奥利奥广告分析

奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏

一、广告定位

1、产品品质定位策略

卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的人了解奥利奥新推出的的口味，奥利奥饼干一直颇受欢迎，销量一直是行业前茅，加上最新独家推出的冰淇淋风味，令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。

2、观念定位策略

新冰淇淋风味，凉凉的，夹心很多，夹心滑滑的，要跑热了才能吃。

3、媒介定位

奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志等。

(1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告

(2)报纸:广告栏插入信息

(3)杂志:全幅彩页广告宣传。

(4)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网站页面占据小窗口。

4、市场定位

在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一

体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。

5、广告对象选择

青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥饼干原来似乎只是一种儿童食品,一直稳居儿童市场。但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。

二、广告媒介投放角度

奥利奥系列产品之所以能在短时间内打开市场，取得良好的销售量，绝大因素都是取决于正确的媒体渠道及频繁的广告投放。因为奥利奥冰激凌口味是个新产品，为了做好前期的宣传工作，吸引到更多的消费者，他们分别选择了电视广告、网络广告、杂志广告及POP 广告。

（一）电视投放

电视广告的优势：收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强，能够以感人的形象、优美的声音、独特的技巧给观众留下深刻的印象；传递迅速，不是时间空间的限制，并有娱乐性。

他们选择了三个有影响力的电视频道作为电视投放，分别是：深圳卫视、CCTV14少儿频道及CCTV6电影频道。

以下就是广告投放时间及选择这三个电台的主要原因：

1、深圳卫视

投放时间：《饭没了秀》节目前后及午间时分

选择原因：

（1）传播范围广：前，深圳卫视的覆盖已涵盖35个省会、直辖市和计划单列市，228个地级市，650家四星级以上酒店，覆盖人口超过4亿。使更多的人都知道奥利奥，为打开市场做好铺垫。

（2）影响力大：深圳卫视还落地日本、韩国、泰国、美国、加拿大及港澳台地区，成为中国最具海外华人影响力的省级卫视频道之一。提升奥利奥的品牌形象。

（3）针对性强：《饭没了秀》系列作为国内第一档包含公益性质的以儿童为主的节目，具有强大的吸引力及权威性；而奥利奥这一产品的诉求对象也是以小孩为主，这可以达到更好的宣传效果，让更多的小孩和妈妈都对产品有一定的认识。

2、CCTV少儿

投放时间：全天广告时间循环播放

选择原因：

（1）具有权威性：中央频道作为国内受众面最广、影响最大的电视媒体，一直以来都具有良好的口碑，也给人以“国字品牌”的印象。所以在CCTV投放广告，无疑是树立品牌形象的有力手段。。奥利奥结合全天优势资源多频次覆盖的广告策略，将全天各强势广告资源一网打尽。在做足全天传播覆盖的同时，聚揽了多层次受众，深化了品

牌魅力。

（2）千人成本低：CCTV将受众细分，而CCTV少儿频道则是一个面向广大儿童的频道，比起其他电台，有效降低了资源浪费的损失。（3）受众广泛：CCTV少儿频道针对儿童制定的一系列的节目套餐，已经成为我国儿童成长中必不可少的“好朋友”，所以在CCTV少儿频道播放奥利奥的产品，会让更多的小朋友及其父母爱上本产品，并且成为本产品的消费者。

3、CCTV6

投放时间：14:00——22:00

选择原因：

（1）受众广泛：电影频道（CCTV-6）覆盖人口已达8.52亿，年平均收视率和市场占有率在全国卫视频道中名列前茅。在此投放广告会让更多的人认识到本产品，让奥利奥冰激凌口味成为市场潜力股。（2）具有权威性：CCTV6凭借自身独特的节目类型，近年来，已获得多个奖项，并在广大群众心里树立起了良好地电台形象。在CCTV6投放广告，也会提升产品自身的品牌形象，提高产品在消费者心里的信任度。

（3）具有针对性：CCTV6电影频道的主要收看人群包括家庭受众、女性受众等，与卡夫的消费人群极为贴合。

（二）网络投放

选择原因：

（1）传播范围广：现在电脑的使用已经基本接近普及，而奥利奥选

择在网络上投放广告就会得到更多的广告受众。

（2）广告费用低：在网络上投放广告的费用相较于电视及杂质要廉价许多，所以网络也不失为一个长期的投放渠道。

（3）可重复观看：电视上的广告往往都是一瞬即逝，不能保存，但网络广告不同，它可以重复观看，以加深受众印象。

（4）形式多样：可以根据广告创意的需求进行任何的组合创意，从而有助于最大限度的各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。

（5）迅捷性：一方面指信息的发布，另一方面指信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短，可以让消费者更快的了解到产品信息。

（三）杂志广告

奥利奥冰激凌口味的广告投放于杂志《幸福家庭》上，其选择本杂志的原因分为以下几点：

1、对象明确，认同集中：《幸福家庭》的消费者以已婚年轻女性为主，这与奥利奥的受众相契合。而奥利奥根据消费者的需求，有针对性的投放广告，使得杂志广告的认同性大大高于其他传播媒介。

2、阅读期限长，接触次数多：期刊具有反复阅读的优势。作为连续性出版的期刊，是一个很有人缘的产品，杂志上的广告具有较长的保存期和阅读期，神话了广告传播效果。

3、突出醒目，干扰很少：奥利奥在《幸福家庭》上投放的是封一全页彩页广告。醒目、简洁、突出，读者在阅读广告的时候干扰很少，