古越龙山发展态势分析

古越龙山发展态势分析目录一、一般环境分析（PEST） (2)政策及自然环境：（P） (2)技术：（T） (3)经济与社会环境：（E&S） (3)二、产业环境分析 (4)1、供应方： (4)2、购买方： (5)3、潜在进入者 (8)4、替代者 (8)5、行业竞争情况： (10)三、内部资源分析 (11)四、SWOT综合分析 (12)五、分析缺陷 (12)鉴于股市目前对于古越龙山的看好，以下是我对于该公司整体运营的初步分析，主要分为五部分：一、一般环境分析（PEST）政策及自然环境：（P）“十一五”规划助推黄酒行业发展食品工业“十一五”规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

黄酒工艺特征为发酵酒，耗粮低，1千克糯米可以出大约1.8千克黄酒，1千克大米只能酿0.8千克白酒。

国家对黄酒消费税是酿酒行业中消费税负担最轻的行业，显示了国家对黄酒行业发展的扶持。

另外国家“863”也把黄酒酿造技术列入，黄酒酿造技术的科技含量也越高。

我国的酿酒产业政策是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

黄酒是受国家政策扶持的酒种，具体表现在以下几方面：税收优惠：黄酒消费税为240元/吨，白酒按“0.5元/斤从量+20%从价”双重征税，啤酒吨酒价格3000元以下按220元/吨征收，3000元以上按250元/吨征收，葡萄酒按10%从价计征消费税。

与白酒、葡萄酒相比，黄酒从量计征消费税享有极大优惠，对于吨酒价格10万元以上的高端产品来说，其税收负担不足同档次白酒、葡萄酒的十分之一。

原产地保护：为保护国家黄酒酿造资源及技术，轻工业总局从2000年开始对黄酒企业实行原产地认证制度。

古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌、中粮绍兴酒5家企业成为首批认证企业，之后认证企业扩大到12家。

原产地保护制度有利于骨干企业获得垄断性利润。

广告优惠：白酒企业广告费用属于税后列支事项，因此白酒企业广告费用负担较重，黄酒广告则无此限制。

此外，为鼓励黄酒行业发展，中央电视台还为黄酒企业提供了广告贷款，古越龙山、会稽山都享受到了这一优惠。

技术：（T）公司是我国规模最大和最具发展潜力的黄酒企业，拥有全国唯一的省级黄酒技术中心，年生产能力11万吨。

主要产品“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”牌绍兴酒，其中“古越龙山”是唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用于一身的品牌，05年以13.91亿元列《中国500最具价值品牌》第355位(黄酒行业唯一)，具有300多年历史的“沈永和”和“鉴湖”是浙江省著名商标。

经济与社会环境：（E&S）(1) 我国黄酒主要集中在苏浙沪区域市场，销售利润90%来自三地。

近年来浙江市场利润虽有所下降，但还是保持在45%以上，上海市场近年来快速崛起，2005年销售利润占全国黄酒销售利润的33%。

苏浙沪三地的人均GDP高于全国平均水平，05年三地GDP平均值是全国平均值的2.5倍，居民生活水平处于国内较高层次，购买力比较强大。

预计未来3~5年黄酒消费重点区域还将集中在苏浙沪。

(2)我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断改善，2000年以来城镇、农村家庭收入增速加快，预计未来还将保持较高的增速，为酒类饮料消费升级提供了经济基础。

全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其浙江和上海地区远远高于全国平均水平，另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速提升。

(3)目前国内酒类年人均消费量为黄酒(1.5升)、白酒(2.6升)、啤酒(23升)、葡萄酒(0.6升)，黄酒龙头企业广告宣传不断加强，业内主要中高端品牌在外埠市场也开始增加，黄酒在外埠市场逐步得到消费者认可，相比于白酒、啤酒，黄酒的年人均消费量的差距有望缩小。

近年来黄酒行业部分创新带来了改良型产品，适应了时尚、年轻的消费者需求。

(4)随着居民的消费理念不断成熟，“健康饮酒”逐渐成为酒类消费的主流，具有低度、营养等特色的黄酒将成为酒类消费替代的主要选择之一。

小结：从一般环境的分析中可以看出，黄酒行业具有较好的一般社会发展环境，是否能在这样一个大的环境下有进一步的突破，则取决于该行业自身的发展，具体企业自身的定位于战略。

二、产业环境分析在这一部分中主要利用波特的产业结构分析法：主要从供应方，购买方，潜在进入者与替代品，以及行业的竞争激烈程度五方面进行分析。

1、供应方：（1）从行业供给方面来说，黄酒行业企业发展还不平衡，06年前三个季度28%的企业亏损，靠行政支撑才能生存下去，而2005年底亏损企业占比仅为15%。

黄酒行业整体而言存在：①人才的缺乏，黄酒行业长期发展落后于其他酒种，在企业的运作上相对于白酒、啤酒等发展成熟的酒种，显得缺少行业人才。

②普遍存在资金短缺，负债率较高。

黄酒业总资产只有白酒业总资产的8.5%，啤酒业总资产的8.35%，仅占整个饮料酒制造业的3.73%，黄酒产品销售收入仅占整个饮料酒制造业产品销售收入的2.35%。

黄酒行业的总体资产负债率是57.1%，为酒饮行业最高。

③部分企业原酒储备不足，黄酒质量很大程度上依赖基酒质量。

前几年黄酒业的不景气，基酒的生产储备做得还不够，很多黄酒企业都将面临原酒短缺，不利于黄酒业的发展，现在很多资本较为雄厚的黄酒企业都在增加产能和原酒储备。

（2）古越龙山，作为黄酒的生产方，也就是古越龙山黄酒的产品供应商，古越龙山公司拥有全国最多黄酒的存酒量，大约23~24万吨，平均有50%以上存酒时间大于5年。

按照存酒时间平均5年和10年分别占50%、50%，价格分别为3万/吨和8万/吨，保守估计存酒价值约80多亿元，存酒帐面价值仅9亿左右，因此，在未来随着时间的推移，公司的黄酒的价值也将逐渐显示出来。

公司黄酒具有规模优势，近年来收入一直保持国内第一，05年黄酒销售收入占行业总销售额的15%，远远高于第二名的上海金枫酒业17个百分点左右。

同时，公司持有女儿红酿酒公司5%的股权，绍兴市黄酒投资公司(绍兴市国资委全资公司)持有剩余的95%股权，公司实际已在经营管理女儿红。

“女儿红”也属绍兴四大黄酒品牌之一，年产能约2~3万吨，05年销量1~1.5万吨，销售收入1.2亿元，税前利润大约855万元。

（3）黄酒原材料的价格也直接影响着黄酒的终端市场价格：古越龙山黄酒毛利率与行业整体毛利率差距不大。

近年来，主要原材料(糯米)价格逐步上升，导致黄酒行业毛利率呈下降趋势。

06年前三个季度公司黄酒毛利率为36.6%，环比05年毛利率下降了1.2个百分点。

因此，公司的股价市值的变化也因该关注原材料粮食的价格变化。

2、购买方：能否稳固的扩大购买方市场，能否市场的终端有更多的话语权，在市场中则最直接得表现在营销的成功与否，同时，还决于这个产品是否有足够的未来来市场空间：（1）从行业整体需求方面来说，长期以来黄酒在苏浙沪三地外的区域没有消费习惯和文化基础，对于酒类饮料而言，消费者比较看重的因素之一就是口味，传统黄酒口味单一，消费者对口味的适应需要一个过程。

01年第一食品旗下的石库门系列根据消费者口味需求，推出改良型“海派”黄酒，获得了巨大的成功，随后其他黄酒企业也纷纷推出适合年轻、时尚消费群的改良型黄酒，近两年外埠市场销售收入增幅较大，但由于基数较小，预计外埠市场的全面开花还需等待。

现代消费者在购买酒类产品时，由于个性偏好只选择适合自己的酒种，只认定匹配自己身份和地位的酒类品牌和包装。

黄酒行业大约50%以上属中小企业，长期以来口味单一、包装简单，品牌竞争力缺乏，被认为是低档酒和厨用料酒，难以进入餐饮等中高档消费场所。

近年来黄酒龙头企业逐步适应现代消费者生活方式和消费习惯，针对不同的细分市场和客户群，推出中高档改良型、包装精美的产品。

如古越龙山的“国宴花雕酒”、上海金枫酒业的“石库门”系列、会稽山的“帝聚堂”等，差异化品牌营销策略推动黄酒行业的发展。

中高档黄酒消费量的增加，也带动了黄酒行业平均吨酒价格呈上升趋势。

（2）整个行业积极的营销策略：黄酒行业保持稳步发展态势，产品结构逐步向中高档化发展。

预计06-10年，黄酒行业销量、收入和利润复合增长率分别在6%、25%和15%。

在国内，我国黄酒主要集中在苏浙沪区域市场，销售利润90%来自三地。

近年来浙江市场利润虽有所下降，但还是保持在45%以上，上海市场近年来快速崛起，2005年销售利润占全国黄酒销售利润的33%。

苏浙沪三地的人均GDP高于全国平均水平，05年三地GDP平均值是全国平均值的2.5倍，居民生活水平处于国内较高层次，购买力比较强大。

预计未来3~5年黄酒消费重点区域还将集中在苏浙沪，黄酒企业营销策略是重点稳固苏浙沪市场。

随着黄酒行业积极开拓外埠市场，主要企业逐步加大对黄酒的广告宣传力度，黄酒行业的销售费用也增多。

特别是05年古越龙山获得央视黄金时间段广告投放以来，其他企业纷纷加大黄酒宣传投入，05年黄酒行业销售费用增长率为29%，销售费用率同比上升了一个百分点达到9.8%，预计继续保持高的增长。

据统计黄酒行业主要广告投入是绝大部分由行业前10名企业，广告投入的70%集中在苏浙沪三地，凸现出黄酒主要消费区域的竞争激烈，另外外埠市场的广告投入也有所增加，06年黄酒龙头企业古越龙山、会稽山在央视多个频道都开展宣传，第一食品旗下石库门也加大外埠推广活动，东风绍兴酒厂央视竞标、收购嘉善黄酒厂到更名为会稽山绍兴酒有限公司，塔牌也将加大对市场的投入，黄酒行业呈现出“两山(古越龙山、会稽山)一塔(塔牌)红四方”、“沪上势力(石库门、和酒)呈一霸”的竞争格局，未来黄酒有望从区域性消费转为全国性消费。

古越龙山与茅台携手进入法国卡慕国际(CA-MUS，全球免税店和空中购物的领先品牌)在全球免税店开设的中华国酒专区，使黄酒进一步走向世界成为可能。

（3）具有潜能的黄酒市场：黄酒源自中国，与法国葡萄酒、德国啤酒共称世界三大最古老的酒种，属于低度酿造酒，性温滋补，营养丰富。

黄酒富含8种氨基酸，其含量是日本清酒的2.4倍、啤酒的近40倍、红葡萄酒的10倍，另外黄酒还含有维生素，尤其以浙江绍兴酒富含20多种人体所需要的微量元素。

03年全国黄酒产量步入较快的增长速度，05年总产量突破200万吨，产量增速有所放缓，预计未来3~5年将保持平稳增速在5%~6%左右。

近年来黄酒销量占酒类销量中的比重逐步提高，提升的幅度也是最大的。

主要原因是黄酒历史悠久，长期以来黄酒生产企业规模偏小，区域性消费为主，相对于其他酒类品种发展滞后。

05年黄酒总销量仅占酒类饮品销量的5%左右，与白酒(10%)、啤酒(83%)相比差距很大，还有很大的提升空间。

同时，黄酒的海外市场年需求量大约50万吨，日本市场销售量大约10万吨，而实际出口量仅4万吨，绍兴黄酒在出口方面走在了行业的前列，正宗绍兴黄酒在日本市场上已经占据了90%的市场，。