古越龙山绍兴酒品牌策略方案

安徽工业大学工商学院毕业设计（论文）说明书

专业市场营销

班级市0941

姓名袁林炯

学号091848143

指导教师李小平

二○一二年十一月二十日

古越龙山绍兴酒品牌策略方案1品牌及公司介绍

1.1公司简介

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。主要产品“古越龙山”、"沈永和"“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。

经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络。2005年法国干邑世家卡慕（CA-MUS）携手古越龙山，古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，将在全球免税店里开设的“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区销售。2004年起，公司与中央电视台签定了战略合作伙伴协议，并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司将通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康、时尚的绍兴酒系列饮品。

1.2品牌名称介绍

古越龙山商标，取材于2500多年前的吴越春秋的故事，商标图案也是越王勾践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化集中国黄酒行业标志性品牌、中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号诸荣誉于一身。古越龙山绍兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长，另一方面体现其品质日臻完美。

1.3品牌标志

2古越龙山的品牌诊断

2.1品牌定位诊断

古越龙山的产品还是有点不突出，核心产品不够突出，对古越龙山这个公司方面的定位是中高端，古越龙山是中高端，然后女儿红或者是状元红是一个细分市场，喜庆的细分市场或者是婚庆什么的或者是什么的，喜庆这块，细分市场，然后沈永和和这个鉴湖是中低端的一个定位，那么这个定位其实我们看到这个定位是很

清晰，但是再仔细看他的产品对照自己的定位来看，目前还不是特别清晰，至少和金枫酒业比的话不够清晰，未来公司做得方向一定是逐步清晰，但是这个过程是不是很快很有效率或者说能执行到位，中间是不是就是说在执行过程中转换是不是成本最低等一系列都值得观察，然后从公司的国有控股或者相应的机制方面来讲，好像似乎看不到一个很快的迹象，公司方面也表示可能这个过程是一个缓慢的过程。

2.2品牌推广诊断

2.2.1过重依赖于政府宣传

2012年3月8日，全国两会间隙，浙江省省委书记、省人大常委会主任赵洪祝，省委副书记、省长夏宝龙等考察了北京浙江名品中心，场面热烈，轰动京城。我们且追随他们的脚步，去现场看看吧！两位领导率先来到中国黄酒的标杆企业——古越龙山绍兴酒的展位前，在参观古越龙山展品并详细了解其销售情况后，作出重要指示：“古越龙山作为中国黄酒行业的领军企业，一定要起到模范带头作用，要带头打响绍兴黄酒这个品牌；绍兴黄酒不仅要风行全国，更要在世界上占有重要席位，才无愧于我们炎黄子孙、龙之传人的称谓!”

在细细品味品鉴过古越龙山绍兴酒后，赵书记更是风趣地说：“以往啊，过年如果不喝咱古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等绍兴黄酒的代表性品牌，根本就算不上过年！对吧?”赵书记把头微微偏向夏省长，嘴角划过一个漂亮的弧线，颌下的笑意更深了，连镜片后的眼睛同月光浴过一样晶晶亮。“是啊，过年就要喝绍兴黄酒，这样，才有年味儿嘛”紧随身侧的夏宝龙省长笑吟吟地接口道：“还是咱们先辈总结得好啊：‘常饮绍兴黄酒，生活更上一层楼’!”

利用“高层人士”做宣传只能说古越龙山的能量很大，但是与古越龙山的应该传递给他人的形象不同，古越龙山的形象是什么呢？“历史”，“蕴味”，“厚重”，“成稳”。

2.2.2品牌核心不明确

古越龙山现在只是专注于黄酒产业，发展多个品牌。但这些品牌在本质上的作用只是从价格上来细分市场，为作为振兴民族产业黄酒业的领导者绍兴黄酒古越龙山，不能像一般一般产品那样，做简单粗暴的品牌包装，应当把民族精神融入到旗下的各个品牌。

2.2.3被指致癌,危机处理

2012年6月，香港消费者委员会这次公布的产品分别是“古越龙山三年陈酿绍兴加饭酒”，“古越龙山正宗绍兴陈年花雕（五年）”和“塔牌八年陈绍兴加饭酒”，其氨基甲酸乙酯的含量，分别由每千克0.2毫克至0.26毫克，其中“古越龙山正宗绍兴陈年花雕（五年）”的含量最高。香港消委会工作人员建议消费者最好不要食用含有氨基甲酸乙酯的食品。香港消费者委员会：对一些喝酒比较多的朋友，还是有潜在的危险的。这种物质属于致癌物质的定义，到现在还没有一个最低的摄入量的规定，最好就是完全不要接触。

专家介绍，氨基甲酸乙酯是发酵食物在发酵或贮存过程中天然产生的物质，主要由酒精与尿素及其分解物发生化学作用而形成，并不是人为添加进入的。由于氨

基甲酸乙酯含基因毒性，小鼠长期口服此类物质会产生各种癌瘤。2007年，国际癌症研究机构将其列为“可能令人类患癌的物质”。

针对质疑，公司特做如下澄清和说明，首先香港媒体报道所涉及的公司两个黄酒产品在内地无销售。其次，现经沃尔玛华东采购部证实，下架产品为在沃尔玛销售的其他品牌白酒产品，杭州沃尔玛凤起店钟姓管理人士所说情况与事实不符，纯属张冠李戴。古越龙山目前在沃尔玛销售一切正常。

酒类营销咨询专家表示，产品在超市下架是小事，消费者不购买是大事。为了尽快平息消费者恐慌，企业没有什么措施是不能用的。目前的食品安全已经成为国民最敏感的字眼，尤其在许多大企业和大品牌屡屡出问题的今天，对消费者来讲是宁可信其有不可信其无，因此，古越龙山此次黄酒“致癌门”事件对公司的影响很大。

从6月15日，港媒发布了古越龙山黄酒产品有问题之后，古越龙山“问题”黄酒备受国内消费者及媒体的关注，这也让“舌尖上”的古越龙山陷入到媒体的风口浪尖。

在古越龙山问题酒被发布后，古越龙山董秘周娟英，公开回复，黄酒是一种传统食品，有数千年历史，适量常饮对人体健康有益，至今没有发现因饮用黄酒致癌的案例发生。另外，氨基甲酸乙酯(简称EC)是普遍存在于各种酒类及其他发酵食品中，是在自然发酵过程中产生的，并非人为添加。此次事件对公司的销售没有影响。

在周娟英看来，黄酒中含有氨基甲酸乙酯(简称EC)是正常的，此次事件与公司对外宣传不够有关。黄酒协会和国家黄酒产品质量监督检验中心都出面澄清古越龙山产品中含有EC对身体没有影响。

资深酒行业人士表示，为了避免今后类似事件发生，国家有关部门应该尽快完善相关产品标准。事实上，作为江浙一带的区域品牌，消费者对于黄酒的认识相对较少，建议国家检测部门对黄酒产品进行一个标准检测，从官方给消费者以正确的认识黄酒，这样企业也会减少必要的麻烦，在遇到突发事件后，企业也可以拿出相关的检测标准回应质疑者。

2.3品牌延伸诊断

2007年底，古越龙山剥离氨纶业务，专注从事黄酒生产经营，成为第一家纯黄酒类上市公司。

2009年成功收购女儿红，使得公司品牌更加丰富，各品牌之间层次分明，梯度合理，已形成“古越龙山定位高端，女儿红、状元红定位中高端，沈永和、鉴湖定位低端”的品牌战略。同时，女儿红的加入也给公司产能带来大幅提升。2011年，随着新生产线投产，女儿红产能达到4万吨，按照公司规划，2012年女儿红产能将达到6万吨，届时古越龙山总产能将超过18万吨，能很好满足市场需求。

3古越龙山的品牌策划方案

3.1品牌定位缺乏“自我”

这个问题，不仅仅是绍兴黄酒的问题。目前，在整个中国酒类产业，所宣传的无非就是“国酒”，“宴会用酒”，“有钱人的象征”，“有权势的象征”，核心只有一个“炫耀的一个载体”。而国内的酒家，或者境外酒的代理商几乎没有除外的在向民众传递一个信息“喝它就有地位”。