分销渠道策略讲义课件PPT(共59页)
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第十二讲分销渠道战略ppt课件
重售中间商
中
间
代理中间商
商
实体中间商
精品课件
批发商 分销商 零售商
经纪人 制造商代表 销售代理
运输公司 独立仓库 金融机构 广告公司 4
3、中间商的功能
M1
M2M3M4C1C2C3无中精间品课商件 的情况
C4
5
3、中间商的功能
M1
M2
M3
中间商
C1
C2
C3
有中精间品课商件 的情况
M4
C4
6
4、中间商的作用
第十二讲
分销渠道策略
精品课件
1
基本问题:
分销渠道的作用 分销渠道选择决策的主要内容 分销渠道管理决策的主要内容 分销渠道管理中经常出现的问题
精品课件
2
一、分销渠道的作用
1、定义:
某种产品/服务从制造商向最终用户 转移过程中，取得这种产品/服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人
精品课件
3
2、中间商分类
精品课件
16
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精品课件
高单位利润 减少销售人员 提价或降价
精品课件
13
3、促使中间商销售的方法
推动式
制造商 中间商 用 户
精品课件
14
3、促使中间商销售的方法
拉动式
制造商 中间商
用户
精品课件
15
四、渠道管理中经常发生的问题
最终用户购买行为的变化 中间商的要求 过时存货问题 经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道人员变换工作
降低成本 促进销售 分散产品 增加存货
分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
18
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
2021/4/24
9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
2021/4/24
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
2021/4/24
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2）
设计分销渠道结构
第11章分销渠道策略精品PPT课件
专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
2020/10/9
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
9
间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
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经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
分销渠道策略总结PPT课件
(1)密集分销（Intensive distribution） (2)选择分销（Selective distribution） (3)独家分销（Exclusive distribution）
渠 道 宽 制造商 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
• （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
• （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
• （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
• （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。
• （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
买 准
交货的灵活性
则 个人选择/定制
专家建议
√ √
√ √√√ √√√
√√ √√√ √√√
√√ √√
√√√ √√√ √√√
√√ √
购
渠道吸引力
买
决 策
购买状态
“个人接触” 手工作业
婚礼、毕业
容易且灵活的定货 得到建议
早日康复 秘书定货
容易且灵活的定货 购买冲动
周年纪念 情人
➢一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为30英镑的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
• （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
•
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂思考1
《营销分销渠道策略》PPT课件
9
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的内涵 1.概念
所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间 商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运 输，仓储与广告部门等）。
精选ppt
10
职能
33
3。批发商营销策略
批发商战略 目标市场 服务定位
批发商营销组合 产品和服务组合 价格 促销 分销（地点）
精选ppt
34
行业批发商的变革与出路
李老板是一家大型笔类批发公司的老总， 专业面向笔类产品的批发业务， 在行业里摸爬 滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省 及总代理， 年销售额千万以上。 公司现在正 在稳定的， 按部就班的经营着。
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
13
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
14
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
精选ppt
15
实体分配
生 产
批发商
零售商
（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销 售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是 星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂 家——经销商——零售终端——消费者，中间不 能有其他环节。
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
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批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
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（多层 售通路 公司、和零售商的采购办事处
通路）
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。
渠道的系统设计
垂直分销 系统
订货
Ordering
融资
Financing
2、分销渠道典型模式
消费品
直销
代理商
2、分销渠道的典型模式
批发商
产
业
用
户
问题：与消费品有什么区别？
3、分销渠道结构的立体结构
一级 二级
三级
பைடு நூலகம்
四级
三级
4、分销渠道的结构－两个重要指标
宽度：同一层次中间商的数量
通常指终端零售商的数量
长度：产品流通经过的中间环节的数量
❖ 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至 2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增 近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可 争议的行业翘楚。
一、分销渠道概述
1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生
产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通 道。
判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。
所有权 式
契约式
批发商支 持的自愿 连锁系统
制造商 支持的 零售特 许系统
特许经 营系统
制造商 支持的 批发特 许系统
批发商 支持的 零售特 许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服务业 支持的 零售特 许系统
垂直营销系统类型
所有权式
渠道的不同层次所有权统一
管理式
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
成员之间通过合同协议合作
渠道设计第四步：评价备选方案
❖ 1、经济性标准：找到最大效益点。
❖ 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效 控制。
❖ 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
❖ 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出
❖ 国美格：力由空于调销自售建模式营与销格渠力道的而代拒理商绝模与式有很大冲突，
如果不调整，将不再向格力进货
❖ 专家大：卖格场力合可作能，输掉为未什来么：可首以先成，品功牌？受到致命损伤；
其次，价格优势会被中间代理商吃掉 ；对现实消费 的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。
通路就是产品的” 脚”，再好的产品，没 有通路，就像没长脚一 样，是走不远的。
——“统一”集团
渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
售、传销
通 层 通 直效营 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营
路 路） 销
销、电台报刊营销、网络营销
厂家自 连锁专卖店、零售门市部
办店
间 短通路 零售通 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家
接 （一层 路
庭用品中心、专业店等
通 通路）
自动售货机、联合购物公司
路 长通路 批发零 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
❖ 通路长度 ❖ 零层通路 ❖ 一层通路 ❖ 二层通路 ❖ 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
渠道的长度设计
直 超短通 直接销 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销
接 路（零 售
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
❖ 批量大小 ❖ 等候时间 ❖ 空间便利 ❖ 产品选择 ❖ 服务支持
渠道设计第二步：确定渠道的目标
❖ 产品特性：易腐、过重、非标准化、技术性强 ❖ 中间商 ❖ 企业实力 ❖ 竞争者 ❖ 经济环境
影响因素
类别 技术 产品 特性 价值 体积 市场需求 企业实力
直接（短而窄） 间接（长而宽）
特殊品
便利品
复杂
简单
易腐易损
长效耐久
高
低
大而重
小而轻
批量大，集中
批量小，分散
声誉高，控制力强 弱小，缺乏知名度
思考与练习：
想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？
⊿IBM电脑 ⊿雕牌牙膏 ⊿大宝护肤霜
⊿美国蛇果
第十三章 分销渠道策略
引入案例：格力国美事件之后
❖ 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并 明确表示格力将出资200万元用于这次活动
❖ 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各 地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
❖ 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美 的6大卖场
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6
次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系
长度 流通 终端 控制 速度 价格 力
短快低强
宽度 分销 范围
窄窄
长慢高弱
宽广
因此：1.宽度通常指终端零售商的数量 2. 长度越长，宽度越宽
5、分销渠道的类别
层 宽度 商家选择 适用条件 控制力 风险 费
⊿活龙虾 ⊿雀巢冰淇淋
⊿劲量电池 ⊿茅台酒 ⊿绅达家具 ⊿奇瑞轿车
❖ 2、建立通路的目标
❖ （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待 多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺 货率。
❖ （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售 支持。
❖ （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。
❖ （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销 也要制订出自己的利润贡献目标。
长度
级 数
量
直接渠道 0
密集 分销
尽可能多
便利品、 通用设备
弱
用 小大
选择
各类产品
间 短渠
接 渠
道 长渠
≥1
道道
分销 少数几家
独家 分销
一家
特殊产品
强
大小
提示：
1. 从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择
2. 从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系
二、分销渠道的选择
渠道设计的过程
通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类
思考：1. 长度和宽度的本质是什么？
2. 长度与宽度之间是什么关系？
4、分销渠道的结构－渠道的经济学意义
1
M2
M4 6 7
M9
3C 5
C
8
C
M
C
14
M2D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商