健力宝品牌背景分析
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案在品牌管理领域，健力宝集团是一个经典的案例。
本文将从健力宝集团的品牌发展历程、品牌战略、品牌定位和品牌价值等方面进行分析，得出一系列管理学的观点和经验。
一、品牌发展历程健力宝集团是中国著名的饮料品牌之一，创建于1987年。
从创建之初的小规模企业，到如今成为行业领军者，健力宝集团的品牌发展历程经历了多个阶段。
在初始阶段，健力宝集团以打造独特口感和质量保证为核心竞争力，通过产品创新和广告推广迅速占领市场份额。
随着市场竞争的加剧，健力宝集团逐渐注重品牌形象和品牌文化的建设，通过赞助体育赛事、签约明星代言等方式提升品牌知名度和形象。
如今，健力宝已成为中国消费者心目中的健康饮料代表。
二、品牌战略健力宝集团的品牌战略在不同阶段有所调整，但始终保持以“健康”和“活力”为核心价值。
在早期阶段，健力宝集团着重强调产品的功能性和营养价值，以“补充能量，焕发活力”为核心宣传口号。
随着消费者需求的变化，健力宝集团逐渐将重点从功能性转向情感性，并强调与年轻人的情感共鸣。
通过以明星代言人和年轻人文化为核心的广告宣传，健力宝集团成功吸引了更多的目标消费者。
三、品牌定位在竞争激烈的市场环境下，品牌定位对于企业的竞争力至关重要。
健力宝集团通过深入市场调研和分析，准确把握目标消费者的需求和偏好，成功地建立了自己的品牌定位。
健力宝的品牌定位是“年轻、时尚、健康”，旨在满足年轻一代对健康饮品的需求。
通过产品包装的创新、宣传方式的时尚与大众接轨，健力宝成功地将自己定位为时下年轻人追逐的潮流饮料之一。
四、品牌价值品牌价值是衡量一个企业品牌成就的重要指标之一。
健力宝集团通过多年的品牌积累和市场开拓，成功地塑造了具有较高品牌价值的形象。
其品牌价值主要体现在以下几个方面：首先，健力宝集团以稳定且忠诚的消费者群体为基础，形成了较高的品牌忠诚度。
其次，健力宝集团通过与体育赛事等合作，成功地建立了品牌与活动的关联，提升了品牌的知名度和认同度。
健力宝营销分析
健力宝市场营销分析——成也营销，败也营销在1984年23届洛杉矶奥运会，中国体育代表团取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。
当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。
甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是“中国魔水”。
健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。
无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。
自1984年成立起，饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。
作为1984年第23 届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力宝获得了"中国魔水"的美誉，并成为中国最具知名度的饮料品牌。
之后，健力宝饮料业务发展迅速，1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
初期背景1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。
欧阳孝教授研究出的新型含碱电解质饮料，将口感、营养和微量元素补充三者结合。
现实难题一：中国饮料市场还未打开当时中国改革开放不久，人们的消费水平还不高，对饮料的需求也不大。
国内饮料业处于起步阶段，各饮料厂的规模均较小。
同时，当时以可口可乐和百事可乐为代表的洋饮料企业尚处于观望阶段，未进入中国市场。
现实难题二：当时营销理念及手段都比较落后当时由于科学技术的限制，各种传媒手段还不发达，营销理念也比较落后，无法像现在那样靠大量的广告引起消费者的注意，让健力宝品牌家喻户晓。
现实难题三：各地区限制严重，健力宝难以走出广东由于地形气候各方面原因，各地区画地为牢，各地区有自己的营销商与经营渠道，外地企业难以打入地区内部。
健力宝创新定位
创作团队：xx、xx 欣欣、xx指导老师：xx 目录一、背景分析二、市场分析1、市场的初步分析2、市场的SWOT分析三、健力宝市场定位的创新设计四、健力宝创新定位推出市场的策略1、进入市场2、广告策略3、包装策略4、定价策略五、市场选择策略与市场选择（暂略）“健力宝”市场定位的创新策划书一、背景分析随着时代的变迁，现在的饮料市场正日益走向多样化，加上市场细分的日益增加，各个细分市场均有一些饮料公司一军独起，想在竞争激烈的饮料市场占领一席之地，难度可想而知。
上个世纪80 年代、90 年代的健力宝消费者，现在都已人到中年或中老年，他们对健力宝大都留下了美好回忆，但他们现在已经不是饮料的消费主力军。
饮料的消费主力军是年轻人，而当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解渴，更是在消费一种活力与激情。
然而，中老年市场的购卖力也不容忽视，他们有着较传统的消费模式，所追求的不会潮流与时尚，而是一种过去幸福的体验与美好的回忆。
健力宝的复兴可谓艰难重重，借助于2010 年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真正的出路，应是品牌的创新定位，健力宝应着重走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。
二、市场分析1、市场的初步分析健力宝作为中国饮料市场曾经的领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的河流中，品牌与地位逐渐的流失，2008 年的年度销售量却不足15 亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%与32.6%，在xx 处于垄断地位。
目前，普通饮料有各个矿泉水纯净水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型的有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。
可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或可接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的。
健力宝营销活动策划方案
健力宝营销活动策划方案健力宝营销活动策划方案一、背景分析健康成为现代人追求的生活方式，随着健身热的兴起，健康饮品市场逐渐壮大。
健力宝作为一款广受欢迎的功能饮料品牌，具备了良好的市场知名度和消费者口碑。
然而，随着竞争对手的增加和消费者健康意识的提升，健力宝需要通过营销活动来巩固市场地位，扩大市场份额。
二、目标客户1. 15-35岁的健身人群：这部分人群对于健康有较高的追求，经常进行体育锻炼，对饮品的需求量较大。
2. 白领人群：因工作压力大，需要通过饮品来补充能量和保护身体健康。
3. 学生人群：年轻人的生活节奏较快繁忙，需要在学习和生活中获得全面的健康能量。
三、目标1. 提高品牌知名度：通过营销活动提高消费者对健力宝品牌的认知度，加强品牌口碑。
2. 增加销售量：通过优惠促销活动，提高消费者购买欲望，增加销售量。
3. 培养品牌忠诚度：通过线上线下多渠道的品牌宣传，提高消费者对健力宝的忠诚度，增加回购率。
四、营销活动策划方案1. 品牌宣传活动：健力宝明星代言人活动健力宝与一位知名健身明星合作，通过明星的号召力，提高品牌知名度和可信度。
活动中明星代言人亲自参与制作宣传片和海报，传递健康信念和运动乐趣。
在各大平台推出健力宝明星代言人的视频和访谈稿，增加品牌曝光和传播。
2. 线下推广活动：健力宝健身大使选拔活动通过线下活动选拔健力宝的健身大使，大使将成为品牌形象代表，代言品牌理念和产品优势。
选拔活动将在全国各大城市展开，通过线下报名和初赛、复赛、决赛等阶段的评选，选拔出优秀的健身大使代言，同时通过赛事的宣传，提高品牌知名度和影响力。
3. 线下推广活动：健力宝线下健身主题活动以健力宝健身方面的专业知识和产品特点为基础，组织线下健身主题活动，如健力宝公园健身活动、健力宝专业健身教练讲座等。
通过不同的线下活动形式，提供给消费者丰富的健身体验和产品体验，加深与消费者之间的互动和联系。
4. 线上推广活动：健力宝线上微博话题活动通过线上平台，组织健力宝微博话题活动，邀请消费者参与讨论与分享与健力宝相关的话题，提高品牌在网络上的曝光度和话题热度。
健力宝品牌研究推广书
健力宝品牌研究推广书健力宝品牌研究推广书一、品牌概述健力宝是一种功能饮料品牌，拥有几十年的历史，是全球领先的能量饮料品牌之一。
健力宝搭载着品牌标志的绿色发光管，标志着它不同于任何一种其他饮料品牌。
健力宝配方中含有咖啡因、牛磺酸和糖，具有提供快速能量和抗疲劳的作用，深受许多人喜爱。
二、历史发展1950年，日本郎酒公司开发了能量饮料，名为MuscatVinegar，成功销售到全球各地。
1952年，MuscatVinegar被引入台湾，并在当地广受欢迎。
1954年，夏石茂，一个名叫Kox的加拿大华裔商人在香港看到MuscatVinegar后被深深地吸引。
他把它带到加拿大，改名为Vitality，并在加拿大销售。
1962年正式使用绿色管形状的瓶身，并以“健力宝”之名在中国大陆推出，并被人民群众所喜爱。
健力宝在华销售后获得了广泛的认可和喜爱。
其独特的瓶身设计和咖啡因含量引领了能量饮料市场的浪潮。
在中国大陆的销售业绩居全球第一。
2003年中期，可口可乐与夏石茂合作，进一步加强健力宝品牌在全球的影响力。
三、目标消费者分析1. 适于所有年龄段人群。
2. 需要在能量获取方面获得帮助。
3. 常常从事高强度、高能耗的体力工作或运动。
4. 习惯于常饮咖啡或其他带有刺激性饮料。
5. 为生活、学习、工作等需要提高体能的人。
四、市场环境在当今全球市场中，健力宝是一种重要的功能饮料品牌。
全球范围内，健力宝以其独特的灵活性，适应性和多样性，与其他能量饮料等品牌同步。
据近年全球市场数据表明，全球能量饮料市场增长迅速，估计2018年全球市场规模达到367亿美元，同比增长6％。
在中国市场上，能量饮料市场的年均增长率为20％。
随着中国人口消费升级、生活节奏加快、体育健身意识提升及能量饮料市场品种的逐渐增多，健力宝在中国市场上具有很高的市场竞争力。
五、市场竞争尽管健力宝拥有适应能力和市场占有率，但市场中仍有其他能量饮料品牌的竞争，如Red Bull，Monster，Rockstar，Burn等品牌。
健力宝的成功与失败
产品升级
为了满足消费者对健康、天然、低糖等的需 求，健力宝需要对产品进行升级，开发出更 加健康、天然、低糖的饮料，并加强对产品
质量的控制，提高产品的口感和品质。
拓展新市场与渠道
拓展新市场
随着国内市场的逐渐饱和，健力宝需要拓展新的市场， 如海外市场和其他新兴市场，以增加销售额和市场份额 。
拓展新渠道
健力宝在品牌建设初期，成功地塑造了健康、活力的形象，赢得了消费者的喜爱。然而， 在后期，品牌维护不力，形象逐渐模糊，失去了消费者的信任。
深入探讨
品牌建设与维护对于企业长远发展至关重要。一个成功的品牌可以为企业带来稳定的消费 者群体和竞争优势。而忽视品牌维护则可能导致形象受损，进而失去市场份额。
企业持续创新与转型的必要性
渠道拓展与合作伙伴
渠道拓展
健力宝积极拓展销售渠道，从大型超市到小便利店，都能看到健力宝的产品，满足了消费者的购买需求。
合作伙伴
健力宝与各大零售商、经销商建立了紧密的合作关系，形成了庞大的销售网络，为品牌的成功打下了坚实的基础 。
03
健力宝的失败原因
市场竞争加剧
饮料市场竞争激烈
随着国内外饮料品牌的不断涌入，健力 宝在市场上面临着越来越多的竞争对手 。
1987年，健力宝成为国家体育 代表团指定饮料，并开始在全 国范围内销售。
02
健力宝的成功因素
产品质量与口感
产品质量
健力宝的饮料口感好，品质优良，符合消费者的口味和需求。
口感优势
健力宝的饮料口感清新、甜度适中，符合了当时消费者对健康、清新口感的追 求。
品牌形象与文化内涵
品牌形象
健力宝的品牌形象健康、向上，与消费者的价值观相符，赢得了消费者的信任和 喜爱。
健力宝 让世界尝尝中国的味道
品牌传播公司
健力宝
这个中国最有影响力的民族 品牌，自1984年诞生始，在经过 了15年的长期辉煌后，开始走下 坡路。
一、品牌的诞生 1984年广东省三水县三水酒厂厂长李经纬 推出“健力宝”饮料品牌。它与代表民族精 神并正逢勃发展的中国体育事业结缘，在不 遗余力支持中国体育事业的，成为民族饮料 工业的骄傲。广告
最后再回顾一下这句经典的口号：
让世界尝尝中国的味道
Thank u
Channel C. 品牌传播公司
三、品牌成熟期 1995年健力宝集团跻身 1995年全国500家最大工业企业 之一，名列饮料酿酒行业的首 位。 健力宝集团属下李宁牌运动 服装被确定为第２６届奥运会 中国体育代表团唯一指定领奖 服。 1996年，健力宝饮料的销量 就达到了70万吨，同年百事可 乐在中国只有50万吨。
在这段时间，品 牌的推广一直延续着 运动的核心价值，作 出了一系列的广告， 其中“动起来更精彩” 系列平面广告是
四、品牌衰退期
在1997年达到最高点后，健力宝的形势急转直 下。而此时的中国国内的其他饮料销售量却以每年 几十个百分点的速度增长。 2000年健力宝集团股东及管理层筹划将健力 宝饮料厂的优质资产上市，但计划最终流产。
五、品牌再包装过程 由于业绩不佳，创始 者李经纬被罢免。张海入 主健力宝后,健力宝进行改 革，推行多元化战略。把 “第五季”的推出作为健 力宝二次创业的标志。
1984年10月，李经纬为参 加第23届奥运会的中国体育代 表团提供专用饮料，健力宝饮 料随之被誉为“中国魔水”， 成为中国最具知名度的饮料品 牌。 健力宝饮料又出现在1987 年的全运会，成为最大的赞助 商。此时的健力宝的品牌文化 内涵非常明晰，即运动的文化 内涵！
健力宝创新定位
创作团队：李淇津、吴欣欣、王佩芳指导老师：李红利目录一、背景分析二、市场分析1、市场的初步分析2、市场的SWOT分析三、健力宝市场定位的创新设计四、健力宝创新定位推出市场的策略1、进入市场2、广告策略3、包装策略4、定价策略五、市场选择策略与市场选择（暂略）“健力宝”市场定位的创新策划书一、背景分析随着时代的变迁，现在的饮料市场正日益走向多样化，加上市场细分的日益增加，各个细分市场均有一些饮料公司一军独起，想在竞争激烈的饮料市场占领一席之地，难度可想而知。
上个世纪80年代、90年代的健力宝消费者，现在都已人到中年或中老年，他们对健力宝大都留下了美好回忆，但他们现在已经不是饮料的消费主力军。
饮料的消费主力军是年轻人，而当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解渴，更是在消费一种活力与激情。
然而，中老年市场的购卖力也不容忽视，他们有着较传统的消费模式，所追求的不会潮流与时尚，而是一种过去幸福的体验与美好的回忆。
健力宝的复兴可谓艰难重重，借助于2010年亚运会的合作，健力宝又回归于以前的运动型饮料的行列，但是现在的市场大环境的改变，竞争的白热化，使得健力宝的回归之路倍加困难，而真正的出路，应是品牌的创新定位，健力宝应着重走出定位模糊的境地，在运动型饮料上再创辉煌。
二、市场分析1、市场的初步分析健力宝作为中国饮料市场曾经的领导者，在老一辈人的心目中有着难以磨灭的回忆，但终在时间的河流中，品牌与地位逐渐的流失，2008年的年度销售量却不足15亿，而可口可乐和百事可乐，在碳酸饮料市场的占有率却高达51.9%与32.6%，在中国处于垄断地位。
目前，普通饮料有各个矿泉水纯净水企业及各特色饮品、百事可乐及可口可乐，运动型的有脉动及红牛、佳得乐，营养型的有牛奶，天然型的有果汁，竞争确实激烈。
可乐及水品牌的成功因素在哪呢？稍作分析，不难发现，其一是其产品确实受消费者喜爱或可接受，而更重要的原因，便是企业持续不断的塑造产品的品牌形象，而健力宝所欠缺的正是这一形象的建立，能否在当代挑剔的消费者心中占一席之地，便是健力宝所需要创新的。
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一、背景分析健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。
提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。
但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为"中国魔水"，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。
关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。
在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。
为解决这个问题，2002年5月，健力宝集团推出了"第五季"等果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。
二、新产品开发的必要性九十年代后期，健力宝无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的"恐龙"，最终走向市场衰竭。
新产品开发成为必然。
三、进行新产品开发的渠道★2003年5月健力宝成功推出"第五季"成为他手中的一个绝好的棋子，并打通销售通路：一是将重点由批发环节转移至零售环节二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。
2002年，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为"零售终端争夺的第一战"。
另类行销陷阱健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。
那是一种“果汁+汽水”的新饮料。
用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。
爆果汽无疑是另类的，它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。
同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈设上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。
二、张海在健力宝的营销歧途（一）2004年8月23日，离健力宝20周年庆典还差5天时间，在主政健力宝2年7个月后，张海被其他股东逼宫下课。
7个月后，2005年3月24日，在即将迎来自己“而立之年”后的第一个生日前夕，张海因涉嫌挪用、侵占健力宝资金而遭佛山警方拘捕。
这一天，距他闪电入主健力宝也仅过了3年零2个月。
健力宝，在李经纬时代由辉煌走向悲剧，而资本动物张海的入局则更加重了悲剧的味道。
犹如2001年三水政府决意要将健力宝卖掉时，经过资本动物之手后的健力宝，随着张海的下课乃至被拘捕，再一次站在了十字路口。
很多人将健力宝的失败归咎于资本作恶，但事情真的只是这样吗？人们大都忽视了一个情节，那就是资本的角力其实只是在2004年才真正发生，而此前的两年时间里，张海一直是以经营者的身份在正常主持健力宝的经营大局的。
为什么后来会演变成资本的角力？假如张海主政健力宝的两年时间里能够为股东带来丰厚的回报，或者是将健力宝带入一个新的、健康经营的境地，会出现后来的资本力量交恶的局面吗？张海下课深层原因其实是他在健力宝期间的经营不善，而经营不善则很大程度上归因于其市场营销的失败。
某营销专家评价说，张海这个资本“动物”把健力宝的营销引入一个“歧途”，品牌运作的失败和营销模式选择失当是其两大硬伤。
品牌困境2002年1月15日，从李经纬手里接过健力宝的钥匙，张海在品牌的运作上几乎选择了一条“推倒重来”的道路。
张海认为，只要“有毅力，就能出奇迹”。
在广告公司的帮助下，张海绕开“健力宝”这个老品牌，在极短的时间内另起炉灶推出一个全新的“第五季”。
张海希望通过一个新的品牌来改造健力宝陈旧的企业形象，同时借助新品牌切入运动饮料之外的领域。
对品牌的推广，张海选择了高调行进的方式。
这一年，中国足球队在米卢的带领下成功地打进2002年世界杯足球赛，这为健力宝提供了一个有利的推广契机。
2002年4月24日，张海在中央电视台世界杯广告投标中，以3100万元的最高报价夺得“赛事独家特约播出单位”的名额，健力宝一下子成为媒体的焦点。
世界杯期间铺天盖地的广告攻势加上成功的媒体宣传炒作，第五季一下子成为高知名度的饮料品牌，“今日流行第五季”的广告语一时成为人们的口头禅。
没有人去算过“第五季”在2002年的投入产出比，但高投入宣传下的“第五季”品牌获得了表面的繁荣，也大大增强了张海创立新品牌的信心和决心。
2003年3月，经过一系列的秘密筹划，成都全国糖酒春季交易会上，健力宝再次推出一个全新的品牌——爆果汽。
爆果汽是一种含8-12%果汁具有刺激口感的碳酸饮品，张海将它定位为比可乐和果味碳酸饮料更健康、更有果味的全新饮品。
为了迎合产品本身刺激的味道，健力宝为它打上了一个颇具张狂意味的品牌个性描述：“创新、前卫、另类、大胆，让世人震惊；鼓励年轻人大胆地张扬个性，让生活充满刺激。
”其实，所谓的品牌个性都只是一些文字游戏而已。
不过，爆果汽一反常态的黑色包装倒是让市场人士大大地吃了一惊，在中国过去20多年的饮料工业发展史中，使用容易令人联想起农药包装的黑色瓶子，真是绝无仅有。
这对健力宝来说当然是一种极大的冒险行动。
不过，张海、蒋兴洲等人则对该产品似乎表现得信心十足。
因为经过一年的市场体系重组，特别是第五季一年多的运作已经让健力宝拥有了足够的经验。
迅速的产品铺市和大量的广告是张海、蒋兴洲的两把利斧。
“让你一次爆个够！”是爆果汽品牌的广告语。
在强大的广告推广攻势下，爆果汽的确在短时间内获得了很高的知名度。
独特的包装、品牌名称加上大量广告的效应，使爆果汽一夜成名，销量迅速爬升。
2003年的北京首届中国国际饮料节上，爆果汽被评上最佳包装设计奖。
而爆果汽产品本身也被誉为是“划时代”的新饮品。
健力宝上下为自己的爆果汽品牌新创举而欢欣鼓舞。
2003年12月，新京报与南方都市报联合举办“2003年度十大营销事件”评选活动，爆果汽的推出以高票当选，在该次评选活动中，对爆果汽有着极高的评价：以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”无疑成为2003年饮料市场上的创新亮点——它对准了12岁到25岁之间的年轻群体，大胆启用时尚酷炫的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。
自其上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。
爆果汽甚至被提到了叫板“两乐”的实力高度！爆果汽果真那么成功吗？外界人士似乎谁都不会想到，答案刚好相反。
爆果汽的推出曾经被认为是2003年中国饮料市场最大的亮点和创新。
事实上，这种口味与包装非常独特的产品并非健力宝的独门创新，而纯粹是一件泊来品，它源自英国一个叫“TANGER”的品牌。
如果有机会到香港或到英国旅游的人，一般都会看到这种与健力宝的爆果汽包装相同的饮料。
反常的包装和大量的广告轰炸的确吸引了众多的消费者，尤其是年轻一族。
2003年上半年爆果汽的出货量像坐火箭一样往上飞。
简单的模仿创新让爆果汽寻找到了一个市场的空白点，也让健力宝的经营者对爆果汽未来的信心猛增。
为了准备在下一年度大干一场，采购部门甚至采购了可以用一年以上的爆果汽原材料。
然而，在2003年6月份销量达到一个顶峰后，爆果汽在后来的半年里又给健力宝划满了另一半的落体抛物线，其销售几乎呈直线下滑的趋势。
爆果汽后来极其糟糕的销售状况几乎让张海、蒋兴洲等人傻了眼。
由于口味出现偏酸偏苦的问题，以及产品的新鲜度降低，爆果汽几乎也在很短的时间内遭到了消费者的抛弃。
一次尝鲜后，大部分消费者就不再继续饮用。
终端拉力的疲软使得健力宝已经拉紧的弦一下子无法收回。
结果是可想而知的。
三、张海在健力宝的营销歧途（二）健力宝一位销售经理甚至非常痛心地说，本来爆果汽是一个毛利非常高的产品，但这下所有的努力几乎全部化为泡影了。
而且公司为此背上沉重的包袱。
具体情况是什么样的呢？该位经理透露说，到2004年8月底，爆果汽的产品库存量已达到61.3万箱，瓶子成品3万箱，累计达到64.3万箱。
而库存的爆果汽专用黑色瓶胚数量达到22,51万支（500ML），折算为成品大约150万箱，折算金额则约为1320万元，如果做成产品的话，那么金额高达4950万元。
为了消化巨量的库存，健力宝内部人员冥思苦想，想出了个主意，准备在“第五季”品牌下再生出个“儿子”来，上马一种叫“能量可乐”的产品。
也就是说，这种能量可乐是专为消化爆果汽黑色瓶胚而研制的。
健力宝的一位品牌经理无奈地说，第五季推出能量可乐，根本就难以从品牌的角度思考问题，只能从消耗这批黑瓶的角度考虑。
因此，能量可乐只能尽量不影响第五季品牌，不影响爆果汽，同时还要达到消化库存的目的。
健力宝在多品牌的道路上又多了一个“患难兄弟”，然而“患难兄弟”却让健力宝栽了一个大跟头，损失惨重。
健力宝销售公司的一位副总经理抱怨说，假如爆果汽是渐进式的推向市场而不是采取“一夜暴富”的方式，那么这个品牌肯定不会像今天这样行将死去。
“让你一次爆个够！”爆果汽的命运似乎真的应验了自己的这句广告语，爆完一次就足够了。
很有意思的是，2004年7月份《健力宝》杂志在内部BBS论坛上展开了一场“假如没有第五季和爆果汽”的讨论，有位叫“健力宝人”的员工第一个回馈说，“没有这两个败家的玩意儿，集中精力发展健力宝这个品牌的话，健力宝绝不会像今天这个衰样！”健力宝的一位品牌经理也承认说，健力宝在实施多品牌策略时，的确没能像可口可乐、百事可乐那样建立起真正的主品牌与子品牌或副品牌之间的良好互动关系以及成熟的运作模式，而是陷入各个品牌似乎有各自的定位却又让人感觉模糊不清的定位关系。
健力宝过去一年推出一个新品牌并投入了大量的资源进行新品牌的推广，但对天生注定就应该是主品牌的“健力宝”除了冠名深圳足球俱乐部外，并没有真正进行实实在在的改造，只是在2002年初将品牌的视觉形象作了一次更新。
而有品牌专家认为，第五季既有果汁产品、又有水，还有汽水等众多产品，一个品牌装了太多的东西，混淆了“主从”关系，令消费者无所适从。
在第5季这个品牌下，产品线涵盖了水、果汁和碳酸饮料四大类，达30多个品种，几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种。
张海时期的健力宝在多品牌运作上的失误到底在哪里？某营销专家对将之归纳为两点，一是重蹈李经纬的覆辙，没有对健力宝这个主品牌进行彻底的年轻化改造，二是对各品牌在实际推广过程中缺乏清晰的定位传播。
根据健力宝内部员工透露说，2004年12月7日三水政府接手健力宝后，将爆果汽踢出品牌阵营，也就是说，爆果汽这个曾经一路疯狂的2003年中国饮料新贵，或许从2005年开始就将寿终正寝了。