论跨境电商市场运营模式及发展分析——以京东国际为例

论跨境电商市场运营模式及发展分析——以京东国际为例摘要：近年来，在信息时代化的出现，促进了电子商务的蓬勃发展，在经济全球化的影响下，我国跨境电商市场的发展呈现上升状态，京东旗下的京东国际平台是最有代表的例子。

如今我国跨境电商市场的运营模式还处于探究中,本论文主要研究的是京东国际,研究我国跨境电商的运营模式及其发展分析。

首先,总结跨境电商运营模式的有关的理论概念;其次,在论述我国跨境电商市场的运营模式的特点和创新的基础上，分析我国未来的跨境电商市场的发展及趋势，再次,运用SWOT方法分析京东国际在近年来的跨境市场的发生的变化，从产品管理、海外管理、跨境物流管理、供应链管理和升级的演变的过程分析京东国际的当前的运营模式，探究跨境电商运营模式的优化发展启示;最后,对京东国际出现的假货现象、售后服务、虚拟物流运作等问题进行分析，并且为京东国际的未来发展提出建议与启示。

关键词：跨境电商运营模式；京东国际；品牌升级；引言21世纪信息时代的到来，不仅推进了电子商务的发展趋势，而且经济全球化为跨境电子商务的发展趋势带来了沃土。

近年来，欧美国家、日本以及中小国家的需求有所下降，是因为在国际贸易环境的影响下发生了改变，过去是以传统外贸的发展趋势，现在是具有新型贸易模式的跨境电子商务，电子商务的发展趋势将信息技术于贸易紧密结合，改变了传统的国际贸易交易方式，以促进全球经济一体化和完成世界商品流通。

京东在2015年开启的跨境电子商务服务行业，当时叫做京东全球购，该平台直接在平台上提供全球优质商品，例如母婴产品，护肤产品和化妆品。

2018年11月19日，由京东全球购转化成海囤全球。

2019年，海囤全球又再次升级为京东国际，经过整合和升级后的京东国际，既会增加销售，立即选择原产地，京东国际物流的配送，并为客户的进口产品创建一个方便高效的一站式消费者服务平台。

京东国际是如何发挥“大进口”的作用，能否可以在短时间内迅速发展，并且不断升级，这与跨境电商平台的运营模式有关，是对此课题最深入的研究与分析。

1 跨境电商运营模式相关理论1.1 跨境电商运营模式概念跨境电子商务，是指不同国家或地区的交易主体通过互联网及相关信息平台实现交易[1]。

跨境电子商务运营模式是在交易过程中一个投入、转换、产出的过程，必须考虑如何对这样的生产运营活动进行规划、组织和控制[2]。

1.2 跨境电商运营模式的分类跨境电子商务主要有四种主要模式。

第一种，自营+平台模式：与客户系统软件C2C模式和直接邮寄模式相比，直营模式在产品质量，服务质量和运输物流方面更加安全。

按照保税区仓库交货的产品物流运输更加及时，并有一个担保服务平台、服务项目和售后服务更加便捷。

第二，购买手工制作模式：购买方式分为买方C2C（主要是在个人与个人之间的电子商务，这是在消费者之间）和买方B2C（主要是在由商家和客户之间的买卖），由买家直接向个人平台购买商品，并通过自营物流或者是第三方物流进行运输。

假设平台没有严格核实卖方的真实身份，缺乏对产品的监管，易于出售对于消费者不利的商品，代表性的有海运码头和HIGO。

第三，海淘返利模式：帮助海外网站吸引过去的客户过去，交易完成后，国外网站将向海淘返利服务平台收取巨额佣金作为收入。

拿走一部分佣金并将其返还给客户，一大笔钱被称为购物回扣，但是客户出口退税的方式存在诸多问题。

基于对我国网购购买返利服务平台特点的分析，无需使用服务承诺就可以退货和交换商品，资产可以长时间返还账户等。

以海淘55为典型代表。

第四，以社区为基础的自营B2C模式：根据代运营方式出售产品，不是销售产品的方法。

由此出现的库存积压通常会导致运营公司在月底和每周结算时产生佣金；但是由于不是自己交货，因此出现了售后服务问题，并且解决起来比较复杂性，这样子直接影响到了客户体验。

以小红书为代表。

2 跨境电商市场的发展概括2.1 我国跨境电商市场的发展阶段2.1.1 1.0时代：代购时代——消费者集中、小众普及度不高2005年，以海外留学生代购为主体[3],形成个人代购时代，这一时期可以称为跨境电商1.0时代。

这是跨境电子商务发展趋势的早期阶段。

客户通常是海外学生的亲戚，朋友和朋友。

消费群体仍然相对比较小。

客户可以根据外国买家，在线购买和其他方式购买进口产品。

但是，这种方法花费时间长，价格高，不能保证产品的真实性和质量。

一些在国外学习的人，空姐和其他经常在国外学习的人会在网上为他们附近的亲戚和朋友购买一些外国商品。

随着在线购买需求的增加，该群体刚刚开始专业地购买外国产品，并在淘宝上开店铺售卖。

2.1.2 2.0时代：海淘时代——形成常规的买方市场和卖方市场2007年，由买方和卖方市场两者的形成的叫做海淘时代，也叫做跨境电商2.0时代。

淘宝的全球购在2016年8月28日举行了24小时的直播活动，让消费者体验到了制化全新海淘时代[4]。

消费群体不断扩大，商品的种类繁多，使得有跨境进口电商平台的出现，海淘用户也开始选择通过跨境电商平台购买海外商品。

2.1.33.0时代：跨境时代——平台模式多样化，跨境网络常态化2014年，由于复杂的海外购买，各种跨境电子商务服务平台的出现。

跨境电子商务进入3.0时代，这种外观不仅考虑了客户的购买要求，而且使跨境电子商务互联网进入了正常状态。

在2015年，随着当前电子商务政策的出台及其社会经济的发展趋势，跨境电子商务的发展趋势加速，跨境电子商务购物才刚刚开始走向标准化。

2.2 我国跨境电商市场的发展趋势从在线购买时代到海外购买时代，再到跨境电子商务时代，最重要的是随着互联网的技术的发展和消费升级观念的流行[5]，使我国的跨境电商市场发展呈现上升的趋势，从表1①中数据显示，可以看出2019年中国海淘用户量的规模已经达到1.49亿人，并持续增长中，预计在2020年将达到2.11亿人。

在跨境电子商务消费升级的背景下，伴随着相关法律法规的完善严格的市场监管，在供应链管理方面大力加强了跨境电商服务平台的升级和产品质量保证。

那么中国海淘用户不断增长，这也在是提升跨境电商市场的发展。

表1 2016-2020年中国海淘用户规模及预测在表2②中的数据显示，中国跨境电商交易规模增长迅速，2019年达到10.8万亿元，预计在2020年将达到12.7万亿元。

在这个时期，许多的商家和服务平台开始关注跨境电子商务行业，希望遵循B2C电子商务最初发展趋势的轨迹，并且进入快速增长期。

表2 2016-2020年中国跨境电商交易规模及预测总体来看，中国进口跨境电商市场的发展环境逐步上升，发展前景广，跨境电商市场将呈现出以下四种发展趋势：①此数据来自艾媒北极星互联网产品分析系统，此表说明了中国海淘用户规模不断增长。

②此数据来自艾媒数据中心，此表说明了近年来中国跨境电商交易规模不断上升。

第一，强化引入资本的重视度2019年以来，进口跨境电子商务股权融资的兴趣持续上升，包括KK馆、宝妈环球购等在内的多个进口跨境电子商务服务平台成功投资。

加强进口资产以发展趋势的重要性导入跨境电子商务业务流程可以显示这种细分的制造业发展趋势的无穷驱动力，并加速行业的成功。

第二，拓展线下实体店2019年以来，进口跨境电子商务正争相在网上和线下开设商店。

比如，在杭州、宁波和郑州开放了网易考拉的实体店，这样子是在可以获得新的零售和新的消费的形式;小红书把线上社区搬到了线下等。

可以看出，线下店铺的扩张是进口跨境电子商务的重要发展趋势之一，线下店铺可以方便控制时间和范围，并为消费者提供了完整购物场景。

第三，增加三四五线用户数量如今，进口跨境电子商务的主要客户位于一线和二线城市。

据统计，在农村消费观念和新零售的背景下，进口的跨境电子商务电子商务服务平台将逐步影响到三四五线城市。

第四，以提升用户消费体验为核心未来随着消费者购买力的增强，物流仓储等配套设施的完善，线上店铺对物流仓储的依赖性很强[6]。

物流公司将把重点放在改善客户的消费体验和其他创新能力上，这是进一步提高产品实用性和品牌优势，提高进口跨境电子商务服务平台制造业整体效率的关键。

3 京东国际的概况3.1 京东国际基本情况在2015年，京东开启了跨境电子商务行业，叫做京东全球购，它向全球展示丰富的产品，例如孕妇和婴儿产品，护肤产品，彩色化妆品，时钟配件，数字技术家用电器等，由世界直接供应全球优质商品。

2018年11月19日，京东正式将京东全球购改名为“海囤全球”。

2019年11月，京东旗下的跨境电子商务，主要是以跨境电子商务产品和一般贸易进口产品的消费情景，并宣布发布中国首个致力于大型进口业务流程的综合消费者服务平台“京东国际”，并创建了“黑色星期五进口好物狂欢季”，以为客户生产更多优质，丰富多彩的进口产品。

3.2 公司竞争环境分析使用SWOT分析法分析京东国际目前的竞争环境。

3.2.1 京东国际的优势京东国际目前的优势在于明确的名字，由海囤全球更名到京东国际，更加明确自己的定位，“京东”二字当头，极具辨识度。

依托于“京东”这个消费者早已全民皆知的母品牌，全新亮相的“京东国际”将迅速与潜在消费者产生信任连接。

这在京东国际抢占用户心智、特别是渗透下沉市场的过程中非常重要。

“京东国际”全新推出，也是在进行了电商视觉营销，在消费者的视觉感官上下功夫[7]，既明确地传递了业务信息，又显示了品牌自信和全球视野，且拳拳到肉地打在了竞争品牌强势中蕴含的弱点上。

所以“京东国际”显然是更符合其现阶段业务重点的名字,3.2.2 京东国际的劣势京东国际的劣势在于管理，企业内部的管理发生了很大的变化，总公司的荆州购物中心最近发生了一场明州事件，并继续以推动京东刘强东①走出舆论困境。

京东股价暴跌，半年内市值蒸发超过1000亿元；一度通报了16起内部腐败案件，这些事件也会使得京东国际的消费者的消费看法。

3.2.3 京东国际的机遇京东国际在根据今年2020年的发展，抓住机遇。

因为新冠肺炎的出现，2月12日，针对跨境行业店铺，京东国际宣布，由于跨境电子商务业务流程商店的独特性，它将从货运物流和运营两个方面提供最重要的帮助。

还发布了物流运输的补贴、广告奖励金以及搜索流量等商家的扶持政策，这样一来促进京东国际在全球销售市场上可以得到大量客户，活跃的用户增长了8.3%。

①刘强东，（1973年3月—）出生于江苏省宿迁市，毕业于中国人民大学，京东商城创始人。

3.2.4 京东国际的危机图3①中显示2018年，网易考拉、天猫国际和海囤全球(京东国际)分别以27.1%、24.0%以及13.2%的市场份额雄踞跨境电商市场三甲。

创造了以自营模式的网易考拉，一直以正品口碑的称号，获取了广大消费者信任，积累了广大用户群体。

图3 2018年中国跨境电商平台市场份额分布而在2019年马云卸任之际，阿里巴巴一下子拿下网易考拉，这样子算来阿里的跨境电子商务市场的份额合计超过50%，在跨境电商领域排在第一，在海外有仓库的天猫国际，而在国内有仓库的考拉，两个平台的相结合就成了另一版本的“京东国际”。