【学习课件】第8章_网络分销渠道策略
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第08章 网络营销渠道策略
第八章网络分销渠道第一节网络经济的分销渠道变革一、网络分销渠道概念所谓渠道就是一组相互协作、共同促使一项产品或服务被使用或被消费的纵向组织系统。
它是商品从生产者到消费者所经历的路径，同时揭示了这些组织间的纵向经济联系。
渠道包括营销渠道与分销渠道。
营销渠道(marketing channel)是相互协作、共同促使产品或服务被生产、分销和消费的整个组织系统。
分销渠道(distribution channel)是产品或服务从生产者向消费者移动时，取得其所有权或帮助转移其所有权的所有的企业和个人(即直接或间接转移所有权所经过的路径)。
网络分销渠道是指产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助所有权的所有网上企业或个人。
现代经济中，人们对网络分销渠道的认识还存在一些偏差。
首先，网络渠道中的分销并不完全是一个单一的物质实体，有可能是虚拟产品和数字产品，而且总是伴随着许多增值服务或价值。
其次，网络分销渠道中，制造商往往不是向中间商销售，而是通过中间商销售。
第三，谈到分销，通常许多人认为是制造商的一种管理活动。
因此，他们想当然地认为分销渠道由制造商控制。
实际上，各种渠道成员都以它的权力、以它的方式影响到各种渠道。
二、网络经济中营销渠道职能(一)渠道职能——营销流我们可以引入营销流概念描述渠道职能。
营销流是指不同营销渠道成员在不同时点完成的流程。
这些流程循着渠道流动。
渠道就像是营销流流经的管道。
（二）网络经济中营销流变化网络经济下，营销渠道的基本职能仍必须履行。
只是营销流的实现形式发生了变化，渠道成员形式及渠道结构发生了变化，传统的市场形式与结构被网络经济所解构与重构。
具体体现在以下方面：1、营销流实现形式虚拟化首先，在线交易使谈判流、营销流、某些支付流虚拟化，并为客户增加了价值，降低交易成本。
其次，某些数字产品交付虚拟化，直接在网络上实现产品交付。
2、扩展了营销流范围由于互联网打破了地域和国界的限制，基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单。
网络营销渠道策略课件ppt
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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市场营销第8讲分销策略课件
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络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
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• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
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独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
网络营销教学PPT-网络营销渠道策略
（2） （3）
网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己所需要的
06 商品，并通过网络方便捷地支付款项。
网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对消费者进行技术培训和提供售后 服务的地方。
一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别
3. 费用分析
在网络营销渠道中，无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，与传统营销渠道结构相比较， 其流通环节都大大减少了，因此能够有效地降低交易成本等相关费用。
四、网络营销渠道的类型
1. 网络直接营销渠道
网络直接营销渠道也称直接法，与传统的直接分销渠道一样，网络直接营销渠道也有订货功能、支
付功能和配送功能，但没有中间商，产品直接从生产者转移给消费者或使用者。
市级代理
省级代理
批发商
工厂 直销
消费者
商城
四、网络营销渠道的类型
2. 网络间接营销渠道
网络间接营销渠道也称间接法，是指生产者通过融入互联网后的中间机构把产品销售给消费者。在
二、网络营销渠道与传统营销渠道的联系
1. 目标一致
2. 彼此补充
两种营销渠道的最终目的都是 争夺市场，抢夺消费者，并为 企业和消费者双方创造良好的
价值。
网络营销渠道的出现并不意味 着传统营销渠道的消失。网络 营销渠道只是企业众多分销渠 道中的一种，是对传统营销渠 道的丰富和发展。
三、网络营销渠道的构成要素
外部接 口系统
网络前 台系统
网络营销渠道
网络后 台系统
四、网络营销渠道的建设
一般来说，网络营销渠道有着多种模式，但使用较多的模式主要有以下两种。 第一种模式是B2B，即企业对企业的商务模式，主要是通过互联网向上游企业采购原材料，向下游 企业提供产品。在这种模式下，每次交易量很大、交易次数较少，并且消费者比较集中。因此，网 络营销渠道建设的关键是建设好订货系统，不但要方便消费者进行选择，而且还需要具备开展网上 谈判、网上签订合同等功能。 第二种模式是B2C，即企业对消费者模式。在这种模式下，每次交易量小、交易次数多，而且消费 者非常分散。因此，B2C网络营销渠道建设的关键是完善的订货和结算系统以及高效的配送系统。 在网络营销渠道中，企业需要把整个营销渠道运作过程看作一个系统，以消费者需求为出发点，从 增强营销过程的整体性和系统性，减少各个环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发，以达到降低 营运成本、提高营销效率和消费者满意度的目的。在网络营销渠道建设方面，企业还要考虑以下诸 多因素：
网络分销渠道策略
• 9.4.1 影响网络分销渠道策略选择的主 要因素
• (1)目标市场的因素 • (2)商品的因素 • (3)生产者本身的条件 • (4)其他营销环境因素 • 9.4.2 不同市场主体的渠道选择 • (1)生产者网上通道
图9.4 生产者网上通道
• (2)中间商网上通道
图9.5 专营某品牌的中间商网上通道
• 相比较传统的分销渠道，网络分销渠道在 作用、结构、费用等方面有较大不同：
• (1)作用不同
• (2)结构不同
图9.1 传统分销渠道的结构
图9.2 网络分销渠道的结构
• (3)费用支出不同 • 9.2 网络分销渠道的类型 • 9.2.1 网络直销渠道 • (1)网络直销渠道的含义
• 网络直销渠道是指企业通过网络直接把产 品销售给消费者。
• 网络直销渠道模式如图9.3所示。
图9.3 网络直销渠道模式
• (2)网络直销渠道的优势与劣势 • 9.2.2 网络中间商渠道 • (1)网络中间商渠道存在的必要性 • 从经济学角度分析，网络商品交易中介机
构的存在之所以成为必然，是因为以下4个 基本原因：
• 1)简化了市场交易过程。 • 2)简化了市场信息收集过程。 • 3)有利于平均订货量的规模化。 • 4)有利于交易活动常规化。 • (2)网络中间商 • 下面就分类介绍这种以信息服务为核心的
熟悉国际分销渠道的结构，分析、研究国
际分销渠道中的各类中间商，科学地进 行国际分销渠道的决策，并对国际分销渠 道进行有效的管理和控制。
• 10.1.1 国际分销渠道的特殊性
• 所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家 的生产企业流向国外消费者或用户所经历 的各种环节和途径，包含双重含义：一是 指企业进入国际市场的渠道，又称国家间 渠道；二是指在各国国内的分销渠道。这 里主要研究国际分销渠道的第一层含义。
• (1)目标市场的因素 • (2)商品的因素 • (3)生产者本身的条件 • (4)其他营销环境因素 • 9.4.2 不同市场主体的渠道选择 • (1)生产者网上通道
图9.4 生产者网上通道
• (2)中间商网上通道
图9.5 专营某品牌的中间商网上通道
• 相比较传统的分销渠道，网络分销渠道在 作用、结构、费用等方面有较大不同：
• (1)作用不同
• (2)结构不同
图9.1 传统分销渠道的结构
图9.2 网络分销渠道的结构
• (3)费用支出不同 • 9.2 网络分销渠道的类型 • 9.2.1 网络直销渠道 • (1)网络直销渠道的含义
• 网络直销渠道是指企业通过网络直接把产 品销售给消费者。
• 网络直销渠道模式如图9.3所示。
图9.3 网络直销渠道模式
• (2)网络直销渠道的优势与劣势 • 9.2.2 网络中间商渠道 • (1)网络中间商渠道存在的必要性 • 从经济学角度分析，网络商品交易中介机
构的存在之所以成为必然，是因为以下4个 基本原因：
• 1)简化了市场交易过程。 • 2)简化了市场信息收集过程。 • 3)有利于平均订货量的规模化。 • 4)有利于交易活动常规化。 • (2)网络中间商 • 下面就分类介绍这种以信息服务为核心的
熟悉国际分销渠道的结构，分析、研究国
际分销渠道中的各类中间商，科学地进 行国际分销渠道的决策，并对国际分销渠 道进行有效的管理和控制。
• 10.1.1 国际分销渠道的特殊性
• 所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家 的生产企业流向国外消费者或用户所经历 的各种环节和途径，包含双重含义：一是 指企业进入国际市场的渠道，又称国家间 渠道；二是指在各国国内的分销渠道。这 里主要研究国际分销渠道的第一层含义。
Unit8分销渠道策略
价
格：出厂价/零售价？
促 销 费 用：谁负担？
培
训：经过何种培训上岗？
产品系列销售：各种产品是否都销售？
营 销 研 究：要提供什么市场信息？
存
货：存多少货？多长时间？
付
款：付款期限与压货？
3.分销渠道的管理
分销渠道管理的内容
专人负责 确定与满足中间商需求
物流管理 资金流管理 信息流管理 减少与中间商的矛盾 测量有效性
密集渠道
轻 低 规格化 低 不重要 不需要 少 高 低
选择渠道
中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等
排斥渠道
重 高 非规格化 高 重要 需要 多 低 高
2.分销渠道的设计
分销渠道的组织设计
公司型 不同渠道成员 拥有公司股权
（格力等）
管理型 由占支配地位的
渠道成员领导 （耐克等）
契约型 渠道成员之间 通过合同工作 （大多数公司）
最终用户购买行为的变化 中间商对毛利润的要求
！ 过时存货问题
经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道中销售人员变换工作
3.分销渠道的管理
对中间商绩效的评价
• 市场？ • 存储？ • 促销？
• 服务？ • 付款？ •成本？
设计
•长度设计 •宽度设计 •组织设计 •政策设计
3.分销渠道的管理
中间商信用级别的建立
中间商实力
•外在印象 •组织管理 •产品与市场 •市场竞争性 •经营状况 •发展前景
中间商优先性
•交易利润率 •对产品的要求 •对市场吸引力的 影响
•对市场竞争力的 影响 •担保条件 •可替代性
中间商信用特征
•付款记录 •银行信用 •获利能力 •资产负债表评估 •偿债能力 •资本总额
分销渠道策略概述(PPT 36页)
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Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
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Ch13 分销策略
3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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Ch13 分销策略
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三、分销渠道的管理
网络营销渠道策略ppt课件
订货功能
结算功能
配送功能
对于无形产品如 服务、软件、音 乐等产品可以直 接通过网上配送 ，对于有形产品 的配送，涉及到 运输和仓储问题
目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网上银行、信 用卡等。
为消费者提供产 品信息，同时方 便厂家获取消费 者的需求信息， 以求达到供求平 衡。
+ 二、网络营销渠道的类型
4 网上商城（或网上超市）
电子零售型
电子零售型是直接在网上设立网
1 站，网站中提供一类或几类产品
的信息供选择购买。
网上商城 类型
电子直销型
电子拍卖型
电子直销型是由生产型企业开通
2
的网上直销站点，消费者直接从 网上选择购买 。
电子拍卖型是提供商品信息，通 过拍卖形式由会员在网上相互叫
3 价确定，价高者就可以购买该商
2 搜索服务商
与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提 供基于关键词的检索服务，站点利用大型虚拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类 型的生产者和零售商并有 明确的地理范围。站点的 主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用。
网络直接销售渠道
生
消
产
费
者
电子中间商
者
网络间接销售渠道
第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络
直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的
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职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直
销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，
使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网 2 络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间