黄酒STP策划

地理细分
• 按照黄酒消费需求的情况，可以从地理上进行黄酒市场的细分。 黄酒市场主要分布在中国华东、华北、华南三大地区，而东北、 西北地区的人们对黄酒需求少，所以应提高东北、华北地区的消 费需求。
行为细分
在中国的传统节日里，人们对黄酒的重视 程度比较高。很多传统的习俗离不开黄酒， 比如剃头酒、婚嫁酒、挂像酒、端午酒、 冬至酒。 除此消费者购买黄酒往往有不同的购买动 机，黄酒的主要作用表现为含有丰富氨基 酸，易于消化，舒筋活血，美容抗衰老， 促进食欲，保护心脏等。因次黄酒的适宜 人群较为广泛。
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竞争定位
市场上酒的品种相当多，如：红酒，白酒， 果酒，啤酒等，可以说黄酒市场竞争力很大。 而企业最核心的竞争力是其产品的市场占有 率以及品牌优势。黄酒企业想要在激烈竞争
的市场上生存，必须拥有其自身的优势，以
及产品实体的创新，优质的产品服务质量， 良好的信息沟通渠道，保证市场信息及时更
新。了解竞争对手的信息以便应对各种变化。
性别细分
相关数据显示黄酒市场主要消费者为男性，而女性所占黄酒市场的比例仅为 35%。随着女性的社会地位的提升，社会出现越来越多的女强人，而市面上 却没有针对女性饮用的黄酒，说明黄酒在女性市场存在空缺，仍有很大的市 场开发空间。因此企业可以充分挖掘女性黄酒的消费需求，专门制造关于女 性的养生黄酒。
年龄细分
市场定位
1、区域定位
根据市场细分结果可知，华东区域 黄酒需求量最大，其次是华北、华 南地区那么应该进行中高端产品销 售；而对于东北、西北地区应进行 市场开发产品渗透策略。而如今电 子商务发展迅速，企业还应进行国 际市场营销，而不仅仅局限于国内 市场。那么就要求企业根据不同国 家的经济文化进行产品生产。
目标市场选择——西南、东北、西北地区
对于消费需求最少的西南、东北、西北等地区， 采用集中性营销策略。 经过深入调研后的集中经营，使黄酒行业逐渐 进入这些细分市场。 集中经营中的专业化程度的提高可以相对降低 产品生产成本和营销费用，利用相对低廉的价 格进入消费者视野。 通过对质量的严格把控，提高产品品牌和企业 的声誉。
用途细分
黄酒除了有药用价值之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。 中国餐馆的用酒大多采用日本的清酒，南朝鲜的浊酒和台湾的仿绍兴 酒。如果黄酒能广泛进入中国老百姓的厨房，这可提高黄酒市场的占 有率。
价格市场细分
按照消费者的消费情况，在价格上可以将黄酒细分为： 高端黄酒、中端黄酒、低端黄酒。 高端黄酒，要有一定的收藏价值，储藏年份长，有年份 感。中端黄酒，要保证产品的质量良好，还要有一定的 美观外包装。低端黄酒要向酒的本质看齐，要保证酒的 质量和口感。
发展历史
初始阶段：中国在周朝以前，由于受到生产条件的限制，黄酒的 品种单一，产量很小。 只能供皇宫贵族祭祀后饮用。发展到周朝 时，已经出现了煮酒、盛酒和饮酒的器具，黄酒酿造技术已经达 到相当的水平，并专供统治阶级享用， 还有一部分流人社会变为 商品。 形成阶段：经过多个朝代的发展，黄酒 的酿造技术已经逐渐成熟， 普及程度也相当广泛。唐宋时期，饮酒做诗成为潮流，尤其在经 济、 文化相对发达的南方地区，青山绿水，美酒佳话， 成为中国 古代文学创作的源泉。宋代把酒税作 为重要的财政收入。在政府 的鼓励和提倡下，已有深厚基础的酿酒业，发展更为迅速。元明 清时，黄酒行业进一步发展，产品的花色品种有新 的增加。明朝 中朝之后，资本主义萌芽，新的社会生产力使黄酒酿造登上了新 的高峰，大酿坊陆 续出现。到清朝时，黄酒的行销范围已遍及全 国。
品牌竞争状况
比较了黄酒行业古越龙山、金枫酒业和会稽山三家上市公司， 2011-2015间三家公司的营业收入，古越龙山的规模大于金 枫酒业和会稽山。受经济下行、其他黄酒企业竞争冲击等不 利因素影响，三家企业2014年的营收增速均为负值，2015年 营收增速重回增长轨道。古越龙山净利润增速于2013年达到 低谷后，又开始重新领跑，拉开与其他两家上市公司的差距。
行业规模现状分析
比较2006-2012年黄酒的人均消费金额，2006年，黄酒的人均消费额为4.3元， 而白酒的人均消费额为71.8元，白酒的人均消费额是黄酒人均消费额的17倍左 右。到了2012年，黄酒的人均消费额为10元，白酒的人均消费额为336元，两 者的差距进一步拉大，相差近33倍。由此看出，黄酒近些年的增长较白酒而言， 是缓慢的，但我们认为2014年中国白酒行业人均白酒消费量达到9.2升，超全球 平均水平，未来增长空间不大，甚至可能下降，下降的份额或被黄酒、葡萄酒 等更加健康、低度酒种替代。
可以根据不同年龄、 不同性别的消费需 求和消费偏好进行 不同的市场定位。
2、消费群体定位
市场定位
3、层次定位
阶层定位可以按照知识、收入、职位层次来划分， 由于不同阶层的消费特点不同，所以必须通过阶 层划分来确定目标市场。
不同地区、国家、民族有着不同的文化， 市场定位应充分考虑不同文化对产品需求 的不同特点。
目标市场选择
由于区位优势显著，华东地区的经济文化正逐渐蔓延至全国各个地区， 杭帮菜、上海菜的市场范围也随之逐步扩大，这类餐馆普遍对黄酒比 较偏爱，不论是饮用黄酒还是厨房调料用黄酒，其产品都随着这种文 化被推广到全国其他地区。终端超市为黄酒的推广提供了契机。 国内连锁超市总部以上海居多，包括大型国内超市和家乐福等大型外 资企业，很容易使黄酒的销售从总部市场蔓延到全国各地连锁店铺； 目前黄酒在超市的走货量相当大，并已处于自然销售状态。黄酒龙头 企业将触角深入到高档酒店。 室内娱乐及其他渠道销量也在逐渐增加。随着消费者对黄酒认知度提 高，品牌黄酒在KTV、夜总会、歌舞厅等娱乐场所越来越受欢迎；部 分黄酒制造厂商为了提高品牌效应、扩大市场份额，还在部分地区开 设了专卖店，增加了黄酒的销售渠道。
目标市场选择——华东地区
黄酒企业和黄酒市场主要集中在华东地区，2007年分别为全国的 76.04％和84.26％，占绝对优势，说明黄酒行业的地域性仍然很 明显。 目前，长江三角洲地区是黄酒的主力市场，同时，该地区经济最 为活跃，黄酒很容易通过经济交流形成“流动效应”。
对于相对成熟的华东地区，可采用差异化营销策略。针对华东地 区的消费人群的不同消费口味、习惯、用途等特征，设计出不同 的黄酒，并采用不同形式、大小的包装容器；针对华东地区消费 者文化习惯设计不同的广告形式和广告用语。
背景
随着酿造工艺的不断改善，逐渐 形成了温醇的口味、较低的酒精 度、丰富的营养、温和的酒性等 特征，深受消费者喜爱。近年来， 随着我国对外贸易的快速发展， 中国黄酒企业也积极开拓国外市 场，促进经济效益的提升。在市 场竞争日趋激烈和全球化分工逐 步深入的背景下，一国特定产业 的国际竞争力体现在以价值增值 链为纽带的比较利益获得的过程， 我国黄酒产业的生存与发展对于 该产业在国际上的竞争力有较大 的依附作用。然而我国黄酒产业 长期沿袭传统工艺，生产规模偏 小、产品创新滞后、同质竞争现 象较为严重。
在中国很多传统的习俗都需要黄酒，比如剃头酒、婚嫁酒、挂像酒、端午酒、 冬至酒。企业可以根据消费者不同的购买动机进行生产包装。根据以上不同节 日的特征进行产品的特殊包装，在保证质量的情况下，增加产品的美感，完善 黄酒的使用性能，以此来吸引消费者。例如，包装上可以设计引人注目的标语。 剃头酒：从头开始，一往无前；婚嫁酒：美满婚姻，百年好合。 以上叙述，是要求企业能够进行产品实体的创新，企业能够使产品在设计、功 能、包装等异于同一产业不同企业，来形成产品的实体创新，构成差异化，从 而获得消费者偏好。
市场细分
市场细分是指企业根据自身条件 和营销目标，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。 现在的企业已经意识到，要吸引 市场上所有的消费者或用不同的 方式吸引消费者，都是不可能的。 消费者太多了，分布得太广泛， 并且在需求和购买行为上各不相 同。另外，企业本身在服务不同 的消费者身上也有很大的差异， 因此大多数企业已经从大众营销 转移到了选择目标市场营销。这 就需要把市场细分。
第一，市面上大多数黄酒主要针对男性消费者，但在如今 的社会上，女性不再是作为家庭主妇这一角色，而是越来 越职业化。但市场却没有特别针对女性的黄酒。因此企业 可以根据女性压力大，爱美，注重营养等因素来生产适用 于女性消费者的养生产品，扩大消费群体范围。 其次，黄酒作为低酒精度、高营养、保健型的酒种，很适 合现代快节奏生活的年轻人。由于现代年轻人的压力大， 黄酒企业可以通过服务创新来吸引年轻人消费。对于在一 天高度工作压力下出来寻求释放的年轻人来说，没有什么 比好的服务能够让人更加放松。比如晚餐菜肴利用黄酒进 行调味使得其色香味俱全，以此使消费者在心理和生理上 得到实质的满足。
4、文化定位
产品定位
产品定位是指在营销策划时确定产品各种属性、档次。具体 包括：质量、功能、价格、包装等方面。中国黄酒作为世界 三大最古老的酿造酒之一，也是中国最古老的传统酒种和最 有文化内涵的酒营销。华东区 域黄酒需求量最大，其次是华北、华南地区，那么应该对这 些区域进行中高端产品销售；而对于东北、西北需求相对较 少的地区，应进行市场开发产品渗透策略。
品牌竞争状况
黄酒行业于2015年7月首次突破100家，传统区域集中了众多大型黄酒企 业。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如会稽山、古越龙山、 塔牌等；上海本地黄酒企业以金枫酒业为代表；江苏省的黄酒企业近年来 发展势头良好，代表企业有张家港酿酒厂和江苏丹阳酒厂。非传统区域的 黄酒生产企业结合当地特色，推出符合当地消费者口味的黄酒产品，其中 代表企业有陕西谢村黄酒、山东即墨黄酒厂等企业。
4、针对不同层次消费者的产品定位
根据消费者的知识层次进行产品定位，对黄酒知识了解程度高的消费者对黄 酒的要求比较高，不仅在包装设计上注重，更加注重黄酒的品味。所以企业 应根据这个层次的消费者需求进行生产。 而不同收入层次、职位层次的消费者对黄酒的需求也是不同的，高收入者高 职位者对价格不敏感，但有可能十分在意黄酒味道和质量以及包装，因为那 是身份地位的象征，所以这类群体一般选择中高端黄酒，而不会接受低端黄 酒。而对于低收入者，低职位者，对黄酒的价格相对敏感，要求相对较低， 主要向酒的本质看齐，要保证酒的质量和口感，可接受低端黄酒。