6消费者市场及购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场和购买行为分析_OK
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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• 单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； • 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； • 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；
（孩子６岁以下） • 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； • 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； • 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； • 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
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不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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如何购买？ －How
购买方式－Operations
何时购买？ －When
购买时间－Occasions
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
4
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
5
3.经济学模式
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相关群体对消费者购买行为的影 响表现在四个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用
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TCL手机
• 2001年7月，TCL花了一千万的 “天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广 告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月 基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前 上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失 望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个 26 亿
消费者市场及其购买行为
消费者市场及其购买行为引言消费者市场是指购买商品或服务的个体或个体群体的总称。
消费者市场的研究对于企业了解消费者需求、制定市场策略和提高销售业绩具有重要意义。
本文将探讨消费者市场的概念和特点，并深入了解消费者的购买行为。
消费者市场的概念消费者市场是指由潜在消费者组成的买方市场。
在这个市场上，消费者基于他们对产品或服务的需求和偏好作出购买决策。
消费者市场的特点包括：•多样性：消费者市场中涉及的消费者具有不同的需求、背景和行为特征。
他们的购买动机和行为受到多种因素的影响。
•竞争性：在消费者市场中，存在着众多供应商竞争同一群体的消费者。
供应商通过不同的市场策略争夺消费者的购买决策。
•动态性：消费者的需求和购买行为是不断变化的，这使得消费者市场具有一定的不确定性和风险。
消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者在选择和购买商品或服务时所做出的决策和行动。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素个人因素是指影响消费者购买决策的个人特征和需求。
这些因素包括：1.个人需求：消费者购买某一产品或服务是因为满足了他们的个人需求，如物质需求、心理需求和社交需求等。
2.个人特征：个人特征包括年龄、性别、职业、教育程度等因素。
不同的个人特征会影响消费者的购买偏好。
3.消费者认知：消费者对产品或服务的了解和认知程度也会影响他们的购买决策。
通过广告、口碑和个人经验等渠道，消费者可以获取相关信息。
社会因素社会因素是指社会环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.家庭影响：家庭是社会化的基本单位，家庭成员之间的交流和意见会影响消费者的购买决策。
2.社会阶层：不同的社会阶层对品牌、价格和购买渠道有不同的选择偏好。
3.参考群体：消费者会受到身边朋友、同事和明星等社交群体的购买决策影响。
他们会通过参考群体来获取关于产品或服务的信息。
市场因素市场因素是指市场环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.产品特性：产品的性能和功能特点对消费者的购买决策具有重要影响。
六类消费者行为
六类消费者行为消费者行为是指个体或群体在购买和使用产品或服务时展现出来的一系列行为。
通常，消费者行为可以被划分为不同的类别，其中包括以下六类：1.复杂购买行为(Complex Buying Behavior): 发生在消费者对某一产品或服务的需求程度高，但对产品差异性和品牌了解较少的情境。
在这种情况下，消费者会投入更多的时间和精力进行信息搜集，做出权衡和比较，最终做出购买决策。
2.习惯性购买行为(Habitual Buying Behavior): 在这种情况下，消费者对某一类产品或服务有一定的忠诚度，购买决策往往是出于惯性而做出的，通常不涉及太多的思考和比较。
这类行为通常发生在日常生活中，消费者对产品没有特别高的涉入度。
3.参与型购买行为(Variety-Seeking Buying Behavior): 在这类情况下，消费者对产品有一定的了解，但仍然愿意尝试新的品牌或产品。
购买决策是一种尝试和寻找新选择的行为，常常涉及到产品的轻度比较。
4.不考虑购买行为(Dissonance-Reducing Buying Behavior): 这种情况下，消费者在购买之后可能会感到一些不安或犹豫。
为了减少这种不安，消费者会寻找额外的信息或肯定，来确认他们做出的购买决策是正确的。
5.限制性购买行为(Assortment-Seeking Buying Behavior): 在这种情况下，消费者对某一类产品或服务有一定了解，但他们会有一些具体的要求或限制。
购买决策会受到特定条件的限制，例如预算、品牌忠诚度或特定的产品特征。
6.新产品购买行为(New Product Buying Behavior): 发生在消费者对市场上的新产品或服务感兴趣时。
这类行为通常需要更多的信息搜集和比较，因为新产品缺乏过去的使用经验。
如何分析消费者市场和购买行为
如何分析消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为的分析是市场研究中的重要环节。
了解消费者的需求、偏好和购买行为对企业制定市场营销策略具有重要的指导意义。
下面将介绍一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 市场细分：首先需要对消费者市场进行细分。
市场细分是将广大消费者群体划分成特定的消费者细分市场，如年龄、性别、收入、教育水平等。
通过细分市场，可以更好地了解不同消费者群体的需求和购买行为。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，需要选择适合自己产品或服务的目标市场。
选择目标市场时，可以考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争情况等因素。
3. 市场定位：市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过市场定位，可以了解自己产品或服务与竞争对手的差异化，从而制定相应的市场推广策略。
4. 消费者需求分析：了解消费者的需求是分析消费者市场和购买行为的关键。
通过市场调研、问卷调查等方法，可以了解消费者的需求、偏好和购买意愿。
同时，还可以通过观察和访谈消费者，了解他们对产品或服务的使用体验和满意度。
5. 购买决策过程：购买决策过程是消费者进行购买决策的具体步骤，包括需求觉察、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等。
通过了解购买决策过程，可以找出消费者在购买过程中的决策侧重点和影响因素。
6. 竞争对手分析：分析竞争对手的市场定位、产品特点和价格策略等，可以了解竞争环境和竞争对手的优势劣势。
同时，还可以借鉴竞争对手的成功经验，改进自己的产品或服务。
7. 数据分析：通过收集和分析大量的市场数据，如销售数据、消费者调研数据等，可以找出市场趋势和关键因素。
同时，还可以应用一些数据分析工具和方法，如SPSS、Excel等，对数据进行深入挖掘和分析。
8. 反馈机制建立：建立反馈机制，及时获取消费者的反馈意见和建议。
通过收集和分析消费者的反馈信息，可以了解消费者的满意度和需求变化，进而调整和改进产品或服务。
总之，分析消费者市场和购买行为可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，从而制定更加符合市场需求的市场营销策略。
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聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们
每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王
恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，
于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成
习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。
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种族亚文化
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
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二、消费者购买行为模式（“刺 激—反应”模式）
Model of Customer Buyer Behavior
Inputs/输入
2020/9/28
Consumer black box/消费者黑箱
Outputs/输出
7
第二节 影响消费者购买行为的主要 因素
为什么黑人喜欢吃白巧克力?？ 因为怕咬着自己的手指头。
那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？？ 因为他想让人知道他的牙齿白。
2020/9/28
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地理亚文化在家电产品购买行为中的体现
北京：购买呈现多样性
功能细化、健康环保、外观时尚的
天津：消费能力偏低 十里不同风,百里不同俗
实用、便宜、耐用的
上海：看重物有所值
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3
80后？90后？
案例P133-135. 思考问题1、2.
2020/9/28
4
第一节 消费者市场与购买行 为模式
一、消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
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5
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电bestbuy 刷卡
广州：追逐名牌效应
对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌
对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选
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购车习惯与区域
• 世界各国买车的习惯差异非常大：
•
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得
一轰油门就把新车开走；
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中国富豪的生活
• 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限 公司董事局主席
• 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华 的私人游艇游艇甚至森林。每年夏 天，荣智会带着厨师，邀请朋友及 家人到英国南部他的城堡度假。荣 智健花了3亿元港币买下了一架私人 飞机……
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上下层（2%）
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一、文化因素
• 文化
亚文化
民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
社会阶层
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1、文化因素
• 文化是决定消费者欲望和行为的最 深层的因素
• 文化的差异引起消费行为的差异， 表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑 风格、节日、礼仪等不同特点
• 传统文化……
– 同一阶层的成员，往往有相似的价值观， 兴趣和行为；
– 不同社会阶层中的人，购买需求和行为 存在较大的差异。
20ห้องสมุดไป่ตู้0/9/28
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营销研究 时尚标签里的中等收入阶层
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 名牌服装 • 健身
• 旅游 • 咖啡 • 西餐 • 文化
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2012最新福布斯中国富豪排行榜
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上上层（1%）
• 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资 产
• 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购 买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客
• 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他 阶层的消费者常具有示范消费的作用。
2020/9/28
•
欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容
容地进行。
•
中国的购车者买车象做功课，研究市面上
各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各
种技术参数……然后带上一家老小，像过节一
样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的
车。
2020/9/28
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2、社会阶层
• 社会阶层是人们根据职业、收入、教 育水平、地位和价值观等的差异进行的一 种社会分类，是按层次排列的、具有同质 性和持久性的群体。
• 民族亚文化群 • 种族亚文化群 • 宗教亚文化群 • 地理亚文化群
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12
泼水节
很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双 版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨， 合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最 好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。 原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己 的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒 住他的脖子。
果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里， 邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪 火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上 面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安 居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。
2020/9/28
13
火把节
关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在 很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一 个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大 力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮 褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后 包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力 士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫， 亡图吃光地上的庄稼。
第六章 消费者市场和购买 行为分析
第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响
2020/9/28
2
学习目标
了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
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中国传统文化
以根为本的文化：重家、族、国 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；
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亚文化