市场定位与消费者行为(ppt 22)
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
市场营销消费者行为与市场定位的关键要素
市场营销消费者行为与市场定位的关键要素市场营销是企业实现利润最大化的关键手段之一，而消费者行为和市场定位是市场营销的重要组成部分。
本文将探讨市场营销消费者行为和市场定位的关键要素，并对其进行分析和总结。
一、市场营销消费者行为的关键要素在市场营销中，了解消费者行为是至关重要的。
以下是市场营销消费者行为的关键要素：1.需求：需求是消费者购买产品或服务的动机，也是市场营销的基础。
企业需要了解消费者的需求并提供相应的产品或服务，以满足他们的需求。
2.态度：消费者的态度决定了他们对产品或服务的偏好程度。
了解消费者的态度，可以帮助企业设计营销策略，提高产品或服务的接受度和销售量。
3.决策过程：消费者在购买决策过程中经历一系列的阶段，包括认知、兴趣、意愿、考虑和决策等。
了解这些过程可以帮助企业推测和预测消费者的购买意愿，从而制定相应的市场营销策略。
4.社会和文化因素：消费者行为受到社会和文化因素的影响。
不同地域、不同文化背景的消费者对产品或服务的需求和偏好也存在差异。
企业在市场营销中需要考虑这些因素，进行差异化的产品定位和推广策略。
5.市场调研：市场调研是了解消费者行为的重要手段。
通过定期进行市场调研，企业可以及时了解消费者的需求和偏好，并根据市场反馈进行产品改进和调整。
二、市场定位的关键要素市场定位是企业将产品或服务定位于特定目标市场并与竞争对手区分开来的过程。
以下是市场定位的关键要素：1.目标市场：确定目标市场是市场定位的第一步。
企业需要了解目标市场的特点、需求和竞争情况，并针对性地进行产品定位和市场推广。
2.差异化：差异化是市场定位的核心内容之一。
企业需要通过产品研发、品牌建设、服务创新等手段，与竞争对手区分开来，形成独特的产品或服务优势。
3.品牌形象：品牌形象是市场定位的重要组成部分。
企业需要通过品牌的塑造和宣传，树立良好的品牌形象，提升产品或服务的市场认可度和竞争力。
4.市场营销策略：市场定位需要有相应的市场营销策略支撑。
消费者行为与市场营销
消费者行为与市场营销第一章：消费者行为与市场定位消费者行为是市场营销中最为重要的因素之一，它涉及到消费者对产品、品牌、价格、广告、促销等方面的反应和行为。
所以在制定市场营销策略时，了解和分析消费者行为是非常重要的，对于产品和服务的销售和推广有着至关重要的作用。
市场营销的第一步是确定受众群体和市场细分，只有通过深入分析消费者行为和需求，才能更加准确地定位市场。
市场细分可以根据不同的标准进行分类，如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好、消费习惯等。
这些细分标准可以互相配合，形成更加精准的细分市场。
在确定了市场细分后，就需要对不同群体的消费行为进行深入了解，以便了解他们的需求和期望。
第二章：消费者行为与市场营销策略在市场营销策略中，需要针对消费者行为和需求制定具体的推广和营销方案。
在进行产品宣传和推广时，针对的是消费者的感性需求，通过产品本身的特点和特色来吸引他们的关注。
例如，在推广奢侈品时，需要突出产品的高档气质和品质保证。
在推广生活用品时，需要突出它们的实用性。
针对不同的消费者行为，可采用不同的营销策略。
例如，在销售高端产品时，推荐消费者可以通过分期付款等方式更好地实现自己的理财目标。
在进行促销活动时，可采用折扣、赠品等方式增加产品的竞争力，吸引消费者进行购买。
第三章：忠诚度与品牌价值对于企业来说，消费者的忠诚度非常重要，只有建立起消费者和产品之间的积极关系，才能在市场中获得长期发展。
建立品牌忠诚度就需要在消费者心中创造品牌价值。
将品牌融入消费者的生活、增强品牌的口碑等方式可以提高品牌的认知度和品牌忠诚度。
品牌忠诚度的提高还需要不断满足消费者的需求，提升品牌的质量和服务水平，增加品牌的产品线和特色，以便在市场中更好地满足消费者的需求。
第四章：消费者行为的影响消费者行为不仅受到个人内部因素的影响，也受到外部因素的影响。
例如，经济状况、社交环境和文化背景都会在不同程度上影响消费者行为和购买决策。
在制定市场营销策略时，需要充分考虑到这些因素对消费者行为的影响，以便制定更加精准的市场营销策略。
市场定位PPT课件
01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。
消费者行为与市场
消费者行为与市场一、引言消费者行为与市场的关系紧密相连。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用、评估和处理商品和服务时展现出来的各种心理和行为过程。
市场则是指供给与需求相结合的经济活动。
了解消费者的行为和需求，对于企业而言至关重要，因为这将直接影响到市场的开发和产品的销售。
二、消费者心理与行为消费者的心理和行为是由多种因素所影响的。
首先是消费者的个人因素，包括年龄、性别、教育水平、收入等。
不同年龄段的消费者对产品和服务的需求也存在差异。
其次是消费者的文化因素，文化背景的差异是消费者行为的重要影响因素之一。
再者是消费者的社会因素，家庭、朋友和社会群体对消费者行为都有一定的影响。
最后是消费者的心理因素，例如个人需要、态度和动机等。
理解这些因素对消费者行为的影响，有助于企业制定相关的市场策略，提供符合消费者需求的产品和服务。
三、市场分析与消费者行为企业在进行市场分析时，需要充分了解消费者行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的需求和偏好，进而进行产品定位和市场定位。
消费者行为研究是企业决策的重要依据之一。
通过分析消费者的购买决策过程、购买动机和购买意愿，企业可以制定更具针对性的市场推广策略，提高产品销售率和市场份额。
四、消费者心理战略与市场推广了解消费者的心理和行为是市场推广的关键之一。
企业可以通过运用消费者心理战略，刺激消费者的购买欲望和兴趣。
比如，利用品牌形象和产品包装来塑造消费者的购买决策；通过广告和宣传活动，建立产品的品牌认知和美誉度；通过提供个性化的产品和服务，满足消费者的个性需求。
这些策略都旨在引导消费者进行购买决策和促进销售增长。
五、市场竞争与消费者行为市场竞争对消费者行为影响巨大。
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，消费者拥有更多的选择权。
消费者在决策购买时会对各个方面进行比较和评估，包括产品价格、品质、售后服务等。
市场竞争使得企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者的需求和期望。
消费者行为也在一定程度上反作用于市场竞争，消费者对产品的偏好和反馈将影响企业的市场地位和竞争优势。
《市场营销定位》PPT课件
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示ppt课件
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
15
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一) 去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异,因此，想占领市场,仅仅只是功能诉求到位式不够的.在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争.此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首,清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变,海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心.而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市,和海飞丝不分上下.(三）消费者，产品分析1。
目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性.为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品，已取得更多的消费者.2。
一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位.为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度.海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑.（四)海飞丝的市场销售现状1。
产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构,恢复头皮细胞生理平衡。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4) 通路差異化
通路的涵蓋面、專業能力與績效。
5) 形象差異化
a. 識別與形象 b. 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、
氣氛與事件等。 c. 象徵 d. 顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業
或品牌認知的象徵符號。 e. 書面與視聽媒體 f. 氣氛 g. 活動
貳、消費者行為
消費者行為模式
一.影響購買行為的主要原因 1) 文化因素
b. 知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序：選擇性注意、
選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意
c. 角色和地位
一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。
3) 個人因素
a. 年齡、生命週期階段 b. 職業 c. 經濟狀況
表 傳統的生命週期與購買行為
--單身期 收入雖然不多，但需求也少，固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上，他們比較時髦、娛樂傾向，相當 比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假，和社交聯誼上。
--新婚期 新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆，尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財 的購買率高，如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。
--滿巢期一階 隨著第一個小孩誕生，配偶停止工作，收入也因而減少。同時，嬰兒帶來新的需求，改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、 嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄，而使夫妻常對經濟情況不滿。
2) 社會因素
a. 參考群體
一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行 為的所有群體，經常與持續互動的是初級群體，如家 庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一 個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業或商會群 體，此較正式且較不常互動。
人們受參考群體影響至少有三個方式：
(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。
--滿巢期二階 此時小孩以六歲或大些，工作的配偶收入有改善，另一半也回去工作，經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大，會買腳踏車、 鋼琴等。
--滿巢期三階 當家庭成長，經濟情況會持續改善，因夫妻雙方薪資都會增加，子女也打工賺錢。家中會換件傢俱，買第二部車，幾樣貴重的家電 ，並花費在醫療服務和子女教育上。
二、差異化的變數
產品 特色 績效 一致性 耐用性 可靠性 修復性 款式 設計
服務 運送 安裝 訓練課程 諮詢 維修 其他服務
表 差異化的變數
人員
通路
能力
涵蓋面
禮貌
經驗
信用
績效
可靠性
反應
溝通
形象 象徵 氣氛 活動 書面與視覺媒體
1) 產品差異化 a. 特色：特色是補充產品基本功能的特質 b. 績效品質：績效品質是指產品基本特性運作的程度 c. 一致性品質：一致性品質是指產品設計與操作特性 與目標標準接近的程度 d. 耐久性：耐久性是產品預計的使用期限 e. 可靠性：可靠性是產品在特定期限內，不會發瘋故 障或損壞的可能機率 f. 可修復性：可修復性是指修理故障產品的難易程度 g. 樣式：樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 h. 整合能力：影響產品外觀及顧客所要功能的所有特 色的整體就是設計
市場定位與消費者行為
壹、市場定位
定位是指設計公司的產品和形象的行動，以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要 提供多少差異，以及要向目標顧客強調那些差異。
一.七種基本的定位策略 1) 屬性定位 2) 利益定位 3) 使用/應用定位 4) 使用者定位 5) 競爭者定位 6) 產品類別定位 7) 品質/價格定位
--空巢期一階 此時家庭很滿意其經濟情況，收入繼續增加，子女也離家，不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環境，買昂貴物品，並花相當 部分的收入在休閒渡假上。
--空巢期二階 這時夫妻之一已退休，收入驟減，花費注重在健康上，或許住較小的公寓。
--鰥寡生存者 如果還有工作，則享有不錯的收入。可能賣掉房子，花更多的錢在休閒渡假和健康上。
a. 文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 b. 次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些
次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括 國籍、種族、宗教及地理區域。 c. 社會階層：所有的人類社會均有社會層級。 d. 社會階層有許多特徵。 e. 第一是同一社會階層的人，其行為較相似。 f. 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 g. 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教 育及價值觀等一組變數來決定，非單一變數可決定。 h. 第四、個人在一生中，可能改變其社會階層，往上或 往下流動的難易，取決於社會層級的僵固性。
2) 服務差異化
a. 訂貨容易 b. 運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨
物的照顧程度。 c. 安裝 d. 顧客訓練 e. 顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，
提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服 務。 f. 維修 g. 其他服務
3) 人員差異化
a. 訓練良好的人員會表現出下列的特性： b. 能力 c. 禮貌 d. 可信任 e. 可靠性 f. 有反應 g. 溝通
--退休的單一生存者 消費型態一樣，但格局較小，因收入減少，同時這些人需要照顧與安養。
a. 生活型態 b. 人格及自我觀念等
人格是指一個人特有的心理特徵，是其對環境的反應 有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、 自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來 陳述。
4) 心理因素
a. 動機 一個人在任何時間點都有許多需要，有些需要生物性 的，起源於生理的緊張狀態，如飢餓、口渴、不舒服。 有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態，如需 要被肯定、尊重及有所屬。
(b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。
(c)參考群體也創造順從壓力，影響一個人實際產品與品牌 的選擇。
b. 家庭
家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的 一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭，此包括父母 親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個 人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行 為的是一個人「從已身所出」的家庭，及一個人的配偶 與小孩。