中式建筑营销推广方案N

核心词语：
地段 \ 交通 \ 景观 \ 品牌
分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|SWOT分析
优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T）
缺乏商业配套资源，社区周边基础生活配套相对
较落后；
核心词语： /商业/
分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|SWOT分析
优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T）
确立整体营销策略| 项目营销推广形象建议
策划原则
对于江南小镇的定位系统和营销企划策略，我们一直坚持高起点、 高品位、高立意的“三高”原则。
营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚
的生活概念
合理利用大一期（A、B区的高层项目）已经形成的产品高端形象和亚 星的品牌价值
营销课题
本案三期推广过程中的营销课题非常之明确，即：
惊艳世界的江南
美国人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南
导出主题：
“当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人” “国际的必定是民族的”
风靡华夏的江南
北京人眼中的江南 广州人眼中的江南 上海人眼中的江南 杭州人眼中的江南 中原人眼中的江南
由以上两点导出江南小镇的主题灵魂：
客户描述
参考市场调研客群特征，结合本项目属性，按照不同的臵业动机和消费模式， 将本项目目标客户群分为三大类。 以居住目的划分的客户分类：
第一类：以改善居住需求为主导的臵业人士； 第二类：以满足居住需求为主导的臵业人士； 第三类：以投资增值需求为主导的臵业人士；
第一类：以改善居住需求为主导的置业人士 心理诉求： 已经拥有自己的住房，但是对于现在的居住环境和居住 面积提出了更高的要求，且也具备相应的经济条件。 地缘识别： 具有上街区、荥阳市人群特征，基本不受区域的限制 身份识别：
客户细分表格
消费者类 别 年龄 阶段
级别 核心 私营业主 游离 游离 企业高管 国企职员 30 至 55 核心 核心 游离 游离 上街、荥 阳、巩义 下辖县镇 客户 比例 3% 5% 9% 20% 15% 3% 3% 客户来源 上街、荥阳、巩义中小企业 主 小型企业主 个体户 企业管理层 大型企业员工 行政单位公务员 事业单位编制人员 可争取到的以自住或投资为 主要臵业目的的政府领导和 私营业主 需求物业
“目前市场情况下房产是比较稳妥的投资产品”
周先生，40岁，股份制企业合伙人，曾经经营过煤矿相关产业，喜爱 紫砂及翡翠收藏。 居住选择： 现居住在亚星盛世广场 财富积累有限，家庭财产千万以上，对购买别墅等高端物业价格承 受能力有限，想在老城区购置一套高品质住房。 非常喜欢有内涵、有历史感的东西，在符合自身气质和生活习惯的 原则下耐心寻找项目； 在目前的经济形势下比较注重个人资产的增值保值，因此想购置一 套高档住所，主要用于投资，也考虑日后居住。
高端客源—向往宁静畅达的高端客源
高尚风情住 区
中高端客源—倡导综合性住居理念
城市主力人群中 追求综合性生活 价值的中高端客 户源。城市住宅 客户将是固定的 客源；
未来将承载城市高 端生态住宅区域， 必将带来稳定优质 的高端客源；
多功能综合 区
主题商业街 区
中端客源—讲求品质、健康时尚
老城区的主力客源 以白领中产为主， 他们追求时尚，热 爱新鲜，以创新特 色的生活理念吸引 新潮的主力群体， 有何不可？
优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T）
地处上街区城市发展方向，高端居住片
区，前景无限
交通网络纵横，地段升值潜力大； 罕见坐拥左照沟公园景观优势； 亚星臵业集团20年企业品牌形象； 社区一期、二期成熟社区氛围
距离区委区政府300米左右，周边高档社区较多； 坐拥左照沟公园，距离人民广场200米； 三期地块三面邻路，一面临公园，地块方正；
拥有相当的财富基础，能合理分配投资渠道，特别看重品牌消费的 稀缺性和增值性。通过持有稀缺性、品牌性产品达到身份识别和财富 增值。
生活模式：
通过持有品牌高端物业，以达到资产保值增值、租赁回报等收益目 的，同时满足分时性休闲渡假类生活需求。
地缘识别： 具有跨区域的特征，与本项目的联系更多的是体现在跟保利品牌和项 目规模品质关联上。 身份识别： 以上街、荥阳、巩义及周边的商界、政界成功人士和企业高层为主。
亚星· 江南小镇Ⅲ期营销推广方案
凌峻地产江南小镇项目组 2011.6.2
目 录
1、三期项目市场竞争地位 2、三期总体营销推广策略 3、三期项目整体推广计划
项目核心优势分析
三期项目市场竞争地位
项目市场竞争地位研判
推广策略方向定位建议
三期项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|项目基本资料
三期项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|SWOT分析
客户语录： 自己也曾做过一些古董、玉石类投资，小有收获，但这些投资对专业 要求非常高，风险也比较大。跟真正的有钱人相比，我只算个小玩家。 现在投资的渠道相对较少，综合考虑后觉得还是房产尤其是比较稀缺 的高档房产保值功能比较强，所以会考虑大开发商开发的、品质有保 障、物业形象好、服务好的居住产品。
复合群体——追求品质、休闲，重视综合功能配套 的高端客源，追求品质与身份的城市界首，追求淡 泊明志、向往宁静畅达的高端客源；整体客户群体 内外兼攻：包括城市内部的人群及特色吸引的地市 人群。
宜居职教城定位，产品价值提升潜力巨大； 中原西路打通在即，拉近泛郑州区域空间拥；
核心词语： 发展 \ 泛郑州交通
分析项目市场竞争地位 |项目核心竞争优势分析|SWOT分析
优势（S） 劣势（W） 机会（O） 威胁（T）
本案在售项目价格高于市场销售均价400元以
上，三期洋房定价势必会拉高更多差距，客户
破题之法
地段解码——逆向思维法
方法 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大 郑州、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”
理由
原上街生活圈——90年代当地人居住的自建房。
新上街生活圈——20世纪“科技+生活”的欧陆建筑群。
大郑州生活圈——2010年“自然生态+民族建筑”的人居经典代表
总策略
生活方式塑造（传统文化底蕴的现代化生活方式）＋板块启动（郑上一体化 生活圈）+产品启动（江南小镇三期别墅、洋房）
总目标
我们的任务是将“江南小镇”捆绑在“大郑上一体化”基座上
通过“郑上一体化”这个超级发射架 用“传统文化底蕴的现代化化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场激烈的“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。
第二类：以改善居住需求为主导的置业人士
心理诉求：
对本我价值实现要求较低，反应在生活上，不太注重生活 拥有品质感和丰富性（如：很少拿出时间享受生活）
地缘识别：
上街、荥阳、巩义下辖乡镇客户群体，受区域的限制性微 弱 身份识别： 以个体户、当地企业打工者为主。
第三类：以投资需求为主导的置业人士或团体
心理诉求：
目标客户界定
说 明 多次臵业、改善臵业 首次、改善臵业 过渡性臵业、 投资、改善型臵业 改善性臵业 首次臵业、改善型臵 业 首次臵业
三房、四房、五房 三房、四房 两房、小三房 二房、三房、四房 两房、三房 二房、三房 、二房、小三房
行政事业 单位
核心
15%
二房、三房、四房
自住、投资
上街周边其他区域客户，对片区有一定的认可， 但认可度不高，随时可能被其他项目代替。 游离客户 重要客户
以商界、政界成功人士和企业中高层为主。
“选择是缘于对体现尊贵身份的认同”
Y总，35岁，三世同堂，政府下海，本地人。曾从事土地及合伙经营 等生意，喜爱旅游。 居住选择：现住在机关家属院，如果有体现尊贵身份的楼盘，就选择 购买。 意向户型：150-220平米四房或五房。 客户语录： 我一直在寻找这种类型的产品，我现在的住房已经不能满足我的居住 需求和心理认同了，之前也看过一些项目，但是都不尽如人意，不是 环境不行，就是物业服务不让人放心，另外一些是价格高的离谱。
江南小镇这一品牌便可在大郑州房地产市场高奏凯歌，一路飘红
——这也是客户追求的终极目标。
两大难题
地缘突破 地段成为营销最大障碍，区域内客群总量偏少，影 响项目去化速度，而区域外客户（尤其是郑州客户） 对上街区域并不认可
产品模糊 开发商倾注全力打造的“江南风格”与多元化需求与 中原居住习惯存在着“断裂带”，完全改良化、变异 化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。
老城区 其他区域 职业 郊县（市） 公务员
约 40所占比例 45% 15% 25%
20% 40%
国企职员
企业高管 个体商户私营业主
客户臵业趋向描述
居住趋向：改善性住房，追求更高品质的生活，需求面积适当的户型， 强调产品的性价比。 投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持 有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上 是对于城市资源的占有。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为 产品及服务买单。 购买特征： 注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居 住在现有居住区域。 产品要求：外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好， 质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够 舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，更好的社区配套。 配套、服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品 质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。
全方位集中ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发 两箱 低开高走
销售期低开高走定价策略，引导式销售 节奏。
联合区域炒作
与区政府联合区域炒作，吸引泛郑州客 群投资走向。 注重项目形象的升级，以项目形象及口 碑来提升项目品牌形象。
塑项目品牌