第六章市场营销调研与预测PPT课件
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营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
18.09.2020
13
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
18.09.2020
提出 结论
14
六、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
18.09.2020
18.09.2020
20
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
18.09.2020
计划费用
行业营销费用
21
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
18.09.2020
繁荣期 衰退期 行业营销费用
22
企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
18.09.2020
26
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
18.09.2020
8
营销备忘1 营销经理对信息的需求
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
4
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
18.09.2020
5Hale Waihona Puke Baidu
二、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
1．目的性 2．系统性 3．社会性
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6
三、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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四、理想的市场营销信息系统
15
收集资料的方法
1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。
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第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
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二、估计目前市场需求
（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
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23
企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为：
Si
i Mi i Mi
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10
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），就是 运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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第六章 市场营销调研 与预测
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1
第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
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2
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原
理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
18.09.2020
提出 结论
14
六、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
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20
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
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计划费用
行业营销费用
21
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
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繁荣期 衰退期 行业营销费用
22
企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
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营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
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能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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营销备忘1 营销经理对信息的需求
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
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3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
4
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
18.09.2020
5Hale Waihona Puke Baidu
二、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
18.09.2020
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
1．目的性 2．系统性 3．社会性
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三、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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四、理想的市场营销信息系统
15
收集资料的方法
1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。
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第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
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公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
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二、估计目前市场需求
（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
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企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为：
Si
i Mi i Mi
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18.09.2020
10
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），就是 运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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第六章 市场营销调研 与预测
18.09.2020
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第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原
理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例