市场营销案例分析报告

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市场营销案例分析报告

黄太吉:从“煎饼果子”到“外卖”,3年3变为哪般?

时间定格在2012年7月。

定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。

挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏

上了创业的征程。

互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡,短短数月,就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北,让扎

根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。

黄太吉的成功虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统餐饮业带来巨大冲击,特别是“国八条”出台后,传统餐饮

业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一

次震动了传统餐饮业。

传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚而四处寻找“灵丹妙药”,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞

争迅速从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。

餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代,逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起“外卖”大旗,携资本青睐

以求一博。

煎饼果子

从“街边摊”到“大雅之堂”

2012年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫“微博”的

自媒体平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。

这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。

黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对广告设计的精通,对营销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者

互动的机会。

新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作:外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中

心不能自拔。

不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对热点的抓取,赫畅成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博

上转发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动……让煎饼果

子从“街边摊”走进“环境优美的餐厅”成为现实,黄太吉的品牌

知名度在中国声名鹊起。

从“产品矩阵”到“品牌矩阵”

黄太吉演绎了一个神话般的故事:从“煎饼果子”起步,到多元化品牌矩阵的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。

这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒

烂了的营销手法,去重新审视它的品牌战略。

“煎饼果子”是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能,以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。

从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕

煎饼果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和

利润局限性。

然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费

者的体验较差,相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉

员工只能做到每人每小时0.7单。

市场营销案例分析报告

市场营销案例分析报告 案例: 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业,它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业,年均增长率达15%。目前,在我国的上海和北京,都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里,最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下,宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系,发展成共同创造价值的关系,你中有我,我中有你,共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到:“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发,宜家认为,不论是生产者还是消费者,都有创造价值的能力。问题的关键在于,作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易,而是视为一种崭新的劳动分工,即:将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做,公司方面则专心

致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%,但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具,一是品种多,有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的,有分别适用于儿童和成人的,有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造,比如,消费者可以自己设计家具的颜色,宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场,顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅,还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸,以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同,除标有商品的名称、价格外,还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白,自己来这里不仅可以消费,而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候,宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值,而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务,宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此,宜家在寻找和

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例,对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值,希望您能在这些案例中获得启发,从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 1:(1)、该企业采取了何种定价策略? 答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。(2)为什么要采用这种策略? 答:采取撇脂定价是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品是新产品。 (3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30%销售给方便食品店,20%销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相

市场营销中案例分析

市场营销中案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身,是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走,这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭,然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来,加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点:从药到饮料 原来加多宝是一个药,和可口可乐出身是一样的,都是药房里的,在2002年加多宝把它变成了一个饮料,预防上火的饮料,这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的,但是作为预防上火的饮料,顾客头脑里面对于上火,几千年都有这个传统,都知道有很多场合上火,作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点:走出了药房,加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务,甚至还可以做可乐,当时可乐很红,做可乐是可以赚钱,有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务,选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的,而且你去做市场调研的话,所有市场调研公司走一圈下来会告诉你,对不起,凉茶市场等于零,没人要喝凉茶。 我们当时去调研过,问你喝不喝凉茶,人家说我们北方人不喝隔夜茶,他们把凉茶等同于隔夜茶,真让他试饮,一喝眉头就皱起来:那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒,逢药就有三分毒, 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革,大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域,然后代表这个品类,我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革,就把这些业务全部放弃掉,把整个公司资源全部集中在凉茶,而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶,这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位,这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料,这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料,这第一步很了不起,值得很多企业学习。 第二个节点:千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右,集中相当多的资源,把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料,从药房走向了饮料,但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候,我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶,消费者全是在北京工作的南方人,尤其那 些广东村、福建村卖得很好,北京人、北方人说这个还是难以接受,感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题,大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料,北方人不喝。 要解决这个问题,就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场,尤其对于北方市场,北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话,如果能够把一些有很高势能的市场拿下来, 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运,全世界的焦点都在北京,2006年、2007年、2008年,集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京,人力、物力、

企业市场营销案例及分析

企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后,后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业,“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年,而作为新秀的“三只松鼠”,达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城,洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论,“三只松鼠”的玩法,更代表着坚果行业的发展方向:配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员,只要翻翻坚果市场的发展史,就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年,被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”,因瓜子一个单品而名动全国,而傻子瓜子之所以家喻户晓,离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传,没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后,洽洽不仅在包装上推陈出新,“不脏手”“不上火”的产品特点,也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下,衰落得太过迅速。2011年之后,一个“三只松鼠”的全新品牌,凭着碧根果单品开路,几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽,只不过人家跳出了瓜子的单品,产品换成了坚果。 看得到的是,坚果市场的每次变化,并非简单的渠道调整,更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪,新桃换旧符的事儿,在开放的市场经济里,从来就不是什么新鲜事,更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式,是发型没有赶上潮流的演变,看起来有些土气,而长期无法推陈出新的产品系统,才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源,洽洽自然也就无法见招拆招。

但是,与其说互联网风口决定了渠道命运,不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体,赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世,大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店,赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”, 人家压根儿不建实体店了,借着互联网风口,凭着单一的电商渠道,就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今,消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差,你怎么不说,那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂,你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头,消费者翻脸比翻书还快,别连题目都没看懂,就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中,属于就近购买,即买即食,三只松鼠反其道而行之,借助电商大获成功,这在创业项目中属于反直觉 的经验,现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此,我这里就再加一句话,当反直觉的经验成为现 实经验后,成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后,坚果市场应该怎么玩,按照上面提到的结论往下走,以下三个方面的创新思路,依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在,而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同,不仅购买渠道有差异,对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品,一般是在家庭场景下食用,如 年节消费、朋友聚会、会议食品等,适合分享、消磨时光、易于保 存是关键,所以产品带壳销售,量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食,产品就应该考虑去壳包装,确保食用起来没有声音,产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高,街头随处可购的零食坚果,得考虑附带垃圾袋,方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计,才能卖得 起价格,戳得中痛点。

最成功的市场营销案例分析

最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析,欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析(篇一)瑞士是举世闻名的钟表王国,它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表,无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中,瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词,是身份、地位、财富的象征。 然而,80年代初期诞生的斯沃政(Swatch全塑电子手表,却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下,迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今,斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物,它早已不再是简单地发挥计时作用,而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一)、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击,严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里,瑞土的钟表出口下降了将近60%,1/2 的钟 表企业被迫倒闭,从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示,瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%,到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风,夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位,瑞士银

行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人,是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人,母亲是黎巴嫩人,但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业,他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天,他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内,运筹帷幄,各种建议不时飞向世界各地,从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年,赫雅克终于从幕后走到前台,受命出任瑞士钟表公司的主帅,担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后,赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是:降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下,瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时,大胆创新,积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营,赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表,犹如一颗冉冉升起的新星,迅速风靡全球,以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者,特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年,斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工,“逼得日本人节节后退。 如今,斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区,成了新生活、新潮流、

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

市场营销十大经典案例

市场营销案例:想想小的好处 背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破:以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例:美腿裤袜 背景:为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose),Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:“我不穿美腿裤袜,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久,美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破:名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。 贡献:开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员,都身兼多项代言。 市场营销案例:绝对伏特加 背景:绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。 突破:完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献:占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办? 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2.一家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受广大消费者的喜爱,营业额蒸蒸日上,每年的营业增长率为10~20%左右,然而,最近几年则停滞下来,每个月维持几乎同样的营业额。

市场营销的案例分析题与答案

案例一: 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细的调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用,都得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款的30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析:1、为什么三个调查员得到的结果不一致? 2、该公司的副总经理的分析是否正确?其结果是否可作为企业的营销机会? 问题补充:请从市场营销学的角度,结合市场营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一: 1.因为他们看问题的角度不一样,不穿鞋不代表他们不想穿鞋,只是因为脚气的原因,其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的,如果能穿着鞋没有脚气,我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计,适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了,这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持,这样销售会变得更加容易,因为首领就是意

关于市场营销经典成功案例分析

关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功,也有不少人想学习这个活动的运作。那么,我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先,“每天农资”能够在十天内取得如此成绩,与前期的粉丝积累有很大的关系,也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群,这 其中内容起了关键作用。 其次,“每天农资”作为行业的原创自媒体大号,覆盖精准人群 4万多人,其中,以70、80、90新生代农资人为主,这些人对互联 网应用熟练,容易接受新的观点,成为了此次营销当中的主力军, 即人。 再次,磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品,价格透明,使用技术低,用量大。用户教育成本低,容易做出来产品优势,是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外,成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业,也很好的给产品做了信任背书。 接着,老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析,快速的获得粉丝的认可和建立信任,确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且,磷酸二氢钾,低于市场百分之五十的价格,本身就造成了一 个行业的社会热点话题,通过前期粉丝内部的参与传播,到最后, 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展,惠及了农资农民这个群体,使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息,同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤,使得社会化营销传播成为了可能性。 另外,农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候,高成本,低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可

以取得成功的关键因素之一,抛开了业务员、代理商等所有中间环节,直接做到零售商,从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体,每天农资的定位是比较精准的:每天一个农资人的故事,以农资人故事为主,切入。所传播内容就无须 严谨和客观,只要生动,有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样,有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传,做到现在的行业大号,靠的就是内容为王。其次,每天农资和老猫两个标签是相关联的,老猫已然成为 了每天农资的一个符号,即自媒体的“自”,让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着,大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体,而是当成老猫这个人,时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影,就给大家一种,每天农资就在身边的感觉,可靠,值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样:大企业到时候出事了 还会踢皮球,找不到人,但是老猫不会,只要出了事你就能直接找 到他,你做的是刷脸的事,你不可能坑我,这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点,很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体,进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等,都让前期的粉丝群参与了进来,从而增加了粉丝的参与感。甚至,产品的包装,都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由,很好的代入了“零利润销售”这个概念,以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品,本身就具有很大的话题性。

市场营销学案例分析4P

内部真题资料,考试必过,答案附后

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题: 1.福特公司采取的是什么观念,适应什么特点? 2.通用公司采取的是什么观念,适应什么特点? 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考:试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利,以及通用公司后来居上,推行“汽车形式多样化”方针获得成功,从而在市场上远远超过福特公司,谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化,从而引导企业走向成功 答:1.福特公司最初应用生产观念(这是一种传统的、古老的经营思想),只扩大市场需求和降低成本,在市场上获得成功,是因为市场上竞争对手少,市场处于供不应求的状态。 2.通用公司应用了市场营销观念,推行“汽车形式多样化”方针,一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学,满足了消费者的需求,所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会:企业应不断研究环境、研究消费者需求,适应环境变化,满足消费者需求,转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上,“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种“T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是,市场总是在不断变化,竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业,不论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的。因此,企业必须密切关注环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功? 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务? 答:1、李晶之所以获得了经营的成功,主要是因为她找准了市场,抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发 现,通过市场调研、分析,确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁,百姓集团都 采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答:1、本案例中,肯德基公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向? 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在? 答:1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中,随时面临各种可能发生的危机。为此,现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话:“一个传统企业的成功需要具备三个要素,最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来,它应该还有第四个要素,那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路,根本原因在于没有跟上形势的变化,不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰,就在于其以顾客需求为导向,始终关注市场环境的变化,并能够顺应时代的变化,及时调整企业的发展战略,具有很强的应变能力,所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清,智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场? 2、请根据以上事例,谈谈消费者购买行为的重要性。 答:发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜,必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司,目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求,适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的,而应该是在深入调查研究的基础上,去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上,而要真正理解消费者,企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提,企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员,在新可乐遭受失败之 际,你会给公司提出什么样的解决方案? 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示? 答:一着不慎,满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足,可依然会出现错误,至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例,我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性,从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人,你就必须不断地在实践中总结经验,以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价,并谈谈你从中所受到的启发。 答:作为行业的领先者,英特尔公司居安思危,始终坚持顾客为中心的营销导向,面对竞争对手的进攻,详细分析市场,进行产品的重新定位,精心打造全方位的营销组合策略,特别是独具特色的促销策略,快速行动,最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事,你有什么体会? 答:市场细分,就是企业根据消费需求的“异质性”,选用特定的“细分变数”,把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场,从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程,即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念,但是经营千人一面的大众菜品时,他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下,很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”,这样才能减少盲目性,同中求异,在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题? 答:中国移动在众多的消费群体中进行细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看,15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看,以大学生和公司白领为主的年轻用户, 对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看,动感地带的推出,实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户, 推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,牵制住了竞 争对手,形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环,抓住了市场 明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在 营销推广中注意软性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个 性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路才能走远,走精彩! 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代, 这说明了什么? 2、企业应如何为其品牌赋予内涵,从而使消费者给予足够的信任?答:随着经济的发展和人们生活水平的提高,品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前,认牌购物的意识越来越强,范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上,努力创造产品差异化,树立自己的品牌,并为其品牌赋予丰厚的内涵,是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来,鸡蛋这类产品的污染日益严重,这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全,这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理,生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋,再经过相应的促销活动,将品牌信息及时传递出去,可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通,建立了消费者与商家的信任,使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么? 2、结合以上案例,谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?答:杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题,更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位,企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新,企业才能保持长久不衰的生命力,才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以,产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素? 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价? 答:雅马哈V-MAX的经营成功,除源于其设计者根据消费者的需要,设计出了“马力足,外观好,名字也动人”的摩托车以外,还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素,制定了完整的价格体系,并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商:从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道? 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合? 答:在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下,家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合,对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的,生产巨头得到了大市场,而流通巨头则保证了稳定的利润来源,降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作,还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下,二线品牌必须在市场细分上做好文章,发挥自己的比较优势,否则在这些巨头的挤压下,它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的?你对该集团的网络营销有何建议? 答:网站是企业开展网络营销的工具,而工具是必须通过使用才能发挥作用的,如果你的工具一直放在仓库里没人使用,那么它不但不能为你创造价值,相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位,改善品牌形象,但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉,操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔,结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中,各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水,飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样,五粮液可借鉴宝洁的成功经验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口; 第二,该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场,长期采取观望的态度,没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念,根据消 费者需求的多样性,调整产品结构,生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。3(谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞

市场营销案例分析练习题复习.doc

精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(··································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论(营销组合):4p理论是一种营销理论,即:Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的

市场营销经典策划和案例分析

CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展,消费者不断成熟老练,房地产市场上的竞争越来越激烈,已完全进入买方市场时代。因此,为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展,摆脱旧思维、旧理念,建立新的开发、经营管理策略,便成为业界共识。导人CS战略,帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念,此后传人美国,发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准,发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜,对全美企业界震动很大,自此,CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS,将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意

等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施,成为CS战略。回顾营销学的发展史,营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的,其中值得关注的是从4P到4C,从CI到CS的演变。1960年,美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合,即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休,4C登场》专文,引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为: (一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品; (二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost);(三)忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以购得商品; (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然,4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但它在很大程度上还是 以生产观念为基础,以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实

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