服务营销学复习资料第六章服务定价策略.docx
服务营销教案5——服务定价策略、价格策略
课堂教案任课教师：授课题目 服务定价策略（一）授课时间第 5周星期 第1次课 授课时数 2教学目标与教学要求 影响服务定价的因素影响服务定价的服务业特征教学重点与教学难点影响服务定价的服务业特征教 学 过 程教学内容及教学设计复习：回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。
总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。
进入新课案例导入：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。
令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。
除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。
• 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。
• 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。
• 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。
提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？参考答案：教学内容及教学设计从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。
什么影响了服务的定价？一、 影响服务定价的因素（见图示）• 成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；• 需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；• 竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格 。
1.成本要素服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。
例如：酒店的成本构成固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗准变动成本 员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
服务营销期末复习资料
服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。
有形资源的相互关系中进行的互动流程。
服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。
服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。
互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。
内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。
消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。
顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。
服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。
信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。
顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。
合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。
理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。
容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。
模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。
显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。
隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
市场营销专业复习06第六章 服务产品定价
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2、服务的不可储存性及服务的需求波动 性，导致服务企业必须频繁使用价格折 扣
如，航空、旅行社
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3、顾客推迟消费，甚至自己实现某些服 务的内容，导致激烈的竞争
如，洗衣、快餐
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4、同质服务导致价格竞争 行业协会和政府部门会进行价格管制。 如，银行、物流
第六章 服务产品定价
第一节 服务产品定价依据及影响因素 第二节 服务产品定价方法 第三节 服务产品定价技巧
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第一节 服务产品定价的影响因素
一、服务产品定价的影响因素 二、服务特征对定价的影响
2
一、影响服务产品定价的因素
影响因素有四个方面：
成本 需求 竞争 其他
3
1、服务成本
使用条件
市场可以根据价格进行细分
可能产生的问题
顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施； 顾客可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价
格的例行现象。
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第三节 服务产品定价技巧
组合定价 心理定价 牺牲定价 折扣定价
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1、组合定价
产品线定价：牙膏系列 非必需附带品定价：汽车导航系统 必需附带品定价：汽车零配件 两部分定价：手机话费 捆绑定价：IE与windows
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5、服务生产和消费的同一性，直接影响 服务的定价水平
当地消费水平影响服务定价 如，餐饮业
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第二节 服务产品定价的方法
一、服务产品定价的基本方法 二、基本服务产品定价 三、扩展服务产品定价
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一、服务产品定价的基本方法
服务产品定价的三个影响因素产生了三种定价 方法，称为定价3C
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第六章服务定价策略1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？2.对没有商品成本的服务如何定价？3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？第一节服务定价的特殊性及定价依据有形产品的定价理论一般都适用于服务定价但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处服务定价的特殊性1•服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难2•服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
3•服务价格术语名H繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。
4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一•般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最咼价格差距极大。
5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。
由于——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以口己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争，——消费者不太可能利用折扌II价格來库存服务。
二、服务价格与有形产品价格的区别1・顾客对服务价格的理解有限2 •非货币成本的作用加大3.服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号三、服务定价的主要依据——定价三角凳服务可自行实现伸缩性顾客对服务价值的理解和认可准变动成本指介于固定成木和变动成木Z间的那部分成本。
既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。
女m清洁服务场所费用、员工加班费生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如呆一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太人的正比，所以它是准变动成本。
五、现代市场营销学的寻找理论(search theory)对需求价格弹性的解释♦该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。
可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越人，则需求弹性也越人。
♦曲于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
服务营销复习资料
第一章：服务和产品的基本差异❤服务、产品的基本特点，带来哪些问题和困难，采取什么措施可以克服简要回答【书上表格，适当举例说明服务和产品的基本差异1.无形性—带来的营销问题有：无法进行储存，没有专利保护，展示和传播服务过程中存在困难，服务定价的困难。
解决方案：使用有形线索和人员信息资源，建立一个强大的组织形象。
2.不可分离性—带来的营销问题：服务提供者与服务的实际关系，生产过程中顾客的参与，生产过程中其他顾客的参与，大规模服务生产中的特殊挑战。
解决方案：接触人员的甄选和培训，顾客管理，利用多地点生产3.异质性—带来的营销问题：很难对服务和质量控制进行标准化。
解决方案：顾客定制，标准化。
4.易逝性—带来的营销问题：高于最大供给水平的需求；高于最佳供给水平的需求；低于最佳供给水平的需求。
解决方案：需求战略—创新定价、预订系统、补充性服务的开发、非高峰需求的开发；供给战略—利用兼职员工、能力共享、扩张的提前准备、利用第三方、增加顾客参与。
第二章：了解服务经济第三章：消费者决策过程[没有大题，只有选择❤服务消费者与产品消费者在购买决策上有哪些区别，并且产生这些差异的原因？1.服务消费者在购前/中/后阶段的有关假设【原因看PPT】（一）感知风险—服务与有形产品评价差异之一原因：服务无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换；许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。
（二）信息—服务与有形产品评价差异之二原因：服务消费者更依赖人员信息，大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征，只适合于消费者向相关群体获取；消费者在购买服务之前很难了解服务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强。
服务营销复习资料
第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。
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第六章服务定价策略
1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？
2.对没有商品成本的服务如何定价？
3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？
第一节服务定价的特殊性及定价依据
有形产品的定价理论一般都适用于服务定价
但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处服务定价的特殊性
1•服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难
2•服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
3•服务价格术语名H繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。
4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一•般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最咼价格差距极大。
5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。
由于
——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以口己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争，
——消费者不太可能利用折扌II价格來库存服务。
二、服务价格与有形产品价格的区别
1・顾客对服务价格的理解有限
2 •非货币成本的作用加大
3.服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号
三、服务定价的主要依据——定价三角凳
服务可自行实现伸缩性
顾客对服务价值的理解和认
可
准变动成本
指介于固定成木和变动成木Z间的那部分成本。
既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。
女m清洁服务场所费用、员工加班费
生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如呆一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太人的正比，所以它是准变动成本。
五、现代市场营销学的寻找理论(search theory)对需求价格弹性的解释
♦该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。
可选择余
地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越人，则需求弹性也越人。
♦曲于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
/ 高于此价格将
无需求
_______________ ——
| 价格顶线—| 制
竞争对手价格和z —其他内部与外部因索限制
第二节服务定价的目标与方法
(自学)
第三节服务定价策略
一、差别定价策略
消费时间差异顾客支付能力差界服务品种差异地理位置差界
二、关系定价策略如用事业及电话服务在假期使用的价格
如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率如银行推出的信用卡与储蓄卡
如剧院的座位定价差界
适合于服务商与顾客之间有持续接触的交易。
是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。
能够刺激顾客多购买木公司服务而抵制竞争者提供的服务
常用方法：
长期合同
多购优惠■如校园上网、校园移动话费
三、组合定价策略
1.服务线定价法。
某酒店的商务套房定价998元，豪华套房定价1709元，贵宾套房定价2 186元
2.特色定价法。
即相关产品（主辅产品关系不紧密、主产品低价辅助产品高价）定价法非必需附带品的定价策略
3.必需附带品定价法。
主辅产品关系不紧密。
如电脑和软件。
4.两部分定价法。
将价格分为固定费用部分和变动费用两部分。
如中国移动手机话费。
5.捆绑定价法：将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基木服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售。
四、基本服务包定价策略
（1）对整套服务采取“一揽子收费制
（2）对每一项服务分别定价
（3）以上两种收费方式结合使用
成功的服务企业通常会遵守下列定价指南
价格应当是顾客很容易理解的。
价格应当向顾客展示价值。
价格应当鼓励顾客保留并方便顾客建立与服务提供公司的关系。
价格应当増强顾客的信任。
价格应当减少顾客的不确定性。