《肯德基品牌营销策略研究》开题报告

一、研究背景

肯德基公司隶属于全球最大的餐厅集团系统百胜全球集团，集团内有世界著名的必胜客、肯德基、Taco Bell品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，如Chipotle墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在全球120多个国家拥有3万多家快餐厅。中国市场是肯德基全球发展最快和最具潜力的市场，肯德基在全国一线和二线城市成立了20多家有限公司，在中国11个城市有近500家连锁店，居于中国快餐业之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来，餐厅100%本地化。肯德基在2012年全年实现256.3亿美元的营业收入。肯德基之所以取得如此骄人的成绩，主要取决于其优秀的品牌营销策略。肯德基的品牌策略具体可以概括为以下三个方面：一是准确选址，和中国一些保健品市场走的“农村包围城市”不同，肯德基首先攻占大城市，树立品牌效应，再扩散到其它中小城市；二是标准化服务，定位烹鸡专家，肯德基的品牌营销以其鸡类食品最为成功，获得了“世界著名烹鸡专家”美誉，这也是其定位的成功之处，成功和麦当劳区别开来，在鸡块烹饪方面，和市场本地口味结合起来，形成了自己的独特优势；三是该品牌以家庭成为为主要目标群体，这类群体比较容易接受新鲜事物，一切食品和服务都是针对这类群体设计的，在中国市场上，肯德基推出了符合中国人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐业连锁经营势头正猛的今天，肯德基的经营策略特别是其中的品牌营销策略值得进行深入研究。

二、研究意义

肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例。从肯德基品牌营销取得的巨大成功中我们可以看到，中国企业在未来激烈竞争中，首先要树立品牌营销的观念，要承认并理解差异的存在，要正确对待文化的矛盾和冲突，从而为企业寻找到创新的源泉和新的机会；其次，餐饮企业要树立消费者为中心的品牌营销理念，对于产品要不断推陈出新，

中国餐饮业也要注意这一点，应注重市场调查，通过对消费者的了解去寻求市场机会；再次，要提升科学管理水平，肯德基的本土化并未削弱其服务标准化，中国企业可以解决洋快餐的管理经验，在产品标准化、流程管理和服务标准化方面有所突破。本文对于肯德基品牌营销的剖析，有助于中国企业借鉴肯德基的品牌营销策略方面的丰富经验。

三、研究方法

（一）理论分析法：本文在对既有理论进行分析的基础上，指导本文研究，并作为本文研究的理论基础，只有深入的理论知识研究，才能为接下来的实验和实践阶段做好准备，进而促进实践阶段的顺利开展。

（二）文献研究法：根据本课题的研究目的，在大量收集文献的基础上，对文献进行分析、归纳和整理，进而在文献中找到自己研究的相关类似内容，并依此为参照，构建文章的结构。

（三）比较研究法：通过对比国内外关于品牌营销方面的理论研究和实践做法，为本文的研究提供丰富的素材，从而准确分析肯德基品牌营销方面的经验，从而为国内企业进行品牌营销提供借鉴。

四、可行性论证

（一）笔者对品牌营销的研究有着浓厚的兴趣，在这之前，以对我国企业在这方面所面临的问题进行过大量的关注和研究，笔者改进这些问题方面有着十分强烈的愿望和自己的想法；

（二）笔者平时对市场营销、西方经济学、管理学等有着广泛的爱好，阅读了一定的读物，具备了一定的多学科知识，是完成本课题的重要保障；

（三）笔者通过南昌市市图书馆、南昌理工学院图书馆及官方权威网站收集了国内外相关研究资料，收集了大量相关的专著、学位论文和期刊论文，这些都为笔者进行研究提供了重要的材料依据；

（四）指导老师精心的指导将会有助于本课题的顺利进行；

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