药企业面临的市场环境发生了一定的改变，竞争加剧，以往的营销模式不再能够适应新医改后市场发展要求。
要想更好生存并获得发展，医药企业需要就要引入新的营销模式，优化新的营销渠道，同时也要扩大医药企业的市场影响力，带动医药企业的整体向上，增强自身产品的竞争优势[1]。
阿斯利康作为全球TOP10的跨国制药公司，自90年代初进入中国市场以来，一直保持良好增长。
目前中国市场占其业务的比重已超过10%，在各大外资药企中遥遥领先的。
2013年在新任CEO帕斯卡的领导下，也逐步向肿瘤特药领域转型。
如何继续保持以中国为首的新兴市场的业务快速增长也成为阿斯利康继续成功的关键。
2015年上半年，根据德意志银行的一份分析报告，除了阿斯利康，其他跨国制药公司二季度业绩增长均未到达10%。
在整个中国医药市场转型期，阿斯利康更是希望把握住这样的时机，一举超越辉瑞，成为中国最大外资制药公司。
在保持增长的同时，阿斯利康也面临着新的挑战，特别在重要的营销策略方面存在着问题，因此本文将对此进行研究探讨。
1.2研究意义2020医改出台之后，随着市场不断规范和竞争力加剧，医药企业面临压力增大，诸多无资金实力和技术优势的中小企业面临整顿和生存危机，针对如阿斯利康公司的同类领先企业来说，如果在这个时候放松警惕同样也会面临被市场淘汰出局的危险，所以，如何在新医改的背景下的市场的高压竞争下更好把握态势，如何利用自身优势重新整合资源占取有力地位，是每个医药企业都需跨越的一个难关。
本文以阿斯利康公司为例，通过企业面临的环境分析，用SWOT分析法理清新政策细则的内外优劣因素，选取符合阿斯利康公司自身发展的营销策略，同时结合阿斯利康公司当前面临的问题实施相应的策略优化设计，以此来提升公司竞争力，建立竞争优势，取得市场领先优势。
医药行业的市场调整了解市场调整对医药企业的影响和机会
医药行业的市场调整了解市场调整对医药企业的影响和机会随着社会经济的发展和人们健康意识的增强，医药行业成为了经济发展的重要支柱产业之一。
然而，市场调整是不可避免的，而对市场调整的了解对医药企业来说尤为重要。
本文将讨论市场调整对医药企业的影响以及可能带来的机会。
I. 市场调整对医药企业的影响1. 竞争压力增加市场调整常常带来竞争的加剧，医药企业将面临更多的竞争对手。
这可能会对企业的销售额和市场份额产生负面影响，尤其是对于小型企业来说更为严峻。
2. 价格压力增大市场调整可能导致药品价格的波动，政府对医疗费用的控制使得医药企业面临更大的价格压力。
为了适应市场调整，企业需要寻找降低生产成本和提高效率的方式。
3. 市场需求变化市场调整通常伴随着消费者需求的变化。
新技术的引入和人们健康观念的不断提高，可能导致对某些药品的需求下降，而对其他领域的需求增加。
医药企业需要紧跟市场需求的变化，调整产品结构和研发方向。
II. 市场调整带来的机会1. 新兴领域的发展机会市场调整通常会创造出一些新兴的领域和机会。
比如，随着人口老龄化的加剧，相关养老健康产品和服务的需求也会增加。
医药企业可以抓住这一机会，开发针对老年人的医疗产品和服务。
2. 创新药物的研发机会市场调整也可能会促使医药企业加大在创新药物研发方面的投入。
政府对于创新药物的支持和市场对高质量疗效的追求，为企业提供了更大的创新机会。
企业可以加大研发力度，开发出更安全、有效的药物，满足市场需求。
3. 战略合作与合并机会市场调整可能导致医药行业的重组，医药企业之间的战略合作与合并机会增多。
通过合并与收购，企业可以实现资源整合，提高竞争力。
此外，与其他相关行业的合作也可以打造共享资源的平台，提高市场份额。
III. 面对市场调整应采取的策略1. 加强研发能力医药企业需要加强研发能力，提高创新药物的研发成功率。
创新药物是企业持续发展的源泉，通过持续的研发投入和技术创新，企业可以在市场调整中保持竞争优势。
跨国药企贿赂案件背后的政策链调查
国家启动新 医改 以来 ， 一 面是久 医难愈 的 药价 虚 高和 看病贵 ， 而另一 面则是被 国 内国外共 同看好 的 医药市场广 阔前景 。这 两者或许 可以健康 的存在 ， 但 葛兰素 史 克行贿案却 清楚的表 明 ， 至少在过去 ， 两者 间存在 着病 态的联 系。 葛兰素 史克 中国区运 营总经理 梁宏在接 受媒 体采访 时，曾清楚的表 示药品 注 册、 价格 、 医保 、 招标 等等 多个政 策关节需要打通 。 这表 明在跨 国药企行 贿案的背后 ， 存在 着一 系列与之相 关的政策链条 。更值得 关注的是 ， 在 这一 系列政 策之后 所形成的 高价 药 ， 竟 然能够连 续 多年 受到 医院的选 择 并销 售给 患者。这其 中究竟存在 着一种 怎样 的激励机制 。 新 医改公 立 医院改革试 点 已三年有余 ， 业 内人 士分析 ， 在取 消药品加成之后 ， 未 来的改革将很 有可能指 向 药品的采购机制 ，以解决 高药价给 医院带来的 巨大成本 。 而 当药企一方表 示将降低 运营成本的时候 ， 对 医改而言会 不会也是一 个机会 窗 口？
“ 我们计划通过调整运 营模 式 ， 降低 药品价格 中的运 营成本 ， 从 而让更 多中国患
者获得 高质量 的葛兰素 史克公 司的药品 。 ” 这段 官方回应 的最后一 句话 ， 被舆论普遍 解读为释放 了降价 的信号 ， 甚 至有 可能带动整个外 资药企的 降价。
但 疑 问是 如 何 实现 。
揭开 医药市场背面
近年 ， 我 国的医药市场迅速 崛起。
６ 《 医院领导决策参考） ） ２ ｏ １ ３ 年第 １ ６ 期
根 据社科 院 ２ ０ １ ２年发布 的药 品市场报 告 ， ２ ０ ０ ５ － ２ ０ １ ０ 年， 药 品市场 的复合增长 率超过 ２ ０ ％ 。 ２ ０ １ ３ 年 的市场规模 将突破 １万亿元 ， 而到 ２ ０ １ ９ 年将突破 ２ 万亿元。 而 另据艾美仕 市场研 究公 司（ Ｉ Ｍ Ｓ ） 的预测 ， 中国在 ２ ０ １ ５ 年就有可 能成 为仅 次于美 国的 全球第 二大 医药市场。 在 中国 医药市场 迅速发展 的过程 中， 外资 药企 的确表现抢 眼。 来 自海关信 息 网提 供 的数据 显示 ， ２ ０ ０ ６ 年至 ２ ０ １ １年 ，进 口药 品金额平 均每 年 增长 ３ ４ ％ ， 高于 国 内医药行 业增长率 约 １ ０ 个 百分 点 ， 并 呈现 出加速趋 势。 比如 ， ２ ０ １ １ 年度 药品进 口 金 额较 ２ ０ １ ０ 年度增 长 ４ ３ ％ 。 药品进 口金 额的不断增加 ， 使 得我 国药 品贸易 的逆差 不断扩大。来 自中国统 计 年 鉴和 药学年鉴 的数据 显示 ， 我 国药品贸易 自 １ ９ ９ ９年起从 顺差转变为逆差 ， 且逆差 额逐年 扩大 ， ２ ０ １ ０ 年达 ２ ７ ． ５ ４亿美元。 ９此 同时， 外资药企 正在越来越 多地 扎根 中国本 土。来 自拥有三十 多家跨 国药 企成 员的中国外商投资企 业协会 药品研制和 开发行业 委员会 （ 以下称“ Ｒ Ｄ Ｐ Ａ Ｃ ” ） 的数 据 显示， 目前其成 员 已在 中国设立 了 ４ ９ 家工厂 ， ３ ０ 个研发 中心 。 在这样的整体趋势下， 外资药企方面也在不断调高对中国医药市场 的预期。此 前， 德 国拜耳公 司就 曾表 示 ， 无论 中国的经 济增长率 如何 变化 ， 坚持 实行到 ２ ０ １ ５ 年 之前使该 公 司在 中国的营业额翻倍 的 目 标。 不 能否认 ， 外资药企在 华 医药市场 快速 发展很大程度 上得益于其较 强的研 发能 力和较 高 的药 品质量 ，但葛 兰 素史克行贿案 的爆发 却也暴 露 出这 种增长 背后 的一 面。这 一面既包括葛 兰素史克 中国公 司 自身 的问题 ， 更值得 反思 的则是其所 牵涉到 的我 国现行 医药政策 问题 。 梁宏在接受媒体采访时 曾谈道 ， “ 注册方面要和药监 总局打 交道 ， 药价上要和 国家 发 改委打交道 ， 进 医保要和劳社部打交道 ， 进 医院要和各地招标办 以及 医院的院长、 药 剂科主任打交道。” 而每 一个需要打交道的部 门， 都反映 出了医药政策上 的环 节。 “ 如果谈事件背后 的政 策 问题 ，我认 为 ，应该把葛 兰素史克行贿 的对象 区分 来 看。 ” 中欧 国际工商学院 医疗管理 与政策研 究中心主任蔡 江南说 ， “ 向官员的贿赂 ， 是 反 映 了招标 、 定价机制方 面的 问题 ； 而给 医生的 回扣 ， 更 多的还是 ‘ 以药养 医’ 问题 没 有解决 的结果 。”
跨国制药企业市场营销策略研究-以默沙东为例
目录一、跨国制药企业在中国的发展现状 (1)（一）发展现状 (1)（二）主要的跨国制药企业 (1)二、跨国制药企业在中国的营销环境分析 (1)（一）宏观环境分析 (1)（二）微观环境分析 (3)三、默沙东的营销战略分析 (5)（一）精准的市场细分 (5)（二）明确的目标市场选择 (6)（三）坚持高端市场定位 (6)四、默沙东在中国的营销组合策略分析 (6)（一）产品策略 (6)（二）价格策略 (7)（三）渠道策略 (8)（四）促销策略 (8)五、默沙东在中国的营销管理中存在的问题 (9)（一）产品专利保护期短 (9)（二）医改新政弱化价格优势 (9)（三）营销渠道格局狭窄 (9)（四）促销策略执行力不强 (10)六、默沙东市场营销管理的合理化建议 (10)（一）增强科研实力进行产品创新 (10)（二）调整价格策略抢占市场 (11)（三）开拓农村乡镇、网络等销售渠道 (11)（四）细化产品推广并及时监督反馈 (11)注释 (12)参考文献 (13)摘要新医改政策的实施，对于跨国制药企业在中国未来市场的发展指明了新的方向，对制药企业的市场结构、产品结构、营销策略都有着深远的影响。
本文对医药巨头默沙东的营销策略进行了细致的分析，发现默沙东有着明确的市场细分和精准的目标市场选择，采用高端市场定位，建立高端品牌效应，凭借其强大的研发实力、卓越的营销战略和先进的市场营销策略，在中国医药市场抢占先机。
中国的医药环境充满着无限的机会和挑战，跨国制药企业必须准确的把握中国政策的发展方向，与本土科研力量合作，改进科研创新技术，及时调整市场价格策略迎合医药市场变化，与时俱进的拓展新的营销渠道，并且保持敏锐的市场洞察力，才能在中国的医药市场得到更好的发展。
了解和研究跨国制药企业的营销策略对于我国制药企业有着非常重要的借鉴意义。
关键词：跨国制药新医改营销策略渠道拓展产品创新AbstractThe implementation of the new medical reform policy has pointed out a new direction for the development of multinational pharmaceutical companies in China's future market, and has a far-reaching impact on the market structure, product structure, and marketing strategies of pharmaceutical companies. This article researches the marketing strategy of Merck, a global 500 compulsory drug company, and finds that Merck has a clear market segmentation and a precise target market selection, adopts a differentiated market positioning, establishes high-end brand effects, and has strong research and developmentand. The marketing strategy and advanced marketing strategy will take the lead in the Chinese pharmaceutical market. The challenges and opportunities of the Chinese pharmaceutical market coexist, and multinational pharmaceutical companies must accurately grasp the development direction of Chinese policies, cooperate with local scientific research forces to improve scientific research and innovation technologies, adjust market pricestrategies in a timely manner, cater to changes in the pharmaceutical market, and advance with the times to develop new ones. Marketing channels, and maintaining a keen market insight, can be better developed in the Chinese pharmaceutical market. Understanding and research the marketing strategies of multinational pharmaceutical companies is of great significance to our country's pharmaceutical companies. Keywords:multinational pharmaceutical new medical reform marketing strategy channel expansion product innovation一、跨国制药企业在中国的发展现状（一）发展现状制药产业一直被世人称为“朝阳产业”，发展前景广阔，占全球经济发展的重要地位。
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新医改实施后在华跨国药企面临药价下降压力
英媒称，在华药企在产品定价方面承受着压力，中国增加可报销药品和加快药品审批或有助于它们扭转销售增长放缓局面。
据英国《金融时报》网站5 月17 日报道，在中国市场上正承受定价压力的世界各大制药公司希望，中国扩大药品准入并加快审批流程将有助于它们提高销售额。
Quintiles
报道称，多家公司报告在华销售额增长放缓甚至下降，比如默克今年第一季度在华销售额下降了3%。
阿斯利康表示，今年第一季度其在华销售额增加7%至7.82 亿美元，相比之下，2016 年和2015 年的销售额增幅分别为10%和15%。
赛诺菲表示，2016 年其在华销售额增长9%，约为上一年增速的一半。
葛兰素史克认为，今年第一季度其成熟产品在华销售额下降5%，部分原因在于其肝炎药拉米夫定在中国面临竞争压力。
去年其在华销售额就已下降了12%，该公司认为原因在于包括降价在内的医疗改革。
报道称，跨国药企在中国市场遇到困难，核心原因是本世纪头十年初建立起来的那种模式已经瓦解。
在那种模式下，中国允许外资药企以较高价格销售已过专利保护期的品牌药品，这类药品的价格常常是普通药品的3 至5 倍。
但是，2011 年以后，伴随着公共医疗保险的全面覆盖，这块市场开始萎缩（纳入公共医保的药品最高可报销80%费用）。
公共医保体系中包含招标流程，在这个环节药企和省级政府以谈判方式确定药价。
自那时以来，由于每个省都把其他省份商定的最低价作为谈判起点，药价有所下降。
报道称，中国80%以上的药品销售额来自公立医院，过去一年里北京方面颁布了新政策，禁止公立医院将它们所分销药品的价格定得过高。