浅议网络广告的信息传播模式
简论网络广告的信息传播模式
简论网络广告的信息传播模式论文关键词：网络广告；广告信息；传播模式论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。
与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。
传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。
它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。
下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。
它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
互联网新媒体的传播模式和特点分析
互联网新媒体的传播模式和特点分析随着互联网的快速发展，新媒体成为重要的信息传播渠道。
与传统媒体相比，互联网新媒体有着独特的传播模式和特点。
本文将对互联网新媒体的传播模式和特点进行分析。
一、互联网新媒体的传播模式传统媒体的传播模式是单向传播，即由媒体机构向受众发布信息。
而互联网新媒体的传播模式则是双向交流，即受众可以通过个人电脑、智能手机等设备直接获取和分享信息。
互联网新媒体的传播模式强调信息共享和互动性，不再局限于一方的主导和控制。
此外，互联网新媒体的传播模式也具有多样化和分散性。
通过社交媒体、博客、微博、视频网站等多种媒介传播信息，信息可以在不同渠道广泛传播。
同时，信息的传播也不再由少数大型媒体机构掌控，个人等小型媒体机构也具有传播能力。
二、互联网新媒体的特点1.速度快互联网新媒体传播信息的速度非常快，新闻事件可以在第一时间发布和传播，这大大优化了信息传播的效率。
例如，某一天发生的事情可以和全球范围内的人分享，而且当许多人同时分享和传播信息时，传播速度会变得非常快。
2.互动性由于双向交流的特点，互联网新媒体的传播强调用户的参与和互动。
用户可以在社交媒体上发布自己的观点，进行评论与回复，形成一个互动共享的媒介平台。
这种互动性对于品牌推广和用户沟通交流具有重要的意义。
3.多样性互联网新媒体具有多样性，可以通过博客、论坛、微博、微信、视频网站、直播等多种途径来进行传播。
各种形式以及种类繁多的媒体形成了海量的信息流动，这让信息发出者能够根据传递对象的不同，跟随传递的规律，选择合适的传播途径，获取更多的目标客户群。
4.个性化互联网新媒体传播途径的分散和多样化，为受众提供了更加个性化的需求满足。
由于受众个体特征的差异化，传统媒体无法达到互联网新媒体的针对性和个性化服务。
而互联网新媒体可以通过算法、大数据等技术，在满足受众需求的同时，提升推送出来的信息质量。
总之，由于互联网新媒体具有独特的传播模式和特点，已经对信息传播形式和传播方式产生了巨大影响。
社交网络中的信息传播模式分析
社交网络中的信息传播模式分析1. 引言社交网络已经成为人们日常生活中重要的一部分。
随着各种社交媒体平台的出现，信息的传播速度和范围大大增加。
了解社交网络中的信息传播模式对于理解信息传播的特点和规律具有重要意义。
本文将从信息源、传播路径以及接收者三个方面对社交网络中的信息传播模式进行分析。
2. 信息源社交网络中的信息源是信息传播的起点，也是关键的一环。
信息源的特点将直接影响到信息的传播效果。
在社交网络中，信息源可以分为个人用户和机构用户两种。
2.1 个人用户个人用户是社交网络中最主要的信息源。
他们通过自己的发言来传播信息。
这类信息源的特点是个体化、多样化。
个人用户的兴趣、观点和情感将决定他们选择传播的内容。
他们之间通过社交网络中的关注、点赞和评论等方式进行信息传播。
2.2 机构用户机构用户是指领导、企业、媒体等组织机构在社交网络平台上的存在。
与个人用户不同，机构用户具有更大的传播范围和更高的影响力。
他们通常通过官方账号发布信息，并采取一系列的宣传和推广手段来引导和影响社交网络中的信息传播。
3. 传播路径在社交网络中，信息的传播路径是信息流动的轨迹，它包含了信息从信息源到接收者的整个过程。
传播路径的特点将决定信息传播的速度和范围。
3.1 点对点传播点对点传播是指信息从一个个人用户传播到另一个个人用户的过程。
在社交网络中，点对点传播是最基础的传播方式。
用户通过在自己的账户上发布信息，其他用户通过关注、点赞和评论等方式获取这些信息。
这种传播方式具有较快的传播速度，但传播范围相对较小。
3.2 多对多传播多对多传播是指信息同时向多个用户传播的过程。
这种传播方式能够迅速扩大信息的传播范围，并增加信息的影响力。
在社交网络中，多对多传播通常通过转发、分享、群组等功能实现。
用户将自己感兴趣的信息分享给自己的粉丝或群组成员，使得信息可以同时传播给大量的用户。
3.3 散播传播散播传播是指信息在社交网络中通过用户分享和互动的结果形成的网络爆炸效应。
网络广告模式
网络广告模式随着互联网技术的发展和广泛应用，网络广告已成为现代营销传播的重要手段之一，其占据了绝大部分广告支出。
不同于传统媒介的广告投放方式，网络广告具有更为精确的定向投放、更高的互动性、更丰富的广告形式等特点。
本文将从网络广告的现状、模式、趋势和挑战四个方面进行分析和探讨。
一、网络广告的现状1.市场规模：随着移动互联网和社交媒体的兴起，网络广告市场规模迅速扩张。
据艾瑞咨询数据显示，2019年中国网络广告市场规模达到了5800亿元，同比增长了22.9%。
2.投放渠道：网络广告投放渠道包括搜索引擎、门户网站、社交媒体、视频网站、移动应用、电子邮件、移动短信等。
其中，搜索引擎和门户网站投放广告的规模较大，而社交媒体和移动应用等则受到了广告特点的制约，广告投放难度较大。
3.投放模式：网络广告的投放模式主要包括付费搜索、固定展示广告、流量导入广告、内容推广广告、社交广告和视频广告六种。
其中，付费搜索和固定展示广告是投放量相对较大的模式。
而流量导入广告和内容推广广告则是随着移动互联网的发展和社交媒体的兴起而逐渐兴起的模式。
二、网络广告的模式1.付费搜索广告模式付费搜索广告模式是指广告主向搜索引擎投放广告，并按照关键词竞价排名的方式显示在搜索引擎查询结果页面的顶部或右侧。
这种模式存在投放周期短、竞争压力大、点击量顶峰乘数等特点。
目前，百度和谷歌是最具代表性的付费搜索广告投放平台。
2.固定展示广告模式固定展示广告模式是指广告主向门户网站等特定媒体投放广告，以文字、图片、Flash动画等形式展示。
这种模式常用于品牌推广，其投放方式主要有CPM（千次展示广告）、CPC（每次点击付费广告）和CPA（按照目标转化付款广告）。
3.流量导入广告模式流量导入广告模式是指通过各种手段，将互联网上的流量引导至广告主的网站上。
这种模式的特点是流量受众大、成本低、定向精准。
目前常见的流量导入广告包括PPC（按点击付费）、惠普广告（按照每千次展现付费）等。
浅谈互联网信息传播模式及特点
浅谈互联网信息传播模式及特点[摘要] 互联网已经成为了人们生活中不可或缺的工具。
本文通过对目前存在的几种主要的网络信息传播模式进行分析,总结不同模式的特点,并在此基础上发展这些模式。
[关键词] 网络信息传播模式六度传播WAP一、前言互联网络已经成为了人们生活中不可或缺的工具,当人们利用网络进行各种各样的信息活动时,同样会面对因各种消极信息传播所带来的非意愿后果的问题。
网络信息传播,是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网网络信息传播,是电子传播方式的一种,是现代信息革命的产物。
它在促进传统信息传播媒体变革与转型的同时也改变了广大民众获取信息、接收信息、传播信息的方法和渠道,其信息传播模式、传播途径、传播内容等均呈现出新的特点。
若要成功的解决这些问题,就需利用现有的理论,探讨网络与信息传播的相互关系,以及网络环境下信息传播的模式和特点,便于以后对网络信息传播风险进行全面分析和深入探讨,以期得出有效的防对措施。
二、六种网络信息传播模式分析目前,我国学者研究出来的几种较有代表性的网络信息传播模式,各自都有其强调的重点,本文在研究网络信息传播模式的发展时不是孤立机械地去分解某个模式。
下面介绍这几个模式。
1、以网络传播基本网络传播模式将网络传播的基本要素:传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括,得到网络传播的一个基本模式。
以网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。
此种模式它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂,不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的,但是它给我们展示了网络中信息是如何流动的,可以帮助理解网络传播的过程。
2、以互联网传输速率区别的网络传播模式在互联网络中传播的传统模式及社会影响在窄带网络时代,人们上网方式多数通过电话线拨号上网,其一大特点就是速度慢。
带宽的加大使网民单位时间内获得的数量必然增多,而网络中提供的媒介也不断丰富。
此种模式下网络的传播存在缺陷:未能够考虑到人与人之间的差异而导致获取不准确;未能在网络中发挥人的作用,人在网络中属于被动的主体。
浅谈网络广告信息传递认知模式
浅谈网络广告信息传递认知模式1. 引言网络广告是一种以互联网为媒介，通过展示广告内容向目标受众传递信息的营销手段。
而广告信息的传递过程则是一个涉及认知心理学的复杂过程。
本文将从认知模式的角度，探讨网络广告信息传递的机制和影响因素。
2. 认知模式的概述在分析网络广告信息传递之前，我们首先需要了解认知模式的基本概念。
认知模式是指个体在接收信息时对其进行处理和理解的方式。
它是由认知心理学家提出的，用于解释个体如何从外界获得信息，并对其进行加工和储存。
常见的认知模式包括心理活动模型、信息加工模型等。
3. 网络广告信息传递认知模式在网络广告中，广告信息的传递也经历着一系列的认知过程。
下面我们将从认知模式的角度，阐述网络广告信息传递的几个重要认知过程。
3.1 注意力的引导注意力是认知过程中的第一步，它决定了个体是否能够在众多的信息中选择关注哪些内容。
网络广告通过各种视觉和语言元素来吸引用户的注意力，例如醒目的图片、动态的效果和引人入胜的文字描述等。
而个体则会根据自身的需求和兴趣主动选择性地关注某些广告内容。
3.2 理解的加工在引导用户注意之后，网络广告需要通过信息加工的过程来让用户对广告内容进行理解。
这个过程涉及用户对广告中的文字、图像和视频等信息进行解读和理解。
而广告的设计应该能够提供清晰的信息结构和逻辑，以帮助用户更好地理解广告的宣传信息。
3.3 认知的评估认知的评估是指用户对广告内容进行判断和评价的过程。
用户会基于自己的知识和经验，对广告宣传的真实性、可信度和价值进行评估。
而这个过程也往往受到用户个体差异、广告效果和信任度等因素的影响。
3.4 信息储存和回忆最后，用户可能将对广告内容的理解和评估结果储存到记忆中，并在需要的时候进行回忆。
对于广告主来说，这个过程非常重要，因为只有用户能够回忆起广告内容，才有可能产生购买意愿和行动。
4. 影响网络广告信息传递认知模式的因素除了上述的认知过程之外，还有一些因素会对网络广告信息传递的认知模式产生影响。
互联网时代的广告传播方式变革
互联网时代的广告传播方式变革随着互联网的迅猛发展，广告传播方式也发生了翻天覆地的变化。
传统的广告媒介，如电视、广播和报纸，逐渐被互联网所取代。
互联网时代的广告传播方式变革，不仅改变了广告的形式和内容，也对广告行业带来了巨大的挑战和机遇。
首先，互联网时代的广告传播方式变革了广告的形式。
过去，广告主要通过电视、广播和报纸等传统媒介进行传播，广告内容通常是固定的，无法进行个性化定制。
而在互联网时代，广告可以根据用户的兴趣和需求进行个性化推送。
通过互联网广告平台，广告主可以根据用户的浏览记录和搜索行为，精准地投放广告，提高广告的点击率和转化率。
此外，互联网广告还可以通过视频、动画、互动等多种形式进行呈现，使广告更加生动有趣，吸引用户的注意力。
其次，互联网时代的广告传播方式变革了广告的内容。
传统广告的内容通常是单向传播的，广告主通过广告媒介向用户传递信息。
而在互联网时代，广告变得更加参与式和互动式。
广告主可以通过社交媒体、微博、微信等平台与用户进行互动，了解用户的反馈和需求，进而调整广告内容和策略。
此外，互联网广告还可以结合用户生成内容，通过用户的分享和评论，扩大广告的传播范围和影响力。
互联网时代的广告内容更加注重情感和故事性，让用户产生共鸣和情感连接，提高广告的影响力和记忆度。
再次，互联网时代的广告传播方式变革对广告行业带来了巨大的挑战和机遇。
传统广告媒介的衰落，使得广告主不得不转向互联网广告。
互联网广告的投放成本相对较低，覆盖范围广，可以迅速传播和推广品牌。
同时，互联网广告还可以通过大数据分析和人工智能技术，提供精准的广告投放和效果评估。
然而，互联网广告也面临着信息过载和用户免疫的问题。
用户在互联网上接收到大量的广告信息，往往会产生抵触情绪，忽略或屏蔽广告。
因此，广告主需要更加巧妙地设计广告内容，增加用户的参与度和共鸣感，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
总之，互联网时代的广告传播方式变革了广告的形式和内容，对广告行业带来了巨大的挑战和机遇。
从广告角度看网络传播
从广告角度看网络传播随着互联网的高速发展，网络已经成为当代广告传播的重要方式之一。
网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。
广告综合网站，专业广告网站以及众多网站中的广告页面如雨后春笋，同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法比拟的优点，已经受到众多用户的青睐。
越来越多的人使用网络，网络作为一个广告载体成为新兴的力量。
从旗帜、浮标广告到弹出广告再到视频广告，在对网络广告有了进一步了解后，我们突然发现，网络广告的根本是“广告”而非“网络”,网络只是一种载体形式，随着网络经济的深入普及,信息传递的速度不断加快,信息量的快速增长和复杂性给消费者带来了新的信息匮乏问题,同时在客观上也要求广告信息传播模式与网络经济的高速发展相适应。
由于报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。
此外，在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。
而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。
网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。
从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。
不过，从广告效果上来说，传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感，但这样的传播方式能够保证广告信息为人所接收到，实际上有利于广告的经营。
多数的广告客户在考虑投放广告时所考虑的往往是该广告能否让更多的人接收到它，而不是让更多的人主动去选择它。
网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，而广告以各种形式在网络上存在和传播，网络为广告提供的新的生存空间，给广告的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。
基于网络媒介的网络广告的传播具有相当的广泛性。
网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。
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输入 广告公司
告的反应
广告 效果
通过点击率 了解广告状况
通过网络实现双向沟通
图 5 网络广告信息传播模式 网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的 信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或 者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广 告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新 78
摘 要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结
合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信
息传播的优势进行了阐述。
关键词：网络广告；广告信息；传播模式
中图分类号：G206
文献标识码：A
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后 的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展 并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报 纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海 量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与 传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、 信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势［1］，表现
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到 几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这 个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告 信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式（见图 5）。
对广告内容的自主选择
传递
输入
传播
输出
广告主
信息
广告公司
互联网络
媒体发布 对网络广
北京市高等教育自学考试英语专科，馆员，国家图书馆外文采编 部外文报刊组，北京市海淀区中关村南大街 33 号，100081.
Japan Science and Technology Agency and the Utilization of Its Information Resources
LIU Li-qun
1936 年，德国学者马莱茨克（G.Malezke）从另一个角度研究，
建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”（见图
4）［3］。
传者的 自我形象
传者的 个性因素
传者从属 的体制
传者的其 他社会关系
来自公众 的强制性
受者的自发性反应
选择和创作
C
m
来自产品信
息的强制性
对所有提供的
内容的选择
感觉与
效果
ห้องสมุดไป่ตู้
M
R
传媒的
强制性
传媒的强制性
受者心目
中的传媒
传者心目中的受者形象
受者的 个性因素
受者的 自我形象
作为公众一 分子的受者
受者的其他 社会关系
注：C 代表传者；m 代表信息；M 代表传媒；R 代表受者。
媒介组织
编码者 释码者 译码者
复制的信息
反馈
庞 杂 的 受 众
信源输入（如目击者的报告）
图 2 施拉姆的大众传播过程模式 施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众 之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传 播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一 个结合部分的趋向。 在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受 众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成 的，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。每 个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。 1.3 ELM 模式 1983 年由心理学家 Petty.E Rechard 和 John.T Cacioppo 提出 的详尽可能性模式，简称“ELM 模式”，是一种具有代表性的信宿 反应广告信息传播模式（见图 3）。 “ELM 模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反 应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的 视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要 性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，
（4）非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内 容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一 体，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体 醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针 对性强和准确性强等特点。 2.2 网络广告信息传播模式
77
郑 燕 浅议网络广告的信息传播模式
本刊 E-mail:bjb＠sxinfo．net 信息工作研究
交互功能的商业信息传播形式［4］。从法律角度讲，网络广告有狭 义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过 网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式 发布的广告［5］。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的 基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点 的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利 于对网络广告实施更严密的管理［6］。 2.1.2 网络广告信息传播的特征
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因 素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信 息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个 性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关 注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“CMR 模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应 上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响 信息的及时性和准确性。
谁 传播者
说什么 信息
通过什么 渠道媒介
对谁 受传者
取得什么 效果
图 1 拉斯韦尔模式
如图 1 所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁 （who）、说什么（say what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁 （to whom）、取得了什么效果（with what effect）。
（1）传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互 联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的 各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互 相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过 这样一个强大的信息传播系统把广告信息 24 h 不间断地传递到 世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
参考文献 ［1］ 李力.关于日本科学振兴机构的介绍［J］.江苏广播电视大学 学报，2006，16（6）：90－91. ［2］ 乌云其其格，张新民.面向产业与创新的日本科技信息机构 ［J］.中国信息导报，2006（4）：42－44.
（文中其他参考文献因著录不全被删除） （责任编辑：王永胜）
──────────────── 第一作者简介：刘立群，女，1969 年 11 月生，1995 年毕业于
ABSTRACT: Through the understanding of Japan Science and Technology Agency, this paper extends some new channels to look up Japanese sci－tech literatures by using the resources provided by its relevant databases and Websites. KEY WORDS: Japan Science and Technology Agency; Japanese sci－tech literature; database; Website resource
广告
周边暗示状况
否
否
处理信息 的动机
处理信息 的能力
态度改变的周边路径 态度改变的中心路径
图 3 详尽可能性模式
然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果
的目的 ［2］。但是 ELM 模式忽略了传播过程中两个重要的要
素—— —信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不
足之处。
1.4 马莱茨克的 CMR 模式
（2）优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的 互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音 频流技术结合 flash、java 等程序，使广告作为一种服务，加强了 受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络 技术的完美结合［7］。
（3）能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量 统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的 行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于 广告发布者了解广告发布的效果，而且有利于广告商评估广告 的效果，从而审定广告投放策略。
图 4 马莱茨克的 CMR 模式
在 CMR 模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过 在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受 者双方都受到来自 3 个层面的制约和影响：个人层面、组织层 面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息 的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地 对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的 “感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者 也反作用于信息。
通信地址及联系方式如下： JST Library P.O.Box 10 Hikarigaoka Tokyo 179－8910 Japan Telefax:（＋81）3－3979－2210
4 结语
日本提倡科学进步、鼓励技术创新，在很多科技领域都处 于世界前沿，JST 作为日本科技振兴的核心机构，非常重视科技 信息方面的建设、科学技术的研发及其推广和应用。JST 拥有日 本最完善的科技信息体系，通过利用 JST 丰富的科技信息资 源，可以及时了解日本的政策、最新的科技动态和技术等等。 JST 的数据库大多提供英、日双语以上的浏览界面，附有详尽的 帮助说明，图文并茂，简单易操作，即使读者不懂日文也可以突