社会学习理论与奥利奥广告广告策划与创意.doc
奥利奥“看谁能泡到”整合营销传播活动的广告策划要点
奥利奥“看谁能泡到”整合营销传播活动的广告策划要点奥利奥“看谁能泡到”营销传播活动是一次成功的案例，以下是一些广告策划要点：1.创新的活动形式：奥利奥“看谁能泡到”活动形式非常创新，通过社交媒体平台吸引年轻人的参与。
活动要求参与者上传自己泡制奥利奥饼干的过程和照片，然后分享到社交媒体上。
这种有趣的活动形式吸引了大量年轻人的参与，并激发了他们的创造力和分享欲望。
2.明确的品牌定位：奥利奥一直以来都是以年轻人为主要目标受众的品牌。
这次活动也明确地针对年轻人群体，并通过社交媒体平台进行传播。
这种明确的品牌定位有助于增强品牌在年轻人中的知名度和美誉度。
3.吸引人的奖励机制：活动鼓励参与者展示自己的创意和技巧，并邀请朋友参与竞争。
参与者有机会赢得一些有趣的奖励，例如奥利奥周边产品或特别的荣誉。
这种奖励机制能够进一步激发参与者的热情和互动性。
4.多样化的传播渠道：除了在社交媒体平台上进行宣传，奥利奥还通过其他渠道扩大品牌影响力。
例如，在各大社交媒体平台上发布宣传视频和图片，邀请知名博主进行体验和推荐，以及在各大电商平台和线下商店进行宣传推广。
5.与消费者的互动：在活动过程中，奥利奥通过社交媒体平台积极与消费者互动，回应他们的疑问和反馈。
这种互动有助于建立品牌与消费者之间的联系，提高消费者的忠诚度和口碑效应。
6.持续的创新：奥利奥在活动过程中不断推出新的创意和玩法，例如推出不同的泡制技巧、发布有趣的挑战等等。
这种持续的创新能够保持活动的活力和吸引力，让参与者始终保持对品牌的关注和兴趣。
总之，奥利奥“看谁能泡到”营销传播活动的成功得益于创新的活动形式、明确的品牌定位、吸引人的奖励机制、多样化的传播渠道、与消费者的互动以及持续的创新。
这些广告策划要点对于其他品牌也具有借鉴意义，可以帮助他们在营销传播中更好地吸引目标受众的关注，提高品牌知名度和美誉度。
奥利奥广告策划案
奥利奥饼干面向中国地区2018年6—8月整合营销传播提案20093462李雅薇09广告一班目录前言1一、营销现状：2二、市场环境：2三、产品分析：3四、市场定位：4五、传播目标：4六、传播策略：4<一）产品策略：4<二）观念定位：4<三）媒介定位：4<四）媒体选择：51、电视广告：52、报纸杂志广告：53、路牌广告：54、网络广告：5七、执行方案：5<一）官网5<二）手机应用软件：7<三）快乐大篷车实体活动7<四）微博7<五）网络广告：8<六）互式路牌：8<七）电视广告：8<八）报刊杂志广告：8八、费用预算：9九、分销：9十、服务：9十一、产品完善与新产品开发举措：9十二、风险来源与控制方法：10十三、行动方案注意事项及原则：10十四、营销策划书的预期效果10前言受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。
关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。
当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。
1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。
两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。
为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。
“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。
20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。
分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。
卡夫奥利奥饼干精彩广告策划书
参考资料
• 提供广告设计方面的基本理论和常用方法。
参考资料三：成功案例集
• 收集了一些成功的广告案例，供团队参考和借 鉴。
参考资料
1
参考资料四：市场趋势分析报告
2
• 对当前市场趋势进行深度分析，为广告策略制 定提供重要参考。
3
这些附录和参考资料将为广告策划书的制定和执 行提供详细的数据和理论支持，确保广告活动的 顺利进行和目标的达成。
2. 发布时间
我们将根据产品的销售周期和市场需求，选择合适的发布时间。例如，我们可 以在夏季旺季来临前进行广告发布，以提前吸引消费者的注意力。
评估与调整计划
1. 数据监测
在广告发布后，我们将实时收集 和分析数据，包括广告的曝光量 、点击量、转化率等，以评估广
告的效果。
2. 反馈收集
我们将通过调查问卷、在线评论 等方式，收集观众对广告的反馈 ，以了解他们对广告的评价和建
3. 保险费
为了防范意外风险，购买广告制作过程中的各种保险的费用。
总预算与成本控制策略
1. 预算制定策略
首先要根据广告的具体需求和目标，制定一个全面而详细的预算。预算应涵盖广告策划、 制作、发布等各个环节的费用。
2. 成本控制策略
在广告制作过程中，要实时监控各项费用的支出情况，与预算进行对比，确保不超支。同 时，应优化工作流程，提高工作效率，降低成本支出。
场地堪景，确保拍摄顺利进行。
03
3. 拍摄和后期制作
我们将按照拍摄计划进行拍摄，并在拍摄完成后，进入后期制作阶段
，包括剪辑、特效、配音等。我们将确保广告片在视觉和听觉上都达到
最佳效果。
发布计划
1. 发布渠道
我们计划通过电视、网络、社交媒体等多个渠道发布广告，以最大限度地提高 广告的曝光率。同时，我们也会根据每个渠道的特性，对广告进行适当的调整 ，以更好地吸引目标受众。
《奥利奥广告策划书》
《奥利奥广告策划书》精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------奥利奥广告策划书前言卡夫食品有限公司(简称卡夫)(英语:Kraft Foods)于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
本次策划书的文本结构如下:一、市场分析二、产品分析三、市场定位四、传播目标五、传播策略六、广告经费预算七、公关营销策略八、广告效果评估九、营销策划书的预期效果市场分析1.竞争状况:根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。
而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。
中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。
在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。
在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。
奥利奥以8.3,的市场份额排名第二。
5.7,的市场份额达利集团2.6,的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。
卡夫奥利奥饼干广告策划书
线下活动
举办各种线下推广活动，如试 吃、买赠等，提高消费者对奥 利奥饼干的认知度和好感度。
合作推广
与其他品牌或IP进行合作推广 ，如联名礼盒、影视作品植入 等，拓宽奥利奥饼干的曝光渠
道。
CHAPTER 04
测量与评估
广告效果测量
点击率测量
通过在线广告平台的统计数据， 测量广告被点击的次数，以评估
5. 广告效果评估：设定合理的广告效果评估指标 ，对广告投放过程进行实时监控和调整，确保广 告策划方案的实施效果。
4. 广告投放策略：根据目标市场的媒体接触习惯 ，选择合适的广告投放渠道和合作方，确保广告 的有效传播。
综上所述，本广告策划书将为卡夫奥利奥饼干提 供一套全面、专业的市场推广方案，旨在提升品 牌知名度，吸引年轻消费群体，并在竞争激烈的 饼干市场中实现持续增长。
目标市场分析
目标消费群体
以年轻人和儿童为主要消费群体，他 们注重时尚、品味和口感，对饼干类 休闲食品有较高的消费需求。
消费心理和行为
目标消费群体喜欢多样化、新奇特的 食品口味和外观，注重产品的品质和 品牌形象。他们通常会选择在超市、 便利店等零售终端购买饼干类休闲食 品。
市场需求和趋势
随着人们生活水平的提高和消费观念 的转变，对休闲食品的需求不断增加 。同时，消费者也越来越注重产品的 品质和口感，对品牌形象的要求也越 来越高。因此，我们需要不断创新产 品口味和外观，提高产品品质，加强 品牌营销推广，以满足消费者的需求 和市场的趋势。
CHAPTER 03
广告策略
品牌定位策略01Fra bibliotek0203
优质零食
卡夫奥利奥饼干应突出其 高品质、口感好的特点， 定位为优质零食。
奥利奥策划书
奥利奥策划书一、项目背景奥利奥是一款受欢迎的饼干品牌，以其独特的夹心设计和浓郁的口味而备受消费者喜爱。
为了进一步推广奥利奥品牌，我们计划策划一场奥利奥主题活动，以吸引更多的消费者，并提高品牌知名度。
二、活动目标1.提高奥利奥品牌知名度。
2.增加奥利奥产品的销量。
3.建立消费者与奥利奥品牌之间的情感连接。
三、目标受众1.年龄在18-35岁之间的年轻人。
2.对零食比较感兴趣的消费者。
3.具有一定购买力的消费者。
四、活动内容1.主题活动名称：奥利奥快乐时光。
2.活动时间：2022年春季。
3.活动地点：城市公园。
4.活动内容：–奥利奥产品展示：展示奥利奥系列产品的多样性和口味选择。
–DIY制作：提供给消费者参与奥利奥饼干制作的机会，让他们亲身体验奥利奥的乐趣。
–奥利奥挑战赛：组织奥利奥饼干的各种有趣挑战，以增加活动的互动性。
–品尝活动：提供给消费者品尝奥利奥新品以及经典口味的机会，让他们更好地了解奥利奥的产品特点。
–娱乐节目：邀请专业团队进行音乐演出、舞蹈表演等，为活动增加娱乐性。
–礼品赠送：为参与活动的消费者提供奥利奥精美礼品。
五、推广计划1.社交媒体宣传：通过微博、微信等社交媒体平台发布活动信息和吸引消费者参与。
2.打印海报：在校园、商场、超市等人流密集的地方张贴活动海报，提高活动的曝光度。
3.合作伙伴推广：与相关的品牌、商家合作，通过他们的渠道推广活动。
4.电子邮件营销：向奥利奥官方网站注册的用户发送电子邮件邀请参加活动。
六、预期效果1.增加奥利奥品牌知名度，提高消费者对奥利奥产品的认知。
2.增加奥利奥产品的销量。
3.建立消费者与奥利奥品牌之间的情感连接，培养忠诚度。
七、预算活动预算为人民币50万元，包括场地租赁、活动物料、演出费用、礼品成本等。
八、风险评估1.天气因素：如果遇到恶劣天气，可能会影响活动的进行。
我们将提前制定应对措施，如搭建帐篷或寻找备用室内场地。
2.参与度：如果活动吸引力不够，可能会导致参与度不高。
奥利奥广告策划方案
奥利奥饼干广告策划方案策划人：目录一、前言 (3)二、市场分析 (4)三、SWOT分析 (5)优势分析 (5)劣势分析 (6)四、广告策划、宣传 (6)创意宣传 (6)宣传主题 (7)五、营销推广策略 (8)定位策略 (8)营销策略 (9)六、广告经费预算 (10)七、广告意境 (10)一、前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
二、市场分析根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。
而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。
中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。
在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。
在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。
奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。
5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。
卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。
饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。
近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。
社会学习理论与奥利奥广告-广告策划与创意
社会学习理论与奥利奥广告：社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura)于1952年提出的。
它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。
班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响.社会学习理论的学习观:1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换,借以调节自己的行为。
人们在学习过程中，通过对行为的自我判断,可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。
达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。
人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。
2、新行为是通过观察学习获得的新行为的获得,其主要学习方式是观察学习。
班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成:注意、保持、再现和动机。
同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分,缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。
社会学习理论分为4个过程：1、注意过程。
注意榜样是观察学习的第一个阶段,是观察者行为形成的中介基础知觉。
班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类:即刺激呈观和观察者自身。
刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。
它是引起观察者注意的外部条件。
观察者的自身特征,包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。
2、保持过程.指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程.班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。
简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合,即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。
一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。
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社会学习理论与奥利奥广告：社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。
它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。
班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。
社会学习理论的学习观：1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。
人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。
达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。
人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。
2、新行为是通过观察学习获得的新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。
班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。
同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。
社会学习理论分为4个过程：1、注意过程。
注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。
班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。
刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。
它是引起观察者注意的外部条件。
观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。
2、保持过程。
指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。
班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。
简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。
一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。
3、再现过程。
指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。
4、动机过程。
动机，主要同激活和选择行为有关。
一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。
动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。
奥利奥广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。
绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。
少年儿童是奥利奥的主要目标市场，奥利奥的广告主角也都以儿童为主，这样首先就会引起目标消费者的注意。
其次，奥利奥首创的饼干沾牛奶的独特吃法，加以其反复的强调，会使这种行为长期储存在消费者记忆里，并产生模仿动机。
由此，促使消费者购买产品，并进行模仿。
马斯洛人的需求动机与广告马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。
该理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。
生理需求生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。
如果得不到满足，人类的生存就成了问题。
这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。
以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。
如麦当劳的广告：“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的辣……”安全需求安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。
安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。
每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。
例如避孕药毓婷广告：“有毓婷，放心爱。
”社交需求社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。
它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。
如中国移动的广告：“沟通从心开始”；迪比尔斯的广告：“钻石恒久远，一颗永留传”尊重需求尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。
尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。
如海澜之家的广告：“海澜之家，男人的衣柜”自我实现自我实现的需要是最高等级的需要。
满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。
这是一种创造的需要。
有自我实现需要的人，似乎能够竭尽所能，使自己趋于完美。
自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
如耐克的“想做就做”；阿迪达斯的“没有什么不可能”。
USP理论与脑白金广告USP理论即独特销售理论，50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出，它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），它包含了三个方面：一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
脑白金广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。
尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动，一边喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
一、礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场，脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭、企业、机关、亲情核心为诉求点，相敬父母的时尚礼品，送脑白金有面子，最能吸引人群的关键是：1 中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主；2 脑白金可以加深睡眠，改进肠胃的需要。
3 健康品好，就可以买，不仅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的认可。
二、心理定位当人们选择礼品时，为了取悦收礼者不仅考虑内在问题，还要考虑外在因素，脑白金成了最好的选择，由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。
当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1 健康：脑白金作为保健品。
满足了市场的客观需求。
不仅保健，而求对身体有益。
2 可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。
同时电视，广告，广播在大量宣传。
3 面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。
当选择礼物时。
标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求。
品牌形象理论与王老吉品牌定位品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
基本要素：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
王老吉广告从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“凉茶始祖”的称号。
王老吉品牌定位应用1 市场领导者的品牌定位策略国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下，众多饮料品牌“割据一方”，成为区域性的强势品牌；消费者需求细分并没有那么“细致入微”，呈现高、中、低端需求三个层次。
王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场，推出以中药为主材，防止上火的宣传点，整合品牌资源，与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔，品牌结构更加清晰。
2 重视产品功能性利益是饮料不是药。
在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防上火。
3 有效执行品牌识别强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。
以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。
这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。