第八章 广告信息
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第八章 广告创意的思维方式
”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 瑞士军刀 的广告创意，画面简洁，对比强烈， 功能诉求一望即知 获第九届中国广告节金奖。 一望即知， 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
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4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
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4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
第八章 广告正文与
（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的 产品或服务；（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告 可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益 进行说服，不需要提供大量的硬性信息。 3、很少硬性信息的正文 当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对 消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解 释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬 性信息。 三、正文的组织 1、信息组织： 开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
2、格式简练、紧凑。 3、简明易懂。 4、用词简单、明白、准确。 5、句子构建以简单为原则，尽量避免使用长句子、逻辑关 系复杂的句子、包含多层次从句的句子、修饰语过长的句 子、成分倒装的句子以及省略句。 6、以亲切的人称代词称呼消费者（您、您的） 三、奥格威的正文写作原则 1、不要旁敲侧击，要直截了当。 2、不要用最高级形容词和陈词滥调。 3、你应该常在你的文案中使用消费者的现身说法。 4、向读者提供有用的咨询或服务。
分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就 只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一 则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的 起因和目的。
二、正文的信息量
1、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 对于以下的诉求重点，需要提供丰富的信息（1）需要技术、 功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品； （2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务； （3）诉求对象缺乏了解的企业 2、围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并 不陌生的新产品
第二节 广告正文的表现内容及结构
一、广告正文的表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和 证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个 性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品 的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的 有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是 为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的 特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进 的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部
第八章广告文案
3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！
第八章 促销策略
课堂小练习：
企业的目标消费 者是青少年或儿童， 在实施广告策略时， 所运用媒体的形式 是（ ）。 A、少儿杂志 B、电视 C、广播
课堂小练习：
企业为迅速而 有效地打开和占领 新商品市场，往往 采用（ ）的基本形 式。A、上门推销
B、柜台推销 C、会议推销
第四节 营业推广策略
一、营业推广的基本 概念
的新改进、新特点）
配合人员推销
衰退期 建立商品的“偏爱度” 比较性广告，营业推 广
全周期 建立信任感，
改变广告内容，适当利
案例“动画片《变形金刚》的魔 力”导引
请同学们再次阅读全文并思考：
“孩之宝”公司这一系列活动中有哪些 促销组合的基本内容？
“孩之宝”公司开展促销组合有哪些影 响因素？
要点警句：
在推销人员与 顾客交流过程中， 顾客一般都会对商 品产生一定的异议， 这就要求推销人员 应具有与不同意见 者洽谈的技巧，随 机应变说服顾客。
6．达成交易
当顾客被推销 人员说服时并接受 了商品以后，推销 人员则可以与顾客 签订购销合同，形 成买卖，实现销售。
7．跟踪反馈
在商品销售实现以后，商品推销活 动的过程并未因此而结束，推销人员还 应及时了解顾客在使用商品以后是否满 意，是否有问题需要解决，如有各种商 品问题或顾客不满意等一系列问题发生 时，应积极、及时帮助做好售后服务， 同时还应做好全息跟踪记录，以此获得 顾客的信赖。
所谓促销组合就是指促销方式（包 括广告、营业推广、人员推销和公共关 系）的选择、组合搭配并不断运用。
促销组合的目的是促进商品或服务 的销售。
4．促销的作用
(１)提供商业信息 （2）提高竞争能力 （3）巩固市场地位 （4）开拓市场
教学进度表-广告学
作业思考
作业讲解
陈培爱，《广告 学概论》，高等 教育出版社，2004
2
1
经典广告分析
2
1
案例分析 吴健安主编，《 市场营销学》， 高等教育出版 社，2007 作业思考 严学军、汪涛， 《广告策划与管 理》，高等教育 出版社，2001 吴柏林，《广告 学原理》，清华 大学出版社，2009
第 6 周 由 10月 6 日 至 10月 10日
第 12 周 第八章 广告信息（2）：3.广告创意的 2 由 11 月 17 日 内涵与方法 至 11 月 21 日 第 13 周 第八章 广告信息（3）：4.广告创意实 由 11 月 24 日 施（1）广告文案 2）非文字因素） 3 至 11 月 28 日 第 14 周 第九章 广告媒体：1.广告媒体的类型 由 12 月 1 日 与特点 2.广告媒体的发布策略 至 12 月 5 日
1
作业思考
作业思考
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作业讲解
3
案例分析
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作业思考
2
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案例分析
本学期上课17周
周学时
学时
教研室主 任 审核签字
教学单位审核盖章
说明：教学进度表由任课教师认真填写一式三份，任课教师、教学单位、教学部各存一份。 二〇一四年八月三十日
绪论：1、广告欣赏引入课程 2、课 程框架介绍； 第一 章 广告概述：1.现代广告的定义与特 征 2.广告的构成要素
经典广告欣赏
第 2 周 第一章 广告概述：3.广告的分类 4.广 3 由 9 月 8 日 告学的研究对象 5.中国的广告环境 至 9 月 12 日 第 3 周 告 2.以英国为中心的欧洲近代广告 3. 由 9 月 15 日 以美国为中心的现代广告 4.中国近现 至 9 月 19 日
公共关系学课件第八章公共关系广告
• 作业： • 1、分析案例“百事可乐公共广告”。 • 2、选择一个你喜欢的公关广告，阐述理由。
• （3）争取组织内外公众（ 包括员工、 股东、社区等）的好感与信任，融洽相互 关系，提高组织的内聚力和向心力。
五、公关广告的基本原则和要求 5.1公共关系广告的基本原则 • 1．公共关系广告要有明确的主题 • 2．公共关系广告应注意传播面和传播效果 • 3．公共关系广告要坚持非谋利性和服务性
• “像丝绸一样平滑柔和”
2.内容不同：商业广告只着重于推销商品或服务，内容直接展示商 品或服务本身的优点。而公关广告可以完全不提及产品，不介绍商品 或服务，也可以不宣传组织，而只宣传组织热心公益活动或本组织对 社会产生的影响或贡献，求得在公众心目中留下美好印象，建立或改 变某种（消费）观念。
“传统广告以产品为主，公关广告以内涵为主”
• 北京“全聚德”：为发扬“全而无缺，聚 而不散，仁德至上”的企业精神，以店庆 135周年为契机，举办有奖征集对联、烤鸭 美食文化节、全聚德品牌研讨会等活动， 大大提高了其知名度。
• 4.2公共关系广告的目标
• （1）谋求社会公众对社会组织的赞许 和支持。
• （2）清除公众对组织的偏见和误会， 促成谅解，倡导有利于组织发展的公众舆 论，增进信任和友谊。
• 5.4 检测公共关系广告的效果 • 1．公共关系广告的效益 • 心理效益 • 社会效益 • 经济效益 • 2．公共关系广告检测的方法 • 调查法 • 统计法。 • 比较法。 • 指数法。 • 等级法。 • 评定法。
小结：
公关广告是广告家族中的一员，是以广告的形式为 组织开展公关活动的一种方式，有别于直面公众的 推销性广告。立足于引发公众对组织的关注与认识， 通过自然化的心灵沟通，艺术性地树立其声誉与形 象。 公关广告要做好，应当尊循一些基本原则，同时要 注意广告主题必须服从于广告目标。任何组织要确 定在市场上的优势，都应该重视公关广告的宣传， 在公众中树立良好的形象。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
广告学概论——第八章 广告媒介
（二）设定媒介目标受众，有三个指标
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
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四,广告创意的方法
(一)头脑风暴法 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则
四,广告创意的方法
(二)垂直思考与水平思考法 由英国心理学家爱德华.戴勃诺最早提出的 戴勃诺最早提出的. 由英国心理学家爱德华 戴勃诺最早提出的. 遵循以下原则: 遵循以下原则: 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住偶然性的构思,深入发掘新的概念. 抓住偶然性的构思,深入发掘新的概念.
(一)视觉元素
1. 2.
3.
插图:规格,色彩, 插图:规格,色彩,媒介 设计:布局应该平衡; 设计:布局应该平衡;广告比例应该赏心悦 广告的各个组成部分应该有条不紊, 木;广告的各个组成部分应该有条不紊,指 向明确;各部分应该协调显示整体性; 向明确;各部分应该协调显示整体性;应该 重点突出某个元素. 重点突出某个元素. 布局:是设计概念的表现形式. 布局:是设计概念的表现形式.布局图指导 着视觉表现方案,表明广告中所有成分的位 着视觉表现方案, 其设计分为小样,草图, 置,其设计分为小样,草图,末稿和版面组 合四个阶段. 合四个阶段.
集中体现广告的阶段性战略 在某一阶段内长期使用 是一种口号性语句 一两句话表达一个完整的广告主题
(四)广告随文
品牌;企业名称和标志;企业地址, 品牌;企业名称和标志;企业地址, 联系人,联系方法; 联系人,联系方法;购买商品或获 取服务的方法;特殊标志; 取服务的方法;特殊标志;特殊需 要说明的内容和附加表格. 要说明的内容和附加表格.
第四节 广告创意的实施
一,广告文案 二,非文字元素
一,广告文案
在创意实施的过程中, 在创意实施的过程中,无论是印刷 广告,电子广告还是网络广告, 广告,电子广告还是网络广告,语言 与文字是最基本的传播信息的载体与 要素. 要素.广告作品中的语言文字部分构 成了广告文案. 成了广告文案. 下面以印刷广告为 例:标题,正文,口号和随文. 标题,正文,口号和随文.
二,广告创意的要求
(一)以广告主题为核心 (二)首创性 (三)实效性 (四)通俗性
三,广告创意的过程
寻找新的信息, (一)探险家—寻找新的信息,关注异常模式. 探险家 寻找新的信息 关注异常模式. 实验并实施各种方法, (二)艺术家—实验并实施各种方法,寻找独 艺术家 实验并实施各种方法 特创意并予以实施. 特创意并予以实施. 评估实验结果, (三)法官—评估实验结果,判断哪种方法最 法官 评估实验结果 有效. 有效. (四)战士—实现有效的沟通 战士 实现有效的沟通
第八章 广告信息
第一节 广告信息的构成与传播 第二节 广告主题 第三节 广告创意 第四节 广告创意实施
第一节 广告信息的构成与传播
一,广告信息 二,广告信息传播中的障碍
一,广告信息
(一)直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告 信息.广告所要直接传达的关于产品, 信息.广告所要直接传达的关于产品, 服务或企业形象的信息构成直接信息 的主要内容. 的主要内容.
(二)间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式 所带来的感觉上的信息. 所带来的感觉上的信息.具有很大的价 值,通常表现为:引导视线;强化形象 通常表现为:引导视线; 或特性;营造氛围,引起联想;使广告 或特性;营造氛围,引起联想; 更具有人情味, 更具有人情味,拉近与消费者之间的距 离.
二,广告信息传播中的障碍
(三)视听觉元素(电视和网络) 视听觉元素(电视和网络)
1.
时间概念在具体的电视广告制作中有 两种体现: 两种体现: 除悬念广告外, 除悬念广告外,广告片的主信息应尽 早出现 不同片长的电视广告传达的信息内容 含量有异,效果有别. 含量有异,效果有别. 2. 电视广告中的声音表现形式有:写实 电视广告中的声音表现形式有: 音和写意音. 音和写意音.
四,广告主题确定的方法
(一)商品,企业分析与广告主题确定 商品, (二)消费者分析与广告主题 (三)市场分析与广告主题
五,广告主题理论与实践 发展的几个阶段
(一)独特的销售主张(Unique 独特的销售主张( Selling Proposition) ) (二)品牌形象理论(Brand Image) 品牌形象理论( ) (三)定位理论(Positioning) 定位理论( )
(二)听觉元素(广播广告) 听觉元素(广播广告)
1.
语言:人的声音由音高,音量, 语言:人的声音由音高,音量,音长 及音色四个声音要素构成. 及音色四个声音要素构成.
2. 3.
音响:是效果声,增强广告的声音. 音响:是效果声,增强广告的声音. 音乐: 音乐:广告音乐有背景音乐和广告歌 曲两种类型. 曲两种类型.
(一)标题
将广告标题置于最醒目的位置 表现广告主题 新颖奇特, 新颖奇特,引起受众注意
(二)正文
正文是广告文案的主体, 正文是广告文案的主体,是对广告标 题的解释和广告主题的详细阐释. 题的解释和广告主题的详细阐释. 直接推销式正文 叙述式正文 对白/独白式正文 对白 独白式正文
(三)广告口号
第三节 广告创意
一,广告创意的含义 二,广告创意的要求 三,广告创意的过程 四,广告创意的方法
一,广告创意的涵义
广告创意,从动态的角度去理解, 广告创意,从动态的角度去理解, 是广告创作者对广告活动进行的创 造性的思维活动;从静态的角度看, 造性的思维活动;从静态的角度看, 广告创意是为了达到广告目的, 广告创意是为了达到广告目的,对 未来广告的主题, 未来广告的主题,内容和表现形式 所提出的创造性的主意. 所提出的创造性的主意.
二,广告主题的构成要素
(一)广告目标:广告战略的核心 广告目标: (二)信息个性要素:与众不同的特点 信息个性要素: (三)消费者心理要素:广告主题要能 消费者心理要素: 准确地反映目标市场的心理趋势及人 文特点, 文特点,使广告主题与消费者发生更 大的共鸣பைடு நூலகம் 大的共鸣.
三,广告主题确定的要求
完整统一,显著,通俗, 完整统一,显著,通俗, 独特,协调, 独特,协调,集中稳定
(一)将广告主题艺术化 1. 不能准确传达主题 2. 产生不应有的联想,偏离广告初衷 产生不应有的联想, (二)广告在传递过程中产生的信息障 主要是媒体造成的) 碍 (主要是媒体造成的)
二,广告信息传播中的障碍
(三)受众在接收广告信息时可能存在 的信息障碍(承载媒体, 的信息障碍(承载媒体,同时段其他 信息传播与干扰,受众个体状态) 信息传播与干扰,受众个体状态) (四)受众在对广告信息进行解码的过 程中产生的信息障碍. 程中产生的信息障碍.
案例:熊猫 案例:熊猫GM800手机 手机 质感选择" 的"质感选择"
试用本章中有关广告主题, 试用本章中有关广告主题,广告创意 和创意实施的理论,分析熊猫GM800 和创意实施的理论,分析熊猫 的《质感篇》广告的得失成败. 质感篇》广告的得失成败.
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第三篇 广告主体与客体
第八章 广告信息
本章要求: 本章要求:
掌握广告信息的构成, 掌握广告信息的构成,广告信息加工和 传播过程中的障碍, 传播过程中的障碍,以及明确广告信息 被加工出来的整个过程—包括提炼广告 被加工出来的整个过程 包括提炼广告 主题,发掘广告创意,实施广告创意, 主题,发掘广告创意,实施广告创意, 最终制成在媒体上发布的广告作品. 最终制成在媒体上发布的广告作品.
第二节 广告主题
一,什么是广告主题 二,广告主题的构成要素 三,广告主题确定的要求 四,广告主题确定的方法
一,什么是广告主题
广告主题是指广告所要表达的重点 和中心思想, 和中心思想,是广告作品为达到某 项目标而要表述的基本观念, 项目标而要表述的基本观念,是广 告表现的核心, 告表现的核心,也是广告创意的主 要题材,其涉及的核心问题是市场. 要题材,其涉及的核心问题是市场.
二,非文字元素
非文字元素担负着演绎信息的重任, 非文字元素担负着演绎信息的重任,创 造出广告的氛围, 造出广告的氛围,赋予文字信息特殊的 风味,并决定着受众对它的感觉. 风味,并决定着受众对它的感觉. 非文字元素主要包括三种形式, 非文字元素主要包括三种形式,即视觉 元素,听觉元素与视听觉综合元素. 元素,听觉元素与视听觉综合元素.