我国企业品牌营销中存在的问题及对策
营销平台营销平台我国企业品牌营销中存在的问题及对策
曹垣，廖仁春
（嘉兴学院管理学院，浙江嘉兴
［关键词］品牌；品牌营销；问题；对策
［摘要］本文从分析我国企业品牌营销中存在的问题出发，提出我国品
牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存
和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。
随着我国加入
WTO，世界众多跨国公司纷纷抢
滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。
一、品牌与品牌营销
所谓品牌，即是一种名称，术语、标记、符号或图案，或是上述要素的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。
品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应，品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。
品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等，也即品牌定位和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。
二、我国企业品牌营销中存在的问题
改革开放 20年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ibm、hp、 麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量少，而且影响力也不够。可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。
1、品牌和品牌营销意识薄弱
由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。
2、品牌缺乏个性
主要体现在两个方面：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有
别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。（2）品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十
分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。
3、把品牌传播等同于做广告
在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？“据国内一份权威的市场研究报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均
3.5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦！
4、忽视品牌管理
应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。
有的人则讨论品牌的组成部分：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，及品牌价值评估等。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬
损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。
三、我国企业加强品牌营销的对策
1、强化品牌意识，树立品牌营销观念
面对我国加入 wto，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。
2、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设
计
（1）坚持准确的品牌定位。定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。
（2）明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通
常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。
（3）搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动；新颖别致，造型美观；能充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。
3、推进品牌的有效传播
品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。
4、加强品牌管理
品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成
为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。
［参考文献］
［1］周朝琦，侯龙文 <品牌经营>［M］北京：经济管理出版社， 2002
［2］刘青，王信东，王来武
中国品牌的局限与超越［J］企业研
究，2001,(3):21-23
市场营销中存在的问题及不足
市场营销中存在的问题及不足
市场营销是企业提升销售和推广产品的重要手段，然而在实践中也存在一些问题和不足。本文将对市场营销中的一些常见问题进行分析和总结。
1. 不全面的市场调研：市场调研是判断市场和消费者需求的基础，然而一些企业往往只进行表面的调查，缺乏深入了解消费者心理和行为的细致工作。这可能导致企业对市场了解不足，推出的产品或服务无法满足消费者的实际需求。不全面的市场调研：市场调研是判断市场和消费者需求的基础，然而一些企业往往只进行表面的调查，缺乏深入了解消费者心理和行为的细致工作。这可能导致企业对市场了解不足，推出的产品或服务无法满足消费者的实际需求。
2. 目标客户不明确：在市场营销中，明确目标客户是至关重要的。然而很多企业在定义目标客户时存在模糊或过于广泛的情况。缺乏针对性的目标客户定义将导致市场定位不准确，推广活动效果不佳。目标客户不明确：在市场营销中，明确目标客户是至关重要的。然而很多企业在定义目标客户时存在模糊或过于广泛的情况。缺乏针对性的目标客户定义将导致市场定位不准确，推广活动效果不佳。
3. 传统营销方式单一：随着互联网和社交媒体的发展，传统的市场营销方式如报纸广告、电视广告等已经不能完全满足消费者的需求。然而很多企业仍然依赖传统方式，忽视了互联网和社交媒体的潜力。这导致企业在宣传推广中缺乏创新性，无法有效吸引目标客户。传统营销方式单一：随着互联网和社交媒体的发展，传统的市场营销方式如报纸广告、电视广告等已经不能完全满足消费者的需求。然而很多企业仍然依赖传统方式，忽视了互联网和社交媒体的潜力。这导致企业在宣传推广中缺乏创新性，无法有效吸引目标客户。
4. 缺乏个性化营销：如今消费者越来越注重个性化体验，然而一些企业在市场营销中忽视了这一点。缺乏个性化的宣传和推广内容将导致消费者对企业的兴趣降低，影响销售成果。缺乏个性化营销：如今消费者越来越注重个性化体验，然而一些企业在市场营销中忽视了这一点。缺乏个性化的宣传和推广内容将导致消费者对企业的兴趣降低，影响销售成果。
我国外贸中品牌营销存在的问题及对策探讨
营销 略
我国外贸中品牌营销存在的问题及对策探讨
顾卫扬
（南通市广播电视大学，江苏南通２２６００６）
摘要：品牌营销是企业营销制胜的重要策略。本文通过我国对外贸易市场上品牌营销的重要性和当前我国外贸中品牌营
销存在的问题，分别从产品特点、价格范围、流通渠道等方面提出了我国对外贸易中开展品牌营销的对策。 关键词：对外贸易；品牌营销；市场竞争
二十一世纪的市场竞争已经抛弃了产品竞争阶段，逐步进
入了品牌竞争时期。作为集团企业的核心部位，品牌已经成为
能否国际市场竞争中取得胜利的关键因素。从品牌效应上看，
品牌是一种企业的标记、符号或资源，或这些要素的协调运 用，而在实质上，品牌是让产品的使用者辨别出产品的销售渠
道或制造商，其重要意义在于销售者向产品使用者长期提供的
一中特定的服务、利益和交易，好的品牌代表了质量的可靠
性。而品牌营销是指在销售过程中，以让用户对品牌的充分认
可和接受为准则，努力作好品牌的策划、防控和运行，持续提
升品牌价值机构和品牌知名度。实施品牌营销战略，用品牌营 销敲开我国外贸市场的突破口，把“中国制造”变成我国的品
牌象征，是我国集团企业适应国际市场竞争，取得品牌胜利的
迫切要求。
一、我国外贸中品牌营销的重要性
品牌知名度是衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国
民经济发展水平高低的重要表现。近年来，我国政府对开拓品牌
工作十分重视。胡锦涛总书记在十七大报告会以上明确提出：今
后我国对外贸易的发展要坚持以质量获取胜利的战略，要“开创
世界性品牌，提高产品国际市场占有率”。有关专家指出，经营
产品只能一点一点地挣钱，而经营世界品牌则是成千上万倍地赚
钱。我国加入ＷＴＯ后，对外拓展的领域不断增大，国际市场竞 争愈演愈烈，没有品牌的商品在激烈的国际市场竞争中将处于被
动挨打的地位。
开拓品牌领域是贯彻以质量获取胜利战略的重要课题，又是
提高国际市场竞争力的有效措施。加大力度开创品牌蓝图，提高
中小企业市场营销存在的问题及对策研究
中小企业市场营销存在的问题及对策研究
市场营销对于中小企业的发展至关重要，它是企业与消费者之间进行有效沟通、提供价值以及实现销售增长的关键手段。然而，中小企业在市场营销中面临着一系列挑战和问题。本文将探讨中小企业市场营销存在的问题，并提出一些可行的对策。
一、知名度不高
中小企业由于规模较小，往往在市场上知名度较低，消费者对其产品或服务的了解不深。这给企业带来了竞争压力，限制了销售增长。
解决办法：
1. 品牌建设：中小企业应注重品牌建设，通过塑造独特的品牌形象、提升品牌知名度来吸引消费者。
2. 广告宣传：采用有效的广告宣传手段，如线上推广、社交媒体营销、视频营销等，提升企业知名度和曝光率。
二、资源有限
相比大型企业，中小企业在人力、财力、物力等方面的资源都相对有限，无法投入大量资金和精力进行市场营销活动。
解决办法：
1. 目标市场选择：中小企业应根据自身资源和能力，选择具有潜在需求和较低竞争压力的目标市场进行市场开拓，实现资源的最优化利用。 2. 合作伙伴关系：与相关行业的合作伙伴建立良好的合作关系，共同实施市场营销活动，共享资源和成本。
三、缺乏市场调研与分析能力
中小企业往往缺乏市场调研和数据分析的能力，无法准确了解市场需求、竞争对手的情况，导致市场策略的制定不准确。
解决办法：
1. 市场调研：中小企业可以借助专业市场调研机构的力量，进行消费者需求、竞争对手分析等，从而为市场营销活动提供科学依据。
2. 数据分析：通过搭建客户关系管理系统、采用数据分析工具等手段，中小企业可以更好地了解顾客行为，调整市场策略。
四、营销手段单一
中小企业常常只依赖传统的销售渠道和手段，如实体店铺、传统广告等，限制了企业的市场开拓和销售增长。
解决办法：
1. 互联网营销：中小企业应积极拓展互联网营销渠道，建立企业官方网站、开设在线销售平台、利用社交媒体等，增加品牌曝光和销售机会。
2. 创新营销策略：中小企业可以结合自身特点和市场需求，开展在线促销活动、变换营销方式等，吸引更多消费者参与。
企业市场营销过程存在的问题及对策
企业市场营销过程存在的问题及对策
企业市场营销是企业发展的重要组成部分，它直接关系到企业产品的销售情况、市场份额和品牌形象。在市场营销过程中，往往会遇到各种问题，这些问题可能会影响企业的市场竞争力和盈利能力。企业需要及时发现并解决这些问题，以确保市场营销活动的顺利开展。接下来，本文将从市场营销过程存在的问题入手，探讨解决这些问题的对策。
一、市场调查不足的问题及对策
市场调查是市场营销的基础，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手和消费者行为，为企业的市场营销活动提供指导。一些企业在进行市场调查时存在着不够充分、不够深入的问题，导致企业对市场的了解不够准确，从而影响市场营销活动的效果。
解决这一问题的对策是，企业应加强对市场调查的重视，投入足够的人力、物力和财力，同时也可以借助现代科技手段，如大数据分析、网络调查等方法，更全面地了解市场情况，为市场营销活动提供更为准确的信息支持。
市场定位是市场营销的核心问题，它决定了企业的产品在市场上的定位和竞争策略。一些企业在进行市场定位时存在着定位不清晰、不够精准的问题，导致企业的市场表现不佳，甚至出现产品滞销的情况。
解决这一问题的对策是，企业应加强对目标市场的分析，明确自己的产品定位和目标消费群体，制定符合市场需求的市场定位策略，同时也可以通过不断调整和改进市场定位策略，不断提高产品在目标市场中的竞争力。
市场营销是一个竞争激烈的领域，各个企业都在同一个市场上争夺有限的资源和市场份额。许多企业在市场营销过程中会遇到市场竞争压力大的问题，导致企业难以在竞争中脱颖而出，产品销售不畅，市场份额不断萎缩。
为了应对市场竞争压力，企业可以采取多种对策。企业应加强产品研发和创新，不断推出符合消费者需求的新产品，提高产品的核心竞争力。企业应注重品牌建设和营销策略，打造独特的品牌形象，吸引消费者的注意力。企业还可以加强与渠道商的合作，拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率。
我国企业品牌战略实施中的问题及相应对策
我国企业品牌战略 实施中的问题及相应对策
徐路露 西南财经大学金融学院 四川成都 ６１００７４
［内容摘要】 随着全球经济形势的变化以及市场 竞争的日趋激烈，现代企业的营销策略 也不断发生变化，企业品牌战略以其独 具的优势日益受到中小企业的青昧。文 章结合实际，找出了实施中的问题，提出 了解决问题的对策。 ［关键词】 品牌战略；问题；建议 现代生产力的发展推动了市场的信息 化进程，市场的主动权从企业进一步转移 到消费者手中，企业沦为市场第二主体， 企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 越来越多的企业经营者认识到，品牌不是 一个单独存在于市场之中的东西，它是在 许多市场之外的东西的基础上建立起来的 一种信念，这种信念一旦形成，最终会在 潜在消费群体中产生类似迷信的概念。因 此，在这种背景与前提下，品牌战略成为 了企业制胜的一大法宝，但在我国，企业 在实施品牌战略时却还存在着一一些问题。 一、企业品牌战略实践中的几大问题 （一）对实施品牌战略概念模糊 不少商业企业一听说应实施和推进品 牌战略，立即把目光投向生产商发展的名 牌商品。以为只要与这些生产商多取得联 系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约 经销之类，就是实施和推进品牌战略。其 实，这是…个很大的误解。我们不排除通 过工商联手来实施和推进品牌战略，但商 业实施品牌战略的直接含义是利用商业自 身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势 发展品牌商品。 （二）在品牌战略实施中，盲从他人。 一些商业企业由于实施品牌战略的 理论缺乏，或实施品牌战略、发展自己的 品牌商品的物质条件不充裕，在当前实 施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫 的举动是想看别人怎么做，特别是自己 的同行搞什么品牌，然后就跟着学样。其 实，这种做法是相当错误的。因为实施品 牌战略，是－－一个崭新的知识，既然是知识 经济，就没有太多现成的东西可以照搬。 其次，创新本身就是追求一个“新”字， 要各显神通才是。 （三）在进行业品牌扩展时存在突出问题 １、扰乱产品在消费者心目中的定位。 所谓定位要在潜在顾客的心目中为产品创 造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以 适应顾客…定的需要和偏好。消费者趋向 于把某个品牌看成某种特定产品。如果用 同…品牌生产多种产品，反而会使消费者 心日中的品牌意象模糊。 ２、使消费者产生心理冲突。有些企业 在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核 心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用 在两种不同行业的产品中，当两种产品在 用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会 产生心理冲突。 ３、损害原品牌的高品质形象。企业在 实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都 有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许 多企业在创出“名牌产品”之后就急于实 施品牌扩展策略，却受Ｎ Ｊ－－一房、设备等因 素的制约，只好走收购、兼并其他小企业 或重新投资生产的路子。而这些小企业的 技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，因 此品牌扩展后生产的较次质量的产品必将 损害原品牌的高品质形象。其二，把高档 品牌使用在低档产品上，也有可能损害原 品牌的高品质形象。 二、解决问题的对策 （一）要树立正确的品牌战略意识 商业企业的经营者，首先是大型商业 企业（集团）的经营者，要通过学习现代商 业知识和了解国内与国际商业发展的形 势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推 进本企业的品牌战略。深刻认识品牌战略 的实质与内涵，采取正确的方式推进品牌 战略。 （二）理清思路，进行策略研究，避免盲从 １、选定目标市场。企业应意识到实施 品牌战略没有必要，要通过市场调查，从 实际出发，开发一、二个品牌。品牌战略 的关键是在现代科学技术和社会化大生产 的同时，使消费品越来越趋于同质化的情 况下，开发的同质化商品，要体现出异质 性。唯有异质性才是品牌开发的成功之 处，关键所在。 ２、运用资本经营，加快开发速度。一 个发展现代商业国际通行的做法是运作资 本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运 作的形式是通过兼并、收购、转让、特许 经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际 国内现成的品牌。 （三）正确地进行品牌扩展 ｉ、企业进行品牌扩展时，应充分考虑 现有品牌的定位。在多元化的市场上，企 业都意识到它无法为该市场的所有顾客提 供产品或服务，所以要进行市场细分，确定 目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定 位的目的就是要建立一个与目标市场有关 的品牌形象以吸引目标顾客，而一旦品牌 定位确立后，在实施品牌扩展策略时，就要 考虑品牌的一致性和“兼容性”。 ２、是否进行品牌扩展，要看新产品与 原产品之问的关联程度。“关联程度”是指 新产品与原产品在生产技术、分销渠道、 售前售后服务方面的相关程度。如果关联 程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认 》转２２４页 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策
经营管理我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策湖北省黄冈职业技术学院李莉莉■◆一、我国企业品牌延伸策略中存在问题(一)品牌延伸中新产品定位不准确．缺乏个性化的内涵定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量．并且一般也只能生产经营服装业。(二)弱化了旗帜品牌的功能品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场。形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸弓l独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空问，自相残杀，造成品牌内耗。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝沽的洗发水，海飞丝是去头屑的、飘柔是柔顺的、沙宣是乌黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌延伸非常成功。而我国五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30—80元之间看不出其在风格、个性、和消费者体上有什么差异，大量同质产品在相同的市场空间．造成市场混乱。真正的品牌延伸，是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产品和服务。由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用。(三)品牌延伸策略单调，经营方式不灵活品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液己延伸出百余个子品牌，是一种典型的粗放式延伸策略。子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏五粮液的形象，吞噬五粮液的品牌资产。同时，大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误思想。-◆二、如何做才能避免风险，有效的进行品牌延伸(一)正确进行品牌定位。品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多。要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸．但延伸绝不能“天女散花”、“八方出击”，搞无度延伸，偏离产品定位。(二)切实提升品牌档次。实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响．迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先。培养和形成企业的良好信誉。对于企业而言．产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响都较大。其次．在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的“催化剂”，服务概念的外延很广，不仅包括产品销售的服务．而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次．在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。(三)科学选择品牌延伸领域。实践证明．品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力．是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力：第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。(四)实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离．使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌．实施主副品牌策略．在广告宣传中必须以主品牌为重点．副品牌则处于从属地位。如“海尔一小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”的特点和优势，但消费者对“海尔一小小神童”洗衣机的认可、购买，则丰要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传卜仪以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。参考文献：【1】张忠元，向洪．品牌资产【M】，北京，中国时代经济出版社，2002．【2】(美)菲利普．科特勒．营销管理【M】，上海：上海人民出版社，2005[3】薛可，余明阳品牌延伸：资产价值c=【【I=：面正
我国民族品牌发展存在的问题及对策研究
我国民族品牌发展存在的问题及对策研究，不少于1000字
随着全球化的加速，国际市场上的竞争越来越激烈，而国内的民族品牌却发展缓慢，存在诸多问题。本文从多个角度分析了我国民族品牌发展存在的问题，并提出相应的对策，以促进我国民族品牌的长远发展。
问题一：品牌意识淡薄
我国民族品牌的品牌意识相比于国外品牌还存在一定差距。众所周知，品牌意识是品牌成功的基础，而今天的消费者常常认为国外品牌质量更高，更值得信任。有些国内民族品牌存在制造商的错误概念，他们认为只有降低成本才能提高产品品质。但是这种做法会造成工艺水平的下降，对品牌形象产生不利的影响。
对策一：加强品牌建设，提高品质
品牌形象的树立必须前提是产品的品质具有可观的水平，否则品牌在消费者心目中只是一个形式的概念，并不能带来经济效益。要想加强品牌意识，必须提高产品的品质，增加品牌的知名度和美誉度。重视品牌建设，注重产品质量和服务精神的培养，这些都是提高品牌意识和品牌认知度的必要手段。
问题二：调整市场定位不清
在市场竞争中，很多民族品牌由于没有正确的市场定位，而导致市场份额逐渐减少。有些民族品牌在进入市场后没有对自己的市场定位有明确的认识，依旧采用传统的推广方式，没有利用多种现代化方式推进市场销售。
对策二：准确判断市场需求 准确判断市场需求是重要的市场研究工作，必须具有科学化方法的指导，以准确地把握市场变化趋势。要加强对目标客户人群和消费者需求的研究，进一步明确各种品牌的定位、策略和目标，然后再制定出符合企业发展的计划和方案，这样才能使自己的民族品牌在市场中脱颖而出。
问题三：营销宣传方式陈旧
我国很多民族品牌在宣传方式上陈旧沉闷，还停留在当今全球化的野蛮时代，对广大消费者的视觉效果是非常单调枯燥的。同时逐渐失去消费者的关注，更严重的是忽视了大众消费者的喜好和需求。
对策三：创新宣传方式，拓展目标客户
对于品牌宣传，应及时调整和完善其宣传方式，为了吸引更多不同层级和群体的客户，民族品牌应该通过更多的宣传渠道来宣传自己的产品和品牌形象。通过网络、电视、广播、报刊、户外广告等多种方式来宣传，为消费者带来全方位的品牌信息。同时可以加强品牌的体验营销，通过街头演出、赞助活动、产品展示会等方式，来增强民族品牌的曝光度和影响力。
论企业品牌建设中存在的问题及发展对策
论企业品牌建设中存在的问题及发展对策
由于我国经济市场正朝着全球化趋势发展，我国型企业将直接面临国际知名品牌的竞争压力。如果在如此激烈的品牌竞争下生存下来，成了众多企业不可回避的课题。但是很多企业在品牌建设中存在着“误入品牌观念误区、企业品牌传播渠道错误、品牌保护意识薄弱”等严峻问题。本文将从品牌建设到发展中存在的问题与对策展开讨论，阐述如何有效进行品牌建设。
标签：品牌建设;问题与对策;企业品牌
现今市场经济不仅仅是产品，财力人力的比拼，更是品牌竞争的时代，成功塑造一个品牌，可以大大的提高企业效益，这就意味着高利润、高附加值、高市场占有率，高额品牌价值等。所以企业建设品牌的意义不言而喻。随着企业间竞争强度加大，更多的企业开始意识到品牌与市场甚至消费者之间的必然联系与重要性。企业想要壮大自己必须进行良好的品牌建设。但是很多企业经济实力薄弱，科技水平落后，品牌管理和经营意识不够完备，导致了企业在品牌建设中并非一路顺风顺水，甚至充满荆棘难以进行。接下来本文将对以上问题进行分析阐述。
一、品牌建设的重要性
品牌的知名度可以有效的增强消费者购买信心，提高消费者对企业产品的认知，塑造企业产品在消费者心目中的信誉、形象，有效提供高消费者对企业产品的忠诚度，这些无疑都是企业想要的[1]。品牌质量、性能和声誉将决定企业整体的竞争力，假设形成垄断地位，既可打造强势品牌，留给竞争者的市场空间就会非常小。而没有形式强势品牌的行业中，市场份额相对会更大一些。并且在市场经济的大环境下，我国市场正在向世界这个大市场靠拢，这促使市场竞争压力更加巨大。企业应该有的不仅仅是先进的科技和高质产品，更需要与世界名牌对抗的品牌。
二、品牌建设发展存在的问题
1.品牌意识薄弱、定位不准确、缺乏创新
品牌意识是指一个企业对品牌建设的基本理念和初衷，现在我国大多企业管理者，并不能对品牌作用有很好的了解与认识，所以在创建品牌的道路上，走的很艰难。同时，企业对品牌的保护意识更加薄弱，经常发生名牌产品商标被先注册或恶意注册的现象发生。品牌是企业的无形资产与财富，被人恶意注册，这无疑使企业财富的流失。
我国企业实施品牌战略中的问题及对策
第６卷第８期 ２００７年８月 南阳师范学院学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｙａｎｇ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｖｏ１．６ Ｎｏ．８ Ａｕｇ．２００７
我国企业实施品牌战略中的问题及对策
马金岭 （南阳师范学院院长办公室，河南南阳４７３０６１）
摘要：在当今市场竞争中，我国企业已逐渐意识到品牌的巨大价值并形成了一些著名民族品牌，但企业 在实施品牌战略中还存在诸如实施品牌战略的意识薄弱、品牌定位缺乏文化内涵、品牌管理能力较弱、缺乏技 术创新支撑、缺乏法律手段的保护等问题，需要从以下方面加以改进：提高对品牌战略重要性的认识：充分挖掘 品牌的文化内涵；提升企业品牌管理能力；实现技术的持续创新；注重品牌的法律保护。 关键词：企业：实施；品牌战略；竞争 中图分类号：Ｆ２７Ｏ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７ｌ一６ｌ３２（２００７）Ｏ８—００２５一Ｏ３
在当今的市场竞争中，企业产 的差异性越来越 小，因此，企业的个性化、特色化的品牌，便成为消费者 识别和记忆产品的关键。知名品牌产品已经成为一个企 业科学技术水平、管理水平、营销水平及企业文化的综 合反映。在我国部分消费品市场中，国产品牌的市场竞 争力极弱，国外的一个或数个品牌基本上占领了该类消 费品市场。如：可口可乐、百事百乐、七喜充斥了碳酸饮 料市场，胶卷市场被柯达、富士等所左右．通讯市场又被 摩托罗拉、爱立信、诺基亚等所瓜分．洗涤用品市场更是 如此。改革开放后，我国有不少自己的大品牌开始成长 起来，如海尔、联想、红塔山、长虹等，这些已经成为消费 者十分喜爱的品牌，但这些品牌与世界品牌相比仍有很 大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一 席之地．即使在亚洲品牌排行榜中也很少有中国内地的 品牌。更令人不安的是，这种差距在最近几年不但没有 缩小．反而有扩大的趋势。我国的民族工商业要发展，就 必须实施品牌战略。品牌战略是指企业在市场竞争中所 进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的 总称。在我国企业实施品牌战略过程中出现了不少问 题，将影响到企业的可持续发展，急需加以解决 一、我国企业实施品牌战略中的主要问题 ｆ一）企业实施品牌战略的意识薄弱 由于品牌观念传人中国较晚．企业在品牌方面的认 识肤浅，真正理解品牌内涵的企业家很少，并且还有许 多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方 位的资产体系缺乏深刻的认识，甚至不少企业的产品只 有产品类别名称，而根本没有品牌名称，品牌空壳化严 重；二是大多数品牌只注重知名度与视觉识别，而品牌 的服务水平缺乏有效的保证，从而难以形成高品质的品 牌：三是不少企业把建立品牌看做是一个短期行为，以 为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动， 就可以建立起品牌．忽视了品牌战略的整体效益和长远 目标，结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。从太 阳神、爱多、春都到活力２８、乐华电子、秦池，企业界总在 追思“品牌短命”的原因，却忽视了如何去建设和锻造百 年品牌。 （二）品牌定位缺乏文化内涵 所谓品牌定位，就是根据竞争者现有的品牌在市场 上所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程 度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、鲜明的个 性形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地 传递给顾客，从而影响顾客对该品牌的总体感觉。品牌 不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还 体现着企业的内在价值和文化内涵。建立品牌，实际上 是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品 牌时，文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。 但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性．相当多 企业的产品品牌没有深层、明确、具体的文化内涵，品牌形 象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的 联想Ⅲ。品牌定位不准确或个性不鲜明．总希望将品牌的所 有好处都告诉顾客，这种全功能定位策略往往是失败的。 在这种情况下，其他的配套措施就会显得盲目，缺乏针对 性，当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。 ｆ三）品牌管理能力较弱 目前，中国企业的品牌管理能力还较弱。多数企业 品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产ｆ如专利 等）的注册、续展、许可等管理。具体体现在以下几方面： 一是把品牌视同于商标。其实商标只是品牌的一种识别 标志，而品牌则是企业营销管理的一个系统。这种认识 上的误差，会导致对于品牌整个管理体系的弱化；二是 把品牌管理视同于商标法律方面的管理。认为有了商标 管理，就等于已经对品牌进行了管理。其实商标管理仅 仅是品牌管理方面最基本的法律保护方面的一项内容。根 据北京名牌资产评估有限公司２００３年度对中国２０多家著 收稿１５ｔ期：２００７一ｏ６一ｌＯ 作者简介：马金岭（１９５７一），男，河南南阳人，南阳师范学院院长办公室副教授，武汉理工大学博士研究生。
浅析我国企业整合营销渠道中存在问题及对策
芷业管理． 浅析雏国芷业整合营销渠道【ｌ】存在问题及对策 李泽讯／长江大学管理学院 ［摘 要］市场营销渠道作为市场营销４ＰＳ组合的要素之一，对企业的营销策略的实施起着关键性的影响作用。本文首先阐述了整 合营销渠道的基本概念，其次分析了我国企业整合营销渠道的存在的相关问题，文章最后提出整合营销渠道的对策。 ［关键词］营销渠道 整合 对策
在现代市场环境下，以客户为中心的市场竞争越来越激烈。 电子商务的飞速普及，虚拟市场无边界的优势，直销等概念的 反复讨论使营销渠道面对前所未有的挑战。同时，生产企业 传统营销渠道体系结构不合理、类型中一、管理不科学和渠道 之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来，严重影响了企 业经济效益和竞争能力的提高。而企业要想在市场竞争中取胜， 就必须对传统营销渠道体系进行创新，根据企业特定目标市场 的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠道进行系统分析， 实施渠道整合。本文将对我同企业整合营销渠道的难点进行分 析，并提出了整合营销渠道的对策。 一、整合营销渠道概念 营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环， 历来为企业所重视。加强渠道的建设，使渠道围绕厂家的产品 展开推销活动，从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成 部分，籍此提高企业的销售竞争力已经成为一种共识。正如美 国营销专家柯莱所言“配销系统是最主要的外部资源，往往需 要很长的时间才能建立起来，且不宜改变。在重要性上，它和 重要的内部资源如建设、研究、工程、外勤、销售人员及设施 并驾齐驱，渠道成为了竞争胜负的关键所在，谁能掌握渠道， 谁就占尽优势。” 整合营销渠道的概念界定为：整合营销渠道是以观念创 新、组织创新为基础，以信息技术作为支撑，以改善渠道结构 和渠道成员关系为手段，形成少环节、高效率、统一完整的营 销网络系统的指导思想和方法。 二、我国企业整合营销渠道中存在问题 （１）市场营销观念落后。 据《销售与市场》杂志的一份调查，中同企业６９％不知 道如何制定企业总体营战咯６５％的企业不懂得制定销售政策； ７１％的企业老板在构建企业营销网络时；不知如何着手；６１％ 的企业不知营销管理；４５％的企业不知道采取什么样的竞争策 略，对竞争格局理不清；５ １％的企业老板对科学的市场调查认 识不深；５０％的企业定位模糊，不知道自己企业的定位是什么； 超过４５％的企业对价格难以管理和控制；５８％的企业很难制 定媒体广告计划；５３％的企业不能处理好企业的长期战略与短 期效益之间的关系；４０％的企业在整合运用广告公关促销策略 上有困难。 这份调查充分展示了我同企业在市场营销思想上的落后。 市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱，销售渠道的 低效率、高风险状况也是这方面的原因造成的。在发达同家的 ＥＣＲ模式、网上营销迅猛发展的同时，我国的大多数企业仍然 沉迷于价格战中不能自拔，仿佛只有价格战是竞争的唯一方式； 在国外公司重视渠道成员之间的关系营销，寻求建立稳定的合 作伙伴关系以及规范的交易形式的同时，我们的企业正在为“不 赚毛利赚资金”而窃喜，正在为收取供应商的“入场费”而努 力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于拥有先进的技术 和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共同愿景”、 “系统思考”修练精神以及“皮之不存，毛将焉附”的合作观 念，在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需