邮件营销的21个内容

邮件营销在搜集好用户邮箱地址，得到用户发送许可后之后，首要的任务就是开始构思邮件内容，但是邮件内容从何而来呢？如何利用企业现有的资源，创造有价值的邮件内容呢？

特殊时期内容：

1.节假日祝福感谢及相关内容提供；

2.用户生日及会员生命周期阶段性等客户关怀类内容；

3.产品或服务到期及续费提醒；

4.产品或服务打折促销等优惠信息；

5.活动邀请或事件通知；

6.会员召回，如针对沉睡用户唤醒、购物车丢弃提醒等流失客户的召回及唤醒。

用户行为内容：

7.定期电子期刊发送；

8.订阅类邮件发送；

个性化内容：

9.策划一些企业自身的事件或邮件营销活动；

10.针对一个主题或话题进行用户调研或话题讨论；

11.提供网站、社交网络等外部对产品或服务的评论；

12.关于活动的感言、图片、视频等个人内容分享；

客观动态内容：

13.行业及公司新动态、新产品、新服务等新闻事件；

14.分享行业的发展前景，公司的发展历程、成功经验及未来展望；

15.行业及公司最新调研及统计报告发布；

16.行业专家、公司高层、客户、员工等与公司相关的言论及动态；

17.行业活动及公司参与活动内容报道分享；

18.明星客户、赞助商、合作伙伴的动态；

知识性内容：

19.产品或服务的案例展示及分享；

20.提供行业教育方面的内容、如知识分享、操作方法、服务策略等；

21.针对客户或市场需求，提供帮助其解决问题的一些建议和方法。

如何快速创建邮件营销活动

与很多市场营销者希望先找到最佳实践策略之后再行动不同，笔者建议企业可以采取分阶段的方法，遵循“经济适用”法则，以快速开展自动化的邮件营销活动。具体方法是，开始时只需要制定基本框架、目标和基准，然后分阶段地慢慢完善，最后实现更复杂的自动化邮件营销活动。

笔者认为，利用这种方法对于尝试建立一个全新的活动，至少有以下好处：

1)速度：企业的目标是开展一个新的自动化邮件营销活动，而刚开始很可能就只有一封单一的自动电子邮件，所以为了避免因为不断推迟开展该活动而造成营销损失，可以尝试在两个月里先发送这一封自动邮件，从小做起。

2)资源：一个简单的方法可能需要更少的资源，尤其对于缺少预算的企业，采用分阶段的方法，刚开始企业可能甚至不需要额外的财政预算，在第三方供应商提供相关邮件营销平台及自动化邮件营销建议下就可以着手开始。

3)内容：在很短的时间里，企业可以调整一些现有的内容为自动化邮件实施所用。

4)简单：创建一个单一的、静态的电子邮件可能只需要几个小时。而开发一系列的较为复杂的，与企业业务需求进行有效整合的动态电子邮件可能需要几个月的时间，所以分阶段实施的方法，对于企业来说，更为简单快捷。

5)测试和学习：企业可以使用以往内容或发送时间等方面的最佳实践，但是在分阶段实施的过程中，对变量的持续测试将为企业找到适合自己的最佳方法。

6)整合和数据流：在整个活动的第一个阶段，企业就可以及时发现一些数据整合方面的问题或挑战，以及数据如何去触发电子邮件。一开始就很好地去修正及解决这些问题，将使整个活动过程变得更简单。

如何分阶段实施自动邮件营销活动

利用分阶段的方法去启动一个全新的自动化邮件营销活动，没有一个统一的“最好”的方法可言，因为除了邮件之外，采取哪种分阶段的方法更为有效，还很大程度上还和企业的市场营销部门大小、预算、管理支持等其他方面因素有关。

以下，笔者以购物车召回为例，创建了一个典型的分阶段实施自动化邮件营销活动的基本模板：

1.以静态内容建立一封基础级别的邮件。发送这封“通用性”的电子邮件，提醒用户回来完成购买，其中邮件中包括一个在24小时内返回购物车页面的链接。

2.创建额外的电子邮件，使单封邮件变成一系列邮件。对发送提醒邮件的时间设定、内容布局等进行预先安排，如在首次提醒邮件后的2天或5天发送额外的提醒邮件，邮件文案以服务为导向，加入被丢弃产品的图片和描述，邮件由浅入深逐步推进。

3.实时发送首封提醒电子邮件。把握好首封挽回邮件发送的时间点，在购物车被丢弃后的几分钟之内触发首封提醒邮件，而不是等到丢弃后18-24小时批量发送提醒邮件。

4.加入动态内容，如推荐商品、最畅销产品等。使用包括相关产品推荐、畅销产品、点评率、客户评价等个性化的购物车提醒。

5.对不同元素、促销，业务规则和用户细分进行测试和调整。测试你目前提供的提醒邮件类型对于转化、订单价值等因素的影响。并以用户及购物车价值为基础，测试不同元素。

6.测试和调整邮件系列中的每封提醒邮件的发送时机和节奏。

7.提高邮件内容和设计。对邮件文案和布局进行测试和调整，增加更多的个性化和更“人性化”的声音，例如有用的提示和视频、核心价值主张、移动友好布局等。另外，webpower中国区还提供以下策略： 1）制定简单、明确的标题并确保内容指向清晰。标题可包含公司名字、产品信息、个人信息等关键字，来激发用户的打开兴趣；2）用提醒用户商品数量不多，或还差最后一步即可获得商品等语言及视觉化的形式展示订单，营造出销售的紧迫感。3）提供醒目的Call-to-Action按钮，来指引用户快速返回网站并"完成订单"。

为什么营销人员应该保持发送邮件？

作为消费者，你的收件箱总是挤满了各种电子邮件，原因之一就是：电子邮件营销效应。但是，作为企业，你可以在邮件营销上变得更加明智，以确保每封邮件都具有价值。

现在，在节假日后的例行事件中，你除了开始践行新年新计划，还需另外花费一些时间去清理收件箱。而营销人员为什么会给你发送越来越多的邮件呢？道理很简单：它确实有效。相比社交媒体，邮件是获取顾客更有效的方式，邮件获取新客户数是Facebook、Twitter总和的近40倍（见下图）。

这是因为91％的美国消费者仍然每日使用电子邮件，根据ExactTarget，“2012ChanelPreferenceSurvey”数据。而同样地，在eMarketer 发布的“EmailMarketingBenchmarks：KeyData，Trends，andMetrics，February2013”报告中，邮件在促进销售方面所占的比例并非仅仅只有社交媒体的3倍，邮件比社交媒体产生的平均订单价值高出17%。

当然，我们不是说营销人员应该盲目地用垃圾邮件去“轰炸”消费者。因为消费行为正在发生变化：根据麦肯锡iConsumer调查报告，在2008年到2012年期间，用户使用邮件的时间比例下降了20％，低于社交网络，即时通讯，和移动信息APP。在这些新渠道上的投资，要求营销人员应该更为成熟地利用社交网络和其他渠道与消费者互动，以促进销售转化。然而，营销人员不应操之过急的去转移或撤出电子邮件的预算，需要的仅仅是采取一些步骤，以充分利用收件箱的强大力量。

1、专注消费者生命周期旅程，而非点击率

营销人员常常被每封邮件的主题行、视觉效果、文案等繁琐细节牵绊住。他们应该，也只要记住，电子邮件只是消费者决策过程的第一步。电子邮件是一系列品牌互动的一部分，营销人员应该关注的是在哪里电子邮件应该发送给用户。

为什么要投资那么多时间在一封电子邮件上，仅仅为了吸引用户到达一个通用的主页？把用户直接带入到具有邮件中列出产品的自定义登陆页面，可以提高25%以上的转化率。

另外，不要忘了移动化。据eMarketer报告显示，目前近45％的营销邮件在移动设备上被打开，webpower中国区发布的《2013年上半年中国邮件营销行业数据报告》中显示，中国地区这一比例约为30%~40%，且这一趋势持续上涨。然而，许多营销人员在移动登录页面优化上失败。如果你认为这没什么大不了的，看到谷歌的数据你就不会那么想了，谷歌称，61％的用户不太可能再重新回到一个有访问麻烦的移动网站。而且，更糟的是，40％的访问者会转而用你的竞争对手网站来代替。

2、分享经验

最好的营销机构，把每封电子邮件作为更多地了解他们的消费者的契机。他们为每项活动、数据捕获等定义了明确的学习目标，并与营销团队和组织的其他成员分享这些经验。

以一家服装公司为例，其多渠道营销近期实施了一项每月针对电子邮件营销活动的总结，营销人员一起分享三个“成功（hits）”和三个“错失（misses）”。这些总结评论会由营销人员，零售商和品牌团队一起参加，并通过各种渠道传递给其他相关组织部分。“我们希望我们的团队，分享每一个教训。”该公司直复营销负责人表示，“如果我们正在做的事情不能正常运作，那么我们应该庆幸发现了它。”由于不断学习总结经验，在没有增加电子邮件活动数量的情况下，该公司电子商务收入占总销售额的比例增加了一倍。

3、变得个性化

脱颖而出已经变得更加困难。尽管电子邮件使用率有所下降，但邮件发送量继续上升：根据Forrester的预测，在美国，2013年营销电子邮件的发送数量预计将达到创纪录的8380亿。这也难怪，每一个营销人员把优化相关性作为首要任务。最好的电子邮件，不仅让人感觉个性化，而应该就是个性化。

闪购网站GiltGroupe发送的日常电子邮件具有3000多个版本，例如，根据以往用户点击率、浏览历史和购买记录量身定制每封电子邮件。当然，建立真正的定制化和定位能力需要一个变革的过程，需要特定的能力和基础配套设施。客户信息通常存在于组织的不同部门中，所以必须汇集到一起，以创建关于每个消费者的统一视图。另外，精准定位机制也必须被建立，以引导正确的信息给正确的人。而运营也需要做好改变的准备，因为每日创建和发送个性化的3，000封电子邮件与以往邮件群发有很大不同。

虽然这是一个巨大的工程量，但它驱动实际收益的产生：全球领先的邮件营销服务机构webpower利用包含各个渠道数据的数据共享，建立消费者统一的eID身份档案，然后结合BI计算预测模型，自动化智能化实现邮件及多渠道的个性化客户响应，而无需企业过多运营投入。一家金融机构通过使用生命周期事件来触发个性化的电子邮件给现有客户，使得来自目标细分的收入增加20％。家居用品零售商Williams-Sonoma据称通过基于个体化的线上及购物行为进行个性化邮件提供，提从邮件响应率提高了10倍。

邮件营销如何寻找最优邮件发送量？

经常听到邮件营销人员纠结是“多发邮件”还是“少发邮件”更好？作为邮件营销行业的一员，我不得不承认，发送更多的邮件意味获得更多赚钱的机会。但是也不得不提醒，发送更多对用户毫无价值的邮件，可能既浪费了用户的收件箱容量，也减少你的赚钱机会。

据邮件营销服务商webpower中国区调查显示，大部分邮件营销人员在作邮件发送量决策时经常犹豫不决，这是因为过量的邮件发送量可能降低用户的参与度，及增加垃圾邮件机率。而往往情况是，发送更少的邮件也无法降低邮件进入用户收件箱的难度。

所以邮件营销人员应该怎么办呢？如何在不牺牲用户收件箱容量的情况下，尽可能的增加邮件发送量，通过不断测试，寻找到最优的邮件发送量，提高邮件营销回报。下面是邮件营销服务商webpower中国区提供的一些寻找最优邮件发送量的邮件营销策略：

1.通过活跃度细分用户。对于那些经常阅读邮件的非常活跃用户，可以尝试给他们发送更多数量邮件；对于一般活跃用户，在增加发送量上可能机会比较少，但是依然非常有机会；而配合响应不佳的那部分很少互动的用户，我们反之给予其发送更多数量的邮件。

2.了解你主要竞争对少的发送频率，特别是你们共有的用户，比较它们的活动度。不要因为别人高频率发送邮件并未获得理想效果，而不再尝试给你的用户发送更多的邮件。更好的内容以及更紧密的关系，可以促使用户愿意接收来自你的更多地邮件。

3.分别测试不同类型的邮件。即使是有些对你提供的产品及服务没有很大需求的订阅用户，也可能希望收到来自你的更多的邮件讯息或更新内容。监测行业内以及相关行业的竞争性活动，可以引导你测试哪些用户需要什么类型的邮件，以及是否可以增加对该类用户的邮件发送量。

4.当你已经确定有机会发送更多的邮件，逐步提升发送量。使ISP容易地辨别出你的邮件非垃圾邮件，并避免突然变化过大或不和谐的邮件发送节奏，将有助于减少投诉或参与互动降低。

5.快速反应。在提高邮件发送量后，通过监视邮件营销声誉和参与度，随时掌控用户对邮件接收量的反应，当早期出现消极影响时，快速做出发送调整，降低邮件发送量。

6.保持测试。用户在线上行为、网站活跃度、购买模式或邮件参与度上的变化，可能都是给用户发送更多及不同邮件的信号。

尽管寻找最优发送量的方法更多的是偏向技术活，但是你得到的最终回报将

远远超过技术方法带来的收益，因为你在这个过程中更多地倾听了用户的心声：你的用户想听到你多少信息，哪些是他们希望听到更多，他们想要更多什么东西。尽可能多的客户满意度作为业务增长的主动倡议。因为更加满足客户，将意味着获得更多业务增长点。