市场调研内容及其确定

1. 商品供应来源及其影响因素调研 2. 商品供应能力调研
第三节 市场竞争状况调研
一、调研竞争者的数量：在一个有限范围的市 场上究竟存在多少竞争者，谁是主要的竞争 者，这是每一个企业在进入一个新市场时有 限必须要调研了解的。
二、调研竞争者的激烈程度：它反映的是市场 上现有的和潜在的竞争强度。
三、调研主要竞争者的状况
（一）产品实体调研
▪ 产品规格 ▪ 产品的颜色和图案 ▪ 产品的样式和类型 ▪ 产品的性能
（二、）产品的包装调研
1. 销售包装
▪ 产品的包装与当地的推销环境是否协调，或是 否显得突出
▪ 消费者对何种包装图案或颜色有特殊的偏好 ▪ 在同类产品中消费者认为最好、最受欢迎的产
品包装造型是什么样的 ▪ 竞争产品采用什么样的包装 ▪ 包装上是否需要详尽的说明 ▪ 什么样的包装能起到保护产品的作用 ▪ 目标客户对包装的材料有什么要求
2. 运输包装
▪ 在运输过程中，产品包装是否适应运输方式 的要求可以保证产品的使用价值不收损害， 包装材料不破损。
▪ 要对不同的运输工具要求的包装形式、装卸 方法、防盗、防晒、防潮、仓储形式以及包 装成本等内容调研。
（三、）产品的使用价值
▪ 购买动机是指人们为满足一定需要而进行购 买活动的愿望和意念。
▪ 人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要 决定的，但购买动机又可通过运用一些相应 的手段来诱发和刺激。
马斯洛的需求层次理论
消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为 以下三大类：
1. 本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、 寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。
5. 自然环境调研 ▪ 主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状
况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地 理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化 趋势等。
第二节 市场供求状况调研
一、市场需求调研 1.市场需求量的调研 2. 消费者的支出模式调研 3. 消费者购买行为调研
市场需求量的调研
▪ 竞争对手发展目标分析：企业远景规划、 长短期销售目标、渠道发展目标、利润增 长目标、技术发展目标
2. 从微观层面上，对主要竞争者应调研以下 内容：
▪ 生产研发 ▪ 产品 ▪ 销售 ▪ 渠道+物流 ▪ 人力资源 ▪ 促销 ▪ 财务 ▪ 价格
四、调研各类竞争者的市场地位和竞争战略 根据竞争者的地位和战略，可将竞争者分为： ▪ 市场主导者：拥有最大市场份额、在保护现有市场
▪ 何时购买（when）
▪ 何处购买（where）
▪ 谁负责家庭购买（who）
▪ 如何购买（how）
二、市场供应调研
▪ 市场供应调研是指对为本企业提供所需产品 的整个市场状况的调研。
▪ 如果说市场需求是影响企业销售及其获利的 主要因素之一，那么市场供应就是影响企业 生产经营的主要因素之一。
▪ 尤其是当企业需要做出商品的采购决策时， 市场供应调研起着决定性的作用。
低
度
介
入
变换型 购买行为
品牌差异小
协调型 购买行为
习惯性购买行为
复杂的购买行为
▪ 这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不 熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。
▪ 消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关 知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。
▪ 同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用 主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品 的好处。
▪ 三是其他厂商几乎不可能进入该行业。 在这些条件下，市场中完全没有竞争的因素存在， 厂商可以控制和操纵价格。
第四节 市场营销实务调研
一、产品调研 ▪ 当企业需要开发新产品或对其产品的价格、
包装、品种等方面进行改变时需要进行产品 调研。
▪ 产品调研包括对产品实体、包装、产品使用 价值和产品市场生命周期的调研。
寡头垄断
▪ 寡头垄断：一种由少数卖方（寡头）主导 市场的市场状态。
▪ 寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素 而更接近于完全垄断的一种市场结构。它 的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行 业的市场，这些厂商的产量占全行业总产 量中很高的比例，从而控制着该行业的产 品供给。
▪ 寡头垄断的形成：首先是由某些产品的生产与技 术特点所决定的，寡头垄断行业往往是生产高度 集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业；
▪ 其次，寡头厂商为保持自身地位而采取的种种排 他性措施，以及政府对某些寡头厂商的扶持政策 等，也可促进寡头垄断市场的形成。
▪ 相互依存是寡头垄断市场的基本特征。寡头厂商 可以通过各种方式达成共谋或协作，形式多种多 样，可以签订协议，可以暗中默契。
完全垄断
▪ 完全垄断又称“独家垄断”。
▪ 是整个行业的市场供给完全为独家企业所控制的 状态。可分为完全政府垄断和完全私人垄断。
▪ 一般说来，在完全垄断情形下，企业的供给增加， 价格下落，需求增加；反之，企业供给减少，价 格上升，产品需求减少。
▪ 供给影响价格，价格与需求呈反方向变动。
完全垄断的形成条件 ：
▪ 一是厂商即行业，整个行业中只有一个厂商提供 全行业所需要的全部产品。
▪ 二是厂商所生产的产品没有任何替代品，不受任 何竞争者的威胁。
（2）消费者支出模式的变化： ——主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。
食物消费支出 恩格尔系数= ———————×100%
总消费支出
随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下 降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。
▪ 联合国采用恩格尔系数评价各国穷富
➢ 绝对贫穷：＞60% ➢ 免强度日：50%-60% ➢ 小康水平：40%-50% ➢ 富裕水平：30%-40% ➢ 最富裕水平：＜30%
习惯性购买行为
▪ 这是指在购买某些简单商品时，由于商品 价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程 度会很低，消费者对品牌的选择主要是出 于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。
▪ 对于这种购买行为，企业可以利用价格优 惠或现场促销等方式，吸引顾客使用产品， 同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。
变换型购买行为
▪ 完全竞争是这样一种市场结构：在其中同质的商 品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格， 进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向 另一个使用者。
▪ 是经济学中理想的市场竞争状态。
垄断竞争
▪ 垄断竞争是指许多厂商生产并出售相近但不同质 商品的市场现象。
▪ 垄断竞争的产生需具备以下条件：
1. 市场中具有众多的生产者和消费者。 2. 消费者具有明确的偏好，商品和服务是“非同 质的”。 3. 自由进入。
3. 社会文化环境调研 ▪ 不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，
消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会 文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、 产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广 的措施等。
4. 技术环境调研 ▪ 科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带
来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。
协调型购买行为
▪ 这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但 在购买后容易产生后悔、遗憾。
▪ 因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购 买决策的正确性，来达到心理上的平衡。
▪ 对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方 便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对 本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提 供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是 正确的。
第三章 市场调研内容及其确定
第一节 市场宏观环境调研
1. 政治法律环境调研 2. 经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发
展水平、经济结构和经济特征等方面入手。 ▪ 经济发展水平是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手
段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水 平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确 定的。 ▪ 经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家 或一个地区市场需求结构的重要因素。 ▪ 通过对经济特征的分析，可以判断出一国的市场规模、发展 潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区 的市场结构、市场容量及发展趋势。
▪ 社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买 公共消费品和服务的货币支付能力。
▪ 生产资料购买力调研：是各行各业的企业 用于购买进行生产所需要的生产设备、房 屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。
其中居民购买力尤其是居民消费品购买 力是社会购买力最重要的内容，是市场需 求量调研的重点。
3. 消费者购买动机调研
家庭生命周期不同发展阶段及购买行为
收入
▪ 基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对 于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品 和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛 选。
▪ 没有收入，人们的需要和 欲望就不能转化为有货 币支付能力的 需求。一定的收入与人口因素结合， 可以预测市场潜力。
消费结构
▪ 消费者支出模式主要受消费者收入的影响， 随着消费者收入的变化，消费者支出模式 和消费结构就会发生相应变化。
▪ 用于考察消费支出和消费收入之间关系的 最著名的定律就是恩格尔定律，它指 出:“随着收入的增加，食物支出在总支出 中的比例下降。”
具体分析： （1）消费者收入的变化： ——包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收 入，消费者的购买力来自消费者收入。
▪ 目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、 澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25% 以下，而发展中国家则大多数超过45%
消费者购买行为的调研
▪ 消费者购买行为调研包括购买行为类型和 购买活动两方面的调研。
1. 消费者购买行为类型调研
介入程 度 品牌 差异
品牌差异大
高度 介入
复杂购买行为
份额的基础上扩大总需求、扩大市场份额 ▪ 市场挑战者：位于二三位的企业，想努力扩大自己