沈志勇：归真堂“活取熊胆”的公共关系困境
一场几乎违背了所有公关原则的公关
一场几乎违背了所有公关原则的公关作者：游昌乔来源：《销售与市场·渠道版》2012年第04期归真堂活熊取胆风波，三分天生，七分人为。
其拙劣的危机公关水平，是这次事件的助推器。
违背承担责任原则活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。
当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。
其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。
我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。
同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。
”违背真诚沟通原则归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。
撒谎造谣转移视线，更是错上加错。
危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。
危机公关，以退为进，方为上策。
请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。
客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。
但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。
危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。
总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。
坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。
媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。
媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。
在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。
”2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。
归真堂的“熊事”
疆 ■ ｌ ■隧嘲 ■ Fra bibliotek露 隧
１真有这 样的 场所 ，（ 给黑 熊穿 ）铁
马 甲 ， （ 黑 熊 关进 ） 把 小笼 子 ， 公 请
杨 国 英
时事评论员
布 这些养殖场。我们将协助政府严
格 查处 ， 除掉 这 些 害群 之 马 。
呼 吁出台动物保护法
大约从２ ０年初 ， ０６ 各地养 熊场已经贴 出 通 知， 示不对公众和媒体开放。 表 但是 直到 ２ １年以后 ， ０ｏ 亚洲动物基金的救护中心还陆续 收到过熊， 最后一批还是穿铁马甲的熊。 在我 们之前救助过 的黑熊里就有被使用无管引流
获取胆汁的。
中药协 会会 长 房书 亭
熊胆 入 药在我 国有 上 千年 历 史，许 多著名的 中成药中都有 熊胆 成 分，一直延续到今天也是 临床不 可缺少、不 可取 代的 。熊胆作 为中 药广泛 使 用 ，不是 可有 可 无 的 问
１题 ，而是 不 可 取 代 的 问题 。社 会 上
上取胆 ， 已 但 经有１个省 的林业负责人公开 ９
。违反 了《 野生动物保护法》宗旨。 喻明投资集团总经理 苏渝
可以看出， 随着公民生态保护意识提 高以 及 未来国家环保法律政策的不断完善 ， 企业如 何顺应社会 发展趋 势， 寻找适合 自 己的发展
承诺不再允许养熊场存在。 活熊 取胆不是一
会给熊的骨骼、 脊椎、 牙齿等带来诸多问 ， 题
会对熊的精神造成极大伤害 ， 明显有违动物
企 业，其经营是从事 活熊取胆 ， 姑
且 不论 这 种 行 为是 否合 法 ， 码 就 起
保护国际立法的 基本趋势。
由“ 归真堂” 谋求上市所｝发的激烈争论 ｌ
【申论】活熊取胆残忍行为应终止
活熊取胆残忍行为应终止【东方时评】2012年2月18日近日，福建一家叫“归真堂”的药业般份有限公司因欲申请上市而引发轩然大波，舆论反对该企业上市，因该企业所产药品以长期从活熊中所取胆汁为原料。
有记者前去探班，发现企业内养着大量的黑熊，这些黑熊因被取胆汁及虐囚于笼中而惨烈吼叫。
在保护野生动物的文明呼唤声中，竟然还有一家靠长期虐熊取胆的企业堂而皇之存在，实在令人惊骇。
在古代，由于科技不发达，人类在动物身上发现其部分肌体有药物作用，因而产生虐杀动物取其肌体的办法，如蛇胆、熊胆、虎骨、鹿茸等，这是不得已而为之。
但到现代，科技已趋发达，有些以动物肌体为原料的中药物，已经可以人工合成作为替代，例如熊胆便是如此。
早在30年前，人工熊胆即已研发，但至今却仍未获得批文，因而该药物一直未能上市，有消息称：有关部门不肯批准国内人工合成熊胆药物上市，是为了“保护”目前正垄断中国此类药物市场的西欧药业集团的利益，未知确否？按传统中药理论，熊胆可入药，对某些疾病有治疗作用。
但时至21世纪，熊胆的成份已经被破解，它的某些药用功能，已经可以用人工药物取代，所以，不应该再保持活熊取胆的陋习，因为那是在科技不发达时代形成的。
况且在古代，并无养熊取胆的企业，其取熊胆一般都是偶尔一二次，然后或将熊杀死，或将熊放生，黑熊被长期养着不断取胆的情况，似无记载，因为古人对熊胆的取用，大都属“临时性”药用，决没有专门养熊取胆而牟利的企业行为。
值得注意的是，“归真堂”活熊取胆真相被曝光后，内地的中药协会会长房书亭先生竞出来为之辩护。
房先生称，活熊取胆“像开自来水管一样，自然、无痛，甚至还很舒服”，这种活熊被取胆“舒服论”一出，便遭到舆论的痛斥。
我很不解的是，房先生并非熊族，他怎么能“体验到”被取胆后还很“舒服”感觉的？要知道，活熊取胆并非养牛取奶，它需要把管子插入活熊的胆囊中，如何会不难受和痛苦？活熊胆汁是熊身体内保持生命平衡健康所需的肌体物质，并非如牛奶般系母牛的“排泄物”，有研究认为，若长期被取胆后，黑熊会生出包括癌症在内的各种疾病，还会发生性格变态，对被取胆的黑熊而言，是很残忍惨酷的一种虐待行为。
归真堂中止上市 “熊胆”药用价值存在被替代可能？
归真堂中止上市“熊胆”药用价值存在被替代可能？因“活熊取胆汁”备受争议的福建归真堂药业股份有限公司（下称“归真堂”）两年来一直为争取在创业板上市而努力。
该公司称，对“活熊取胆汁”不人道的质疑声并未影响该公司产品的销售，至少证明了归真堂熊胆粉是真货。
公开资料显示，归真堂成立于2000年，主营业务为黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售。
去年11月24日，归真堂在2013年营销大会上启动了“熊心壮志”这一年度主题，品牌营销目标是“抢占中国高品质熊胆制品领袖品牌”。
然而，归真堂2011年公开上市计划刚一公布，就接连经历了舆论抵制、媒体集体参观、NGO组织介入等几出大戏；目前，该公司又申请中止审查，将自查报告延迟至5月底递交证监会，IPO“熊心”或将再度受挫。
公开资料显示，4月3日，证监会公布中止审查的拟IPO企业名单当中，归真堂赫然在列。
本报记者曾数次致电归真堂董秘吴亚，想询问中止审查的具体原因，但董秘手机一直处于无人接听状态。
对此，对外经济贸易大学资本运营研究中心主任冯鹏程副教授认为，归真堂中止审查更多可能是因为经营问题或财务问题，NGO 组织施加舆论压力的可能性不大，因为证监会发审委更关心拟IPO企业的经营能力等上市资质问题。
上市或面临诸多法律问题根据《中国证监会发行监管部首次公开发行股票审核工作流程》，发行审核过程中的“中止审查”按照《中国证券监督管理委员会行政许可实施程序规定》第22条的规定执行，该规定具体为，“在审查申请材料过程中，有下列情形之一的，应当作出中止审查的决定，通知申请人：（一）申请人因涉嫌违法违规被行政机关调查，或者被司法机关侦查，尚未结案，对其行政许可事项影响重大；（二）申请人被中国证监会依法采取限制业务活动、责令停业整顿、指定其他机构托管、接管等监管措施，尚未解除；（三）对有关法律、行政法规、规章的规定，需要进一步明确具体含义，请求有关机关作出解释；（四）申请人主动要求中止审查，理由正当。
沈志勇：归真堂“活取熊胆”的公共关系困境
沈志勇：归真堂“活熊取胆”的公共关系困局归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。
但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。
而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。
成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。
据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。
”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。
”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。
再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。
所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。
“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。
而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。
所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。
笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。
但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。
危机公关分析
三、事中应对建议
1、危机公关首要的一点，是你在危机发生后的第一反应，因为公众会据此来判断你的 根本动机——是为了消费者和公众的利益、还是出于一己的私欲。所以，第一反应必须 让公众感受到你的善意，这一点基本上决定了危机公关的成败。归真堂老板说“反对我 们就会反对国家”，站在消费者和公众的角度，你感受她这话的善意了吗？所以，这句 话一出来，归真堂的危机公关基本上宣告失败了。 2、危机公关要根据危机给消费者和公众带来的伤害，以及对公司自身的影响，采取针对性 的措施。对公众伤害程度较大的，你得拿出比较高的保障措施；对于公众卷入程度比较高 的，得更加透明让公众了解更多信息；对于公众关切程度比较高的，你得让公众对事情的 因果和规律有一个理性的认知。 对归真堂事件而言，它对公众带来的不是直接伤害，表面上此事件对公众和消费者其 实并没有造成实际的伤害——起码短期来看是如此，甚至还有好处，熊胆可以医治某些疾 病、或者起到保健的效用。 此类事件对公众的伤害，其实应该用更加长远和深刻的眼光去看。对自然环境和自然 界生物的关注，其实反映的是我们对人类自身所赖以生存的自然环境资源的忧虑，如果我 们不注意节制和保护，自然环境资源早晚有一天会枯竭，而那也将导致人类不可避免的走 向灭亡。另外，在动物保护的基础上，反对虐杀和虐待动物的“动物人道主义”也日渐得 到公众的认同，希望为动物们争取更好、更广阔的生存条件，希望我们的自然生物资源能 够得以持续和长期的改善。 所以，此事件对公众的伤害是间接和深层次的，但公众在此事件中也没有直接的卷入， 不过此类事件已经日益引起公众的关切。所以，处理的关键，一个在于如何减少对熊和自 然生物资源的伤害、加强对其的保护，另外一个在于让公众对于此类事件有更多、更深入 和更加理性的认识。
危机管理分析
问题启示
一、（事前）危机不是靠公关来事后解决的，通过危机管理预防危机爆发 才是根本
活取熊胆论文
“活取熊胆”事件分析2012年2月1日，中国证监会公布了一批企业排队上市的名单，以黑熊养殖、熊胆系列产品的研发生产销售为一体的归真堂也位列其中，消息公布后，一家以黑熊保护为使命的动物保护组织——亚洲动物基金，联合众多网友对其进行声讨。
2月14日，另一家动物保护公益基金会——北京爱它动物保护公益基金会，已联名毕淑敏、李东升、薛蛮子等72位知名人士正式致函证监会，反对归真堂上市。
2月16日，中药协会长房书亭公开话，引流胆汁非但不疼还很舒服的言论，更是让网友愤慨不已。
2月19日归真堂在其公司官网宣布，决定2月22日、2月24日两天为开放日，让媒体及社会各界人士，参观养熊厂，直面活熊取胆的全过程，面对这场风波到底孰是孰非，养熊产业到底该不该终结？今天动物保护这个在国内倍受关注的话题，又一次被推上了风口浪尖。
熊胆是我国传统稀有珍贵中药材之一。
在祖国医药学中渔用已有一千多年的历史。
具有退热、清心、平肝、明目、解疼、杀虫等功效。
人们为了获取熊胆，不惜大量地捕杀熊，这种历史已经持续了数千年，直到20多年前，亚洲各国开始对熊实施所谓的先进方法“无管引流法”。
无管引流手术在黑熊3岁的时候进行。
手术需要在胆囊和腹壁之间搭建瘘管。
从病理学上来说，这个瘘管通道是一个伤口。
按照身体的自然机能，伤口会持续愈合。
但是抽胆汁的过程却必须阻止这种愈合,所以，只要熊还能继续抽取胆汁，这个伤口便不会愈合。
而且熊在抽胆汁的时候，是关在铁笼子里的，有的铁笼子仅仅能够容纳熊的体积，熊在笼子里辗转不能，而且熊还要套上铁马甲，马甲上有一比较锋利的东西抵着熊的脖子，熊就不能乱动。
熊数十年如一日的被关在笼子里，每天都要被抽取两次或更多次数胆汁，身心都受到极大的伤害。
根据病理研究，99%的“无管引流”熊患有胆囊炎，22%的熊患有胆结石。
11%的样本遭受到浓汁的污染。
“活熊取胆”的其他后遗症还包括鼻癌、肾脏疾病、心血管疾病、眼科疾病等。
很多人受不了以这样残忍的方法地对待熊，纷纷指责那些以黑熊养殖、生产熊胆系列产品牟利的商家，各界的知名人士也纷纷参与到这场批斗大会中，可谓是达到了白热化程度。
工程伦理评析：归真堂活熊取胆事件
“归草堂事件“启示：企业社会责任的推行
在人与动物之间，尽管人是主宰者，动物是被支配者，但人们把对同类的 情感关怀延伸到动物身上，甚至有国家立法把猫狗等视为人类伙伴。在这样的 背景下，很多人认为归真堂“活熊取胆"忽视了动物权利，过于残忍。但目前在 我国现行法律框架下，黑熊养殖利用产业因不为立法禁止而具有合法资格和生 存空间。不过，归真堂事件中的汹汹情也说明了推行企业社会责任的重要性。 如何推行？
活熊取胆真的没法替代？
中国中药协会会长房叔亭曾表示，“到目前为止还没有任 何替代品出现，更不能简单地根据功能主治用草药代替。 ”但姜琦介绍说，人工熊胆于1983年经卫生部批准立项， 科研人员经过几十次配方选择，最终使人工熊胆的化学组 成、理化性质、稳定性等均与优质天然熊胆一致，主要有 效成分相同、含量接近，而且质量稳定。
事件背景
2月15日下午，有媒体援引中药协会消息称归真堂养熊场即将正式 开放。16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家 合法养熊场，这意味着，林业部90年代初的养熊场开放禁令将告终结 。
2月15日 “它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次 ，包括相声演员徐德亮、著名主持人和晶、刘思伽等都表示支持。
2月14日 动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元 、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函， 反对归真堂上市。
2月1日 证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息 表。在这份名单中，归真堂赫然在列，被排在第28位。源自活熊取胆：四个争议01
活熊取胆：无痛还是虐待
中药协会会长房书亭一再表明，目前的无管引流活熊取胆 对黑熊健康并无影响，但世界保护动物协会项目协调员孙 全辉博士昨日向早报记者表示，实际上从熊第一次做手术 准备取胆起，风险就存在，对熊的疼痛的“虐待”就存在 ，因为这个手术对专业的要求是相当高的，而目前并不知 道手术的成功率、引发的疾病及并发症等数据。
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沈志勇：归真堂“活熊取胆”的公共关系困局
归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。
但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。
而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。
成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。
据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。
”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。
”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。
再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。
所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。
“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。
而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。
所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。
笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。
但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。
如果时间倒退十年或者二十年，归真堂或许都不会招致这么多的反对，在80年代，“活熊取胆”甚至被当做是农民致富的项目在部分区域推广，在那个时候NGO组织的力量还很弱小，舆论还不像现在这么活跃，没有强大的微博，社会对于动物保护的意识也不像现在这么强烈。
但是，时代变了。
社会的发展，文明的进步，使得动物保护已经不仅仅是一种口号，各国纷纷予以立法。
据统计，迄今为止已有100多个国家和地区制定了动物福利保护法，禁止残酷对待动物，而这会是历史发展的趋势，相信在不久的将来，在中国也会有相关禁止虐待动物法律出台。
所谓“天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡”，无论是国家、企业还是个人，都需要顺应大势，跟上历史的潮流。
遥想当年，柯达曾经在胶卷时代风光无限，但是没有顺应数码时代的潮流最终日渐没落。
对于归真堂而言，也需认清“活熊去胆”的模式不可能持久，再先进的技术也不能完全消除熊的痛苦，这个模式本质上就是虐熊。
所以，即便完全的开放参观也不可能打消人们的顾虑，只会更加重对熊的同情。
而随着舆论的推动，立法层面也会跟进，禁止活熊取胆只是时间问题。
所以，归真堂需要意识到，仅是通过沟通和开放不可能摆脱公共关系困局也解决不了企业未来的发展问题。
归真堂有必要从战略层面进行调整，一方面改善熊的生存环境，最大限度减轻熊的痛苦；另一方面，承诺逐步采用人工熊胆替代产品，并从技术上寻求最佳的替代产品，实现企业转型，从根本上解决问题。
而从技术上讲也具有可行性，据媒体报道，人工合成熊胆技术已经有了一定的基础。
（作者沈志勇系资深公共关系顾问、新桥公关CEO；主讲课程《危机公关策略与应对》《公共关系传播与媒体沟通》《医院品牌营销与危机公关》《客户投诉处理与媒体沟通》）。
微信公众账号：沈志勇@公关。