第四章消费者市场和购买行为分析
合集下载
消费者市场及其购买行为分析
态度往往比较稳定,很难改变/ 顾客忠诚度，
迎合消费者态度,更改消费者态度很难，
第三节 消费者购买决策过程
一、 购买决策过程的参与者
发起者
影响者
购买决策
使用者
购买者
决策者
购买决策过程的参与者
1.发起者：首先想到或提议的人
2.影响者
3.决定者
看法意见对决定有影响的人 No 做出全部或部分决定的人 4.购买者 Image 5.使用者
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例，消费 者会有某些信念,不先作充分评价,就挑选某一品牌 的小甜饼,待到入口时,再对它进行评价，但在下一 次购买时,消费者也许想尝新,或想体验一下口味而 转向买另外一种品牌，品牌的选择变化是为了寻 求产品的多品种,而不是因为对产品不满意，
营销策略：
优势或领先企业多占领有利的货架空间,避免脱 销、断档,提示购买的广告,鼓励消费者形成习 惯型的购买行为，
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段，
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变，
驱使力
刺激物
提示物 诱因
反应
强化
非转基因概念崛起 厂家争夺新 市场 财经中间站 _高清.mp4
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系， 运用产品差别化设计,吸引注意力,刺激购买，
二 必须注意某些商品购买决策中的角色错位， 儿童的产品,一般由父母购买; 丈夫的商品,可能由妻子
购买，
二、消费者购买行为类型
•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化， •阿萨尔 Assael 根据购买者在购买过程中的介入程 度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为的4种 类型：
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
第4讲-购买行为分析
所谓信念，就是指人们对某些事物所特有 的看法。企业应非常关心消费者对其商品 的信念，这些信念会形成产品和品牌的形 象，并影响消费者的购买行为。
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾 向）
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
第四章 消费者市场和购买行为分析
第四章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题1、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。
A、刺激—反应模式B、条件—反射模式C、刺激—反射模式D、条件—反应模式2、大多数消费者只能根据个人好恶和（）做出购买决策。
A、智慧B、经验C、感觉D、能力3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。
A、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、一个人的（）影响者消费需求和对市场营销因素的反应。
A、能力B、个性C、联系D、精神5、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。
A、群体B、社会C、模型D、艺术6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要7、（）是指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
A、感觉B、学习C、知觉D、个性8、（）指存在于个人内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力9、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向10、体育明星和电影明星是其崇拜者的（）。
A、成员群体B、直接参照群体C、厌恶群体D、向往群体11、影响消费者购买行为的主要因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、自然因素D、个人因素12、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务13、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、确认B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买14、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。
A、习惯性的购买行为B、多样性的购买行为C、减少失调感的购买行为D、复杂的购买行为15、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的（）。
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
成员群体
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
2、从交易的规模和方式看
消费品市场购买者众多，市场分散，成交次 数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都
3、从购买行为看
（1）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。具 有自发性、冲动性；
（2）消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和 市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的 选择受广告、宣传的影响较大 。
（3）由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部 门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参 谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
4、从市场动态看
（1）消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生 （2）随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际 交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强。 （3）企业要密切注视市场动态，提供适销对路的 产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地 区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力 的需求。
（2）按市场的性质与所购产品特点划分
① 商品市场：消费资料市场 生产资料市场
②生产要素市场：金融市场 劳务市场 技术市场 信息市场
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产
品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响；
第四章 消费者市场和购买行为分析
CASE 给汽车起个好听的名字
汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名 称能取悦用户，打开销路。
德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风” 之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山 的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中， 还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。 该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋 风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
（二）社会因素
1、相关群体 ：指一个人在认知、情感的形成过程和 行为的实施过程中用来作为参照标准 的某个人或某些人的集合
（1）基本群体、次要群体和其他群体 （2）准则群体、比较群体和否定群体 （3）示范性群体、仿效性群体和一致性群体 2、家庭：家庭权威中心点 、家庭成员的文化与社会
资料1：名片——文化的标签
“名片是你的脸面。” “名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。” “在日本一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是 一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际 接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的 社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都 能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把 握彼此之间的交往尺度。
第二节 消费者行为
一、消费者购买行为模式
1、消费者市场的七个主要问题
研究方法：7Os
由谁构成？(who) 购买者(occupants)
购买什么？(what)
购买对象(objects)
为何购买？(why)
购买目的(objectives)
购买活动有谁参与？(who)
购买组织(organizations)
汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路 大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推 出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。 后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走 不动”的意思。
又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔” 的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一 种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车 有病”之感，因此问津者甚少。
对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不 自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例 如，在中国汽车市场，消费者认为宝马和奔驰更适合上 层社会消费，而捷达则更适合中下层社会的人消费。这 些都表明了产品定位的重要性。
CASE 美国各阶人士对啤酒的消费
美国有上、中、下三个阶级六个社会阶层， 各阶层人士对啤酒的消费各异。
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的 活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。
2、亚文化 ：亚文化指某一局部的文化现象 （1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群
3、社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域对人们进行的 一种社会分类，是按层次排列的、具有同质 性和持久性的社会群体。
更有趣的是，美国一家救护公司成立30年 来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨， 并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救 护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行 以来，这种车严重滞销。
第一节 市场的分类
一、市场 1、市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 2、市场的划分
（1）按顾客购买目的或用途不同划分 ① 消费者市场 ② 商务市场：企业市场、 非营利组织市场、 政府市场
沙臣酿酒公司曾对不同社会阶层做过300多 次测验访问，发现喜爱喝啤酒者大多数是中层社 会人士。他们不喜欢华丽、夸张的啤酒包装和广 告，而对接近他们现实生活的包装、广告图案有 亲切感，于是该公司的促销活动从各方面去适应 这个阶层的需求和爱好，结果获得了良好的效果， 而居于社会下下层和下上层的人基本不喝啤酒。
怎么样购买？(how)
购买方式(operations)
何时购买？(when)
购买时间(occasions)
何地购买？(where)
购买地点(outlets)
2、消费者购买行为模式
营销 刺激
外部 刺激
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者的 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、影响消费者购买的主要因素
影响消费者购买的主要因素包括： 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素
（一）文化因素
1、文化 ：文化指人类从生活实践中建立起来的价 值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征 的综合体 同质性和持久性的社会群体
2、从交易的规模和方式看
消费品市场购买者众多，市场分散，成交次 数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都
3、从购买行为看
（1）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。具 有自发性、冲动性；
（2）消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和 市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的 选择受广告、宣传的影响较大 。
（3）由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部 门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参 谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
4、从市场动态看
（1）消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生 （2）随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际 交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强。 （3）企业要密切注视市场动态，提供适销对路的 产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地 区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力 的需求。
（2）按市场的性质与所购产品特点划分
① 商品市场：消费资料市场 生产资料市场
②生产要素市场：金融市场 劳务市场 技术市场 信息市场
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产
品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响；
第四章 消费者市场和购买行为分析
CASE 给汽车起个好听的名字
汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名 称能取悦用户，打开销路。
德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风” 之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山 的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中， 还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。 该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋 风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
（二）社会因素
1、相关群体 ：指一个人在认知、情感的形成过程和 行为的实施过程中用来作为参照标准 的某个人或某些人的集合
（1）基本群体、次要群体和其他群体 （2）准则群体、比较群体和否定群体 （3）示范性群体、仿效性群体和一致性群体 2、家庭：家庭权威中心点 、家庭成员的文化与社会
资料1：名片——文化的标签
“名片是你的脸面。” “名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。” “在日本一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是 一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际 接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的 社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都 能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把 握彼此之间的交往尺度。
第二节 消费者行为
一、消费者购买行为模式
1、消费者市场的七个主要问题
研究方法：7Os
由谁构成？(who) 购买者(occupants)
购买什么？(what)
购买对象(objects)
为何购买？(why)
购买目的(objectives)
购买活动有谁参与？(who)
购买组织(organizations)
汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路 大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推 出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。 后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走 不动”的意思。
又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔” 的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一 种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车 有病”之感，因此问津者甚少。
对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不 自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例 如，在中国汽车市场，消费者认为宝马和奔驰更适合上 层社会消费，而捷达则更适合中下层社会的人消费。这 些都表明了产品定位的重要性。
CASE 美国各阶人士对啤酒的消费
美国有上、中、下三个阶级六个社会阶层， 各阶层人士对啤酒的消费各异。
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的 活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。
2、亚文化 ：亚文化指某一局部的文化现象 （1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群
3、社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域对人们进行的 一种社会分类，是按层次排列的、具有同质 性和持久性的社会群体。
更有趣的是，美国一家救护公司成立30年 来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨， 并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救 护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行 以来，这种车严重滞销。
第一节 市场的分类
一、市场 1、市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 2、市场的划分
（1）按顾客购买目的或用途不同划分 ① 消费者市场 ② 商务市场：企业市场、 非营利组织市场、 政府市场
沙臣酿酒公司曾对不同社会阶层做过300多 次测验访问，发现喜爱喝啤酒者大多数是中层社 会人士。他们不喜欢华丽、夸张的啤酒包装和广 告，而对接近他们现实生活的包装、广告图案有 亲切感，于是该公司的促销活动从各方面去适应 这个阶层的需求和爱好，结果获得了良好的效果， 而居于社会下下层和下上层的人基本不喝啤酒。
怎么样购买？(how)
购买方式(operations)
何时购买？(when)
购买时间(occasions)
何地购买？(where)
购买地点(outlets)
2、消费者购买行为模式
营销 刺激
外部 刺激
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者的 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、影响消费者购买的主要因素
影响消费者购买的主要因素包括： 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素
（一）文化因素
1、文化 ：文化指人类从生活实践中建立起来的价 值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征 的综合体 同质性和持久性的社会群体