2020年最新广告创意的要求、理论与方法

广告创意的要求、理论 与方法
路漫漫其悠远
2020/3/24
广告创意的概念与特征
路漫漫其悠远
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调 查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基 础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的 思维活动。
对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：
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广告创意的要求
创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清 规戒律；
但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行 为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象
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广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自 由，对广告创意大致有以下一些要求：
相关性
广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。
关联定位。 特色定位。 销售量定位。 再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中
所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消 费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自 己的新的秩序。
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品牌个性论
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化， 品牌日渐成为商家重要的竞争手段。对于品牌个 性可以作以下分析：
脑力激荡法
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广告作品的构成要素
画面 语言 音响
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广告制作的表现技巧
平面设计的视觉强化
用色彩传达情感 字体形象化 让画面残缺 使画面充满韵感
电波广告的印象加强
语音特质化
电话声质。 回音处理。 幻化音质。
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歌以颂之
感染性 煽动性 传播性 反复性
品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 品牌个性是特定的生活价值观的体现
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广告创意的方法
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启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过 程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。
顿悟构思法
顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而 言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目 的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或 点子。
广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维 广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去 不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多 的事物或观念组合成新的事物或观念。 广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发， 言人之所未言。
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广告创意的前提是科学的市场调查
听冲击力。
合规
广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯 。
由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创 意时一定要做到符合规范。
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广告创意理论
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USP论
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成 的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利 益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集 中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌 联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
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USP的三个要点
USP是一种独特性。
USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接 相连，必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引 入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
水平思考法
摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特 点。
找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是 “找手 套”，而不是“如何照明”。
全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑 中的“一闪念”，深入把握新观点。
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逆向思考法 金字塔法
这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩 小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余 的部分，等于上了一个台阶。
广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
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共鸣论
共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以 忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激 发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵 和象征意义，建立目标对象的移情联想。
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ROI论
ROI是一种实用的广告创意指南，其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、
原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原
创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会 给消费者留下深刻印象。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
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震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强 烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个 人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美 好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。
刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。 画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视
原创性
广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料， 与众不同
切忌因袭雷同，似曾相识 借鉴是允许的，但不能模仿照搬
简明性
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不 忘，印象深刻。
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广 告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而 难以磨灭的记忆。”
每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚 的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独 特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其 倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声 称，一个强有力的概念。
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品牌形象论
20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告 创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理 论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意 人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消 费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营 销目标的创意主题。
广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺 术的表现形式
广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性 。
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品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大 因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征
要重要得多。 为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得
较大的占有率和利润。 在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些 联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要 的是要符合目标市场的追求和渴望。
纪实传真
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共鸣论侧重的主题内容
爱情 童年回忆 亲情。
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定位论
广告定Βιβλιοθήκη Baidu论的基本主张是：
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个 据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功 夫，是要创造出一个心理的位置。
应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件 、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的 、不易混淆的优势效果。
为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的 品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长程投资
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌 形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
广告更重要的是满足消费者的心理需求
消费者购买时所追求的是 “实质利益+心理利益”，
广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益 ，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需 求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品 ，达到“先入为主”的效果。
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常用的定位的方法有：
首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来 说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得 最先与最大。