厚黑学全书3_第四章 学会舍小利,钓大鱼

羊毛出在羊身上现在公司之间的竞争，除了服务质量以外，就是赠送礼品、免费消费等。

在饮食行业花样就更多了，有的不收服务费，有的打折扣，还有的免费供应啤酒，等等，数不胜数。

1934年的时候，浙江宁波有一家鸿兴饭店。

这饭店原是勤县姜山人开的，开始生意并不好，赚不了多少钱。

老板姜某为这事很苦恼，后来他想了一个办法：买通航船老大，让他为自己做宣传员，说鸿兴饭店出售绍兴酒，价格比市面上便宜一半。

乡下人图便宜，果然生意慢慢好起来。

买酒的人多了，有的就坐在里面吃饭。

可是这办法毕竟不是长久之计。

酒从绍兴运来，每遇缺酒时，吃饭的人就没有了。

于是姜老板想了一个花招，只要旅客吃饭，每人供应一斤黄酒，是白送的，不会喝酒的人可以给别人喝，但不准带回去。

他的这一招果然灵验，许多会喝酒的人都到这家饭店来吃饭了。

其实，羊毛出在羊身上，饭菜上姜老板就显得不那么慷慨了。

店里盛的饭比别的店里少一点，菜也比别的店贵一点，以此把一斤酒钱补回来。

从另外一种意义上来说，姜老板是先给予后回收。

给人一些甜头，让顾客大喝大吃，酒一下肚，什么都好说，饭菜贵一些也无所谓。

先投入后回收，这叫做舍不得老酒做不成生意，真可谓用心良苦啊。

而在与中国一洋之隔的美国纽约有一家酒店，每天晚上6点至11点都会让某个姓名的客人免费喝酒。

起初，只有跟酒店熟悉的人才知道哪一天是哪个名字的人可以免费喝酒。

后来，酒店贴出告示，又在报纸上刊登广告，列出全月的免费喝酒姓名名单。

实行一段时间后，来免费喝酒的人，常常能带来好几个付钱的亲朋好友，使该店的经济效益猛增。

打一巴掌，给个甜枣“打一巴掌，给个甜枣”，人们常用这句话来表示先惩罚、再怀柔的策略。

将之应用到经商领域里，就是“货卖回头”法。

当然，这只是个比喻，不可理解为是“宰”顾客后给甜头，那是违反商业道德与法规的。

此法运用起来很简单，比如：顾客买了你的商品，临走时，你额外地给他一点好处，让他觉得占了便宜，产生愉快的情绪，下次肯定还会光顾你的店。

有这么一件事：有几位朋友经常聚在一起吃饭，常去一家叫“四季香”的饭馆，每次去老板都热情地招待他们，临走结账时老板总是说：“还是朋友价。

零头去掉，凑个整数，这次就80元吧！”反映到账面上，这个零头不过是块把钱，但那几个朋友心里都觉得甜滋滋的，同时又觉得过意不去，好像占了老板的便宜，下次再聚到一起吃饭时，大家都不约而同地想到这家饭馆。

其实，这几个朋友并没有占到丝毫便宜，反倒是每顿饭必定让饭馆老板赚了钱。

做老板的“打”在暗处，“甜枣”给在明处，让人觉得受用。

大凡人都有贪小便宜的弱点，精明的老板就是利用顾客这一弱点，经常施一点小恩小惠，从而使新顾客成为回头客，老顾客经常光临。

香港有一些公司就很会做这种“货卖回头”的生意。

每当顾客买完东西后，都可以领到一个信用卡，下次再来买东西时，凭此卡就打八折。

正因为有了“八折”这个颇具诱惑力的“甜枣”，使许多顾客成了回头客，公司的销售额也就得到了较大的增长。

内地的经商者们在这方面也有许多奇谋高招。

比如，某家店铺门口贴出这样一则广告“凡在本店购买20元以上商品的顾客，均可自由挑选一件纪念品”。

策划可挑选的纪念品时，老板把纪念品弄成双双对对的，顾客买东西第一次得到这一件，那么，为了配成一对，便再次光顾这家店铺。

当然“货卖回头”法的招数远不止这些。

生意人不会做赔本买卖。

从表面上看，他们扔出“甜枣”赔了钱，但明眼人一看便知羊毛出在羊身上，只要回头客多了，这点钱很快就会成倍地赚回来。

“货卖回头”之法的实施，其关键在于“甜枣”，给顾客多少“甜枣”，给什么样的“甜枣”，这里也大有学问。

举例来说，饭馆的老板舍去钱的一个零头，仅仅是一个零头，不能去掉整数，否则会使顾客产生怀疑，反而产生了误会。

给多少一般得根据售出商品的价格或经营所获的利润来决定。

尽可能适度，一定不能太多，因为如果经营者给多了，会使顾客怀疑起来：“是不是这次宰我太多了，怕我下次不来，给我点甜头。

”这一来，反而坏了事，因此，“甜枣”的多寡是很讲究的。

至于选择什么样的“甜枣”，那就要看具体的情况而定，只是要遵循一个原则：让顾客欣然接受，真正觉得尝到了甜头。

其实，真正的“甜头”不仅在于一些小技巧，还在于优美的商业环境，优良的服务质量，优良的商业道德，优良的商品质量，周到的售后服务等等，这些都是吸引回头客的根本原因。

送礼的学问一家百货公司刚开张时，门口贴上大海报，凡在本公司购买任何物品，均赠送精美纪念品一份，以示酬宾。

许多商人学着搞促销活动，购买某洗衣粉，送一份袖珍香皂……一时间，洗衣粉销售一空，成效之大，令人点头称道。

第一次世界大战时，轰动世界的宣传奇才美国人哈利，当十五六岁在马戏团做童工的时候，他就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客前来光顾。

“来、来，来看马戏的人，我们赠送一包顶好吃的花生！”哈利使出浑身的力气大声喊叫。

观众就好像被磁石吸引上一般，涌向马戏场来看戏。

这些客人吃花生，觉得口干时，哈利就适时叫卖柠檬冰。

说真的，哈利炒这花生时，就加了很多盐，因而越吃口越干，这样，柠檬冰的生意就会好。

从小时候就懂得这样制造机会、善于做生意的哈利，他的收入比一个马戏团员多几倍。

许多人都想贪小便宜，为了迎合人们的这种心理，有的生意人便以此招徕顾客。

其实，这些小便宜只是些微不足道的物品，然而，它却蕴涵着无限的吸引力。

消费者很不会算账，花了几倍于礼品的车费，远道而来，目的是为了取得这一小小的礼品。

为了这小小礼品，也不管购买的物品实用不实用，一手抢了便走。

一家公司的电子琴积压了多年，新上任的经理便想出了“买一架电子琴送一块电子表”的绝招，大做广告，扬言送完为止，结果电子琴一销而空。

经验告诉我们，馈赠礼品是一种促销商品极好的办法，只要应用得当，恰如其分，那么将有助于你在商场中制胜。

了解顾客的爱好社会上除了以偷为业的“专业户”外，还有为数众多的“业余偷窃者”。

一些客人住旅馆退房时，往往要顺手牵羊带走一些毛巾、枕巾、衣架、烟灰缸之类的东西。

据统计，全法国的旅馆、商店，每年在这方面损失的财物，价值高达2亿法郎。

在美国弗吉尼亚州路旁客栈连锁旅馆，根据顾客这种特殊癖好，特意开设一项新的经营业务：欢迎客人带走旅馆的摆设，从烟灰缸到墙壁上的挂画，连桌带椅，乃至睡觉的床，结果大获成功。

因为每样东西都有标价：一张大的壁画50美元，胡桃木的双人床索价2000美元。

出售旅馆家具家饰，起因于1985年一场大火。

这场大火烧毁了路旁客栈的大部分客房。

重新抢修装潢的时候，经理部门采购了大批古董和古董家具的复制品。

负责人布朗女士灵机一动，想出这个出卖室内摆设的点子。

如此一来，路边客栈因祸得福，顿时名声大噪。

布朗女士说：“旅客很喜欢在自己的一生中，有在这里住过舒适一夜的感觉，也很乐于依财力许可，带走一些纪念品。

”结果，旅店的生意出人意料的好，不仅顺手牵羊的问题得以合理解决，而且因卖家具家饰的生意太好，而决定刊登商品名称，接受全美慕名者邮购。

在顾客中，往往有着各种各样特殊的癖好，既想方设法去满足顾客的各种癖好，又因势利导地发展业务，确是一种独到的生意眼。

人非圣贤，孰能无过顾客同营业员一样，也是普普通通的人。

人非圣贤，孰能无过。

顾客在购物过程中，免不了要有各种各样的闪失和过错。

商家对此类事件处理得是否妥善，其影响绝不亚于对顾客抱怨事件的处理。

从下面正反两个例子当中，我们不难看出哪种处理方式更为可取。

例1：欧阳女士带着儿子到离家不远的某商厦买东西，由于孩子不小心碰了陈列架，把陈列架上的热水瓶撞掉了。

欧阳女士见状，一面叱责儿子，一面惊慌地把热水瓶拿起来，但是，瓶内的内胆已经破碎，轻轻一摇便可以听到碎玻璃片的响声。

这情景被一位女营业员看到，她便大声喊道：“刘经理，不好了！不好了！”这时，从远处很快走来一位中年女士，不由分说开始叱责欧阳女士，口气十分严厉，而且一定要她买下这个破了的热水瓶。

欧阳女士几次想说明理由均遭拒绝。

她提出买一个热水瓶胆作为赔偿，但是，刘经理还是坚持要欧阳女士将热水瓶买回去。

无奈之下，欧阳女士只好照原价赔偿，但从此以后，再也没登过这家商厦的大门。

例2：一位从美国归来的学者，曾深有感触地讲述他在美期间一次购物经历。

当他推着购物车在美国一家超级市场购物时，不慎将放置不稳的酒瓶碰倒在地，顿时酒瓶破碎，酒流了一地。

他想，这回该赔款了吧！他主动上前向营业员小姐道歉，并表示要赔偿损失。

然而令他吃惊的是，那位营业员小姐丝毫也没有责怪他的意思，而是一边安慰他，一边用电话向值班经理报告，并在电话中检讨了由于自己照顾不周而使顾客受到惊吓。

更令人意外的是，经理出来后满脸赔笑，毫无责怪之意，他说已从闭路电视中看见了此事，特意出来向顾客赔礼道歉。

说着他拿出了手绢为学者擦去酒污，并谦恭地说：“是我的员工没有把货架放稳，让您受惊了，责任全在我们。

”然后，经理一直陪这位学者将货购完，并亲自送他出商场。

这次，这位学者掏出身上所有的钱，买了满满一车的货物回家，以后，他每回购物必到此店。

当顾客不慎造成商品污损时，店方应采取何种态度呢？（1）尊重、体谅顾客顾客绝对不是故意想要损坏商品，因此，店方在处理污损事件时不可一味地责难顾客，把一切责任归咎于顾客身上，而应当站在顾客的立场来考虑问题。

如果破裂的商品碎片有可能对顾客造成伤害的话，必须首先询问顾客是否受伤，或者受到其它损失，然后，再招呼店内人员进行收拾、复原的工作。

（2）委婉地安慰顾客，并且详细倾听顾客的说明和意见顾客犯下了过失后，一般都会感到不安和自责，而且许多顾客还希望能有解释和说明的机会，对于这些要求，店方应予以充分理解和满足。

要像例2中的营业员和经理那样，好言宽慰顾客，多检讨店方的不足，这样做的结果，会让顾客由自责转向感激店方。

（3）尽可能由店方承担损失对任何商店而言，都有两种顾客，一种是暂时的顾客，另一种是长久的顾客。

那么，高明的经营者怎样对待这两类顾客呢？当然是既要保住长久顾客，又要不断地将暂时顾客变成长久顾客。

这就要求商店在经营上，不能只顾眼前利益。

顾客不慎造成商品破损，不论责任是在商场还是在顾客，商店都应尽可能不让顾客赔偿。

这样，不仅能够得到顾客的好感，而且更为下一次的交易打下坚实的基础。

如例2中的访问学者，正是有感于那家超市的宽容与真诚，才“日后购物，必到此店”的。

（4）妥善处理好被污损的商品当顾客以金钱赔偿污损了的商品时，店方应该以新品交给顾客，或者将被污损品修好、洗好之后再交给顾客，以表示店方的诚意。

像例1中的店方经理，将破碎的热水瓶强卖给顾客，实在是一种短视行为。

这样做，虽然店方避免了损失，但却深深地伤了顾客的心。

把顾客当朋友“顾客就是上帝”这一观念时至今日已成为许多企业的信条和经营法宝。

日本日立公司广告科长和田可一曾说过：“在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个企业胆敢蔑视消费者的意志。