分销渠道策略讲义课件PPT(共59页)

所有权 式
契约式
批发商支 持的自愿 连锁系统
制造商 支持的 零售特 许系统
特许经 营系统
制造商 支持的 批发特 许系统
批发商 支持的 零售特 许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服务业 支持的 零售特 许系统
垂直营销系统类型
所有权式
渠道的不同层次所有权统一
管理式
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
成员之间通过合同协议合作
渠道设计第四步：评价备选方案
❖ 1、经济性标准：找到最大效益点。
❖ 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效 控制。
❖ 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
长度
级Hale Waihona Puke Baidu数
量
直接渠道 0
密集 分销
尽可能多
便利品、 通用设备
弱
用 小大
选择
各类产品
间 短渠
接 渠
道 长渠
≥1
道道
分销 少数几家
独家 分销
一家
特殊产品
强
大小
提示：
1. 从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择
2. 从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系
二、分销渠道的选择
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
❖ 批量大小 ❖ 等候时间 ❖ 空间便利 ❖ 产品选择 ❖ 服务支持
渠道设计第二步：确定渠道的目标
❖ 产品特性：易腐、过重、非标准化、技术性强 ❖ 中间商 ❖ 企业实力 ❖ 竞争者 ❖ 经济环境
⊿活龙虾 ⊿雀巢冰淇淋
⊿劲量电池 ⊿茅台酒 ⊿绅达家具 ⊿奇瑞轿车
❖ 2、建立通路的目标
❖ （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待 多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺 货率。
❖ （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售 支持。
❖ （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。
❖ （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销 也要制订出自己的利润贡献目标。
❖ 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出
❖ 国美格：力由空于调销自售建模式营与销格渠力道的而代拒理商绝模与式有很大冲突，
如果不调整，将不再向格力进货
❖ 专家大：卖格场力合可作能，输掉为未什来么：可首以先成，品功牌？受到致命损伤；
其次，价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费 的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。
❖ 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至 2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增 近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可 争议的行业翘楚。
一、分销渠道概述
1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生
产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通 道。
判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。
影响因素
类别 技术 产品 特性 价值 体积 市场需求 企业实力
直接（短而窄） 间接（长而宽）
特殊品
便利品
复杂
简单
易腐易损
长效耐久
高
低
大而重
小而轻
批量大，集中
批量小，分散
声誉高，控制力强 弱小，缺乏知名度
思考与练习：
想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？
⊿IBM电脑 ⊿雕牌牙膏 ⊿大宝护肤霜
⊿美国蛇果
（多层 售通路 公司、和零售商的采购办事处
通路）
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。
渠道的系统设计
垂直分销 系统
第十三章 分销渠道策略
引入案例：格力国美事件之后
❖ 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并 明确表示格力将出资200万元用于这次活动
❖ 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各 地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
❖ 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美 的6大卖场
通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类
思考：1. 长度和宽度的本质是什么？
2. 长度与宽度之间是什么关系？
4、分销渠道的结构－渠道的经济学意义
1
M2
M4 6 7
M9
3C 5
C
8
C
M
C
14
M2D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
订货
Ordering
融资
Financing
2、分销渠道典型模式
消费品
直销
代理商
2、分销渠道的典型模式
批发商
产
业
用
户
问题：与消费品有什么区别？
3、分销渠道结构的立体结构
一级 二级
三级
四级
三级
4、分销渠道的结构－两个重要指标
宽度：同一层次中间商的数量
通常指终端零售商的数量
长度：产品流通经过的中间环节的数量
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6
次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系
长度 流通 终端 控制 速度 价格 力
短快低强
宽度 分销 范围
窄窄
长慢高弱
宽广
因此：1.宽度通常指终端零售商的数量 2. 长度越长，宽度越宽
5、分销渠道的类别
层 宽度 商家选择 适用条件 控制力 风险 费
通路就是产品的” 脚”，再好的产品，没 有通路，就像没长脚一 样，是走不远的。
——“统一”集团
渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
售、传销
通 层 通 直效营 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营
路 路） 销
销、电台报刊营销、网络营销
厂家自 连锁专卖店、零售门市部
办店
间 短通路 零售通 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家
接 （一层 路
庭用品中心、专业店等
通 通路）
自动售货机、联合购物公司
路 长通路 批发零 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
❖ 通路长度 ❖ 零层通路 ❖ 一层通路 ❖ 二层通路 ❖ 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
渠道的长度设计
直 超短通 直接销 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销
接 路（零 售