第三章 消费者行为理论

《汉书·食货志》对农业定义是：“辟土殖谷曰农” 。 食货志》对农业定义是： 辟土殖谷曰农” 孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣……百亩之田，勿夺其时， 孟子说： 五亩之田，树之以桑， 百亩之田，勿夺其时， 数口之家，可以无饥矣”（《孟子·梁惠王上》）。 梁惠王上》 数口之家，可以无饥矣”
巧克力（ 巧克力（块）
无差异曲线的三个属性： 无差异曲线的三个属性： 第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效 第一， 用满足程度。依据消费者具有效用最大化的假定，在其他条 件相同时，消费者总是希望达到较高的无差异曲线。 第二， 第二，对于无差异曲线平面上的任意一点，都可以找到通过 它的无差异曲线。 第三， 第三，无差异曲线不能相交，否则会发生逻辑矛盾。如图中 所表示：如果U0与U1相交于A点，依据无差异曲线的定义， 我们可以知道A与B无差异；由于A与C也是无差异的，因而 可以推论B与C无差异。然而实际上，由于B点表示的商品组 合包含的两种商品数量都多于C点，所以消费者对B点的偏 好程度应当高于C点，因而B与C之间不可能没有差异。由 于合乎逻辑的推导过程不成立，其前提即无差异曲线相交的 情形存在矛盾，因而，无差异曲线不能相交。
0.55－0.60 － 0.48－0.531－0.35 － 0.26－0.30 － 0.21－0.25 － 0.20－0.25 － 0.15－0.20 －
效用与效用最大化假设
效用（Utility）的概念 效用（ ） 效用的历史* 效用的历史 边际效用递减规律 (the Diminishing Law of Marginal Utility) 总效用（ 总效用（Total Utility）和边际效用 ） （Marginal Utility）的关系 ）
效用（Utility）
效用(Utility)：消费者从商品和劳务的消费中 得到的满足程度称为“效用”。 总效用（Total Utility）：消费者在一定时间 内从一定数量的商品消费中得到的效用量的 总和。 边际效用（Marginal Utility）：消费者在一 定时间内增加一单位商品的消费所得到的效 用量的增量。
把效用概念引入到社会科学，最早是由英国哲学家 杰里米·边沁完成的。在研究法律理论且受到亚当·斯 密学说的影响后，他转入研究制定社会立法所必需 的准则。 在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典 经济学家威廉·斯坦利·杰文斯（William Stanley Jevons）推广边沁的效用概念，用以解释消费行为。 杰文斯认为，经济理论是一种“愉快与痛苦的计 算”，他说明理性的人们如何以每一种物品的边际 效用为基础来做出他们的消费决策。19世纪的许多 功利主义者相信，效用是一种心理上实际存在的， 可直接以基数测量的，象长度、温度一样的单位。 他们通过反观自己的感觉和情绪来断定，边际效用 递减规律成立。
若干国家原奶收购价比较（1998）
国家 价格（ 价格（$/kg） ）
日本、 日本、瑞士 萨尔瓦多 约旦、 约旦、挪威 加拿大、丹麦、以色列、巴基斯坦、 加拿大、丹麦、以色列、巴基斯坦、瑞典 爱尔兰、荷兰、英国、 爱尔兰、荷兰、英国、美国 波斯尼亚、哥伦比亚、克罗地亚、捷克、南非、 波斯尼亚、哥伦比亚、克罗地亚、捷克、南非、斯洛文尼亚 巴西、智利、匈牙利、波兰、 巴西、智利、匈牙利、波兰、俄罗斯 中国 阿根廷、澳大利亚、印度、墨西哥、新西兰、罗马尼亚、 阿根廷、澳大利亚、印度、墨西哥、新西兰、罗马尼亚、津巴布韦
为什么我国牛奶消费比白酒低呢？ 也许有人认为，我国牛奶消费水平低，是由于我 国消费者不需要牛奶。 供给不足是不是主要原因？ 价格是另一个解释因素。 当然还需要从收入角度解释这一现象。 收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期 饮食传统和消费习惯方面寻求解答。
经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会 时期就形成了“主谷式农业结构”。
第三章
消费者行为理论
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从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三 方面的基本决策功能：①消费，即怎么花钱；②劳 动供给，即怎么挣钱；③储蓄，即怎么在当前消费 与未来消费之间分配收入。 本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意 义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消 费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分 析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为 的分析中，还会被类似地运用到。 由于经济学从根本上来说是一门关于选择的科学， 学习本课之后，让你从另一个角度明白为什么对我 们生活至关重要的水资源那么便宜，而钻石或毛皮 大衣这些奢侈品却如此昂贵？
预算约束线与无差异曲线的关系
（1）预算约束线显示了不同商品的相对价格，即两种商 品购买量之间客观存在的替换关系； 无差异曲线则反映对于消费者主观评价而言，满足 同等效用水平前提的两种商品数量之间替代关系。 （2）预算约束线的几何形状是一条直线，表示只要市场 上相对价格没有改变，商品之间的替换关系就是一个 常数； 无差异曲线几何形状是一条凸向原点的曲线，反映 消费者主观评价中不同商品替代率随着已有商品组合 变化而变化。
我国“牛奶消费比白酒低”现象的经 济学消费分析思路
我国白酒产量和牛奶消费量比较 （1992－1998，万吨） － ，万吨） 1992 白酒 牛奶 547 571 1993 594 568 1994 651 635 1995 791 685 1996 801 744 1997 781 784 1998 573 757
我国“牛奶消费比白酒低” 我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路 效用（ 效用（Utility）与效用最大化假设 ） 预算约束线（ 预算约束线（Budget Constraint Line） ） 无差异曲线（ 无差异曲线（indifference curve ）和边际替代率 （ Marginal Rate of Substitute ） 消费行为的一般选择规律 收入效应、 收入效应、替代效应与需求曲线 消费者剩余（ 消费者剩余（consumer surplus） ） 互补品（ 互补品（complementary goods）与替代品（substitute ）与替代品（ goods） ） 信息产品的经验品属性 消费者的风险态度选择 消费者行为研究的新进展* 消费者行为研究的新进展
边际效用递减规律
（The diminishing law of marginal utility）
一般来说，其它条件不变情况下，给定时期 持续增加某种物品或劳务的消费，其边际效 用最终会趋于下降。英国经济学家马歇尔把
“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作 边际效用递减规律” “边际效用递减规律”。
无差异曲线和边际替代率
偏好（Perfection） 偏好（ ） 无差异曲线（ 无差异曲线（Indifferent Curve） ） 边际替代率（ 边际替代率（Marginal Rate of Substitute） ）
偏好（consumer’s perfection）
概念： 概念：是消费者对某种商品的爱好或喜欢程度。 消费者偏好的三个基本假定： 消费者偏好的三个基本假定： （1）偏好的完全性：指消费者总是可以比较和排列所给 ）偏好的完全性： 出的不同商品的组合。 （2）偏好的可传递性：指对于任何三个商品A、B和C， ）偏好的可传递性： 如果消费者对A的偏好大于对B偏好，对B偏好大于对 C偏好，则在A和C这两个商品组合中，消费者必定有 对A的偏好大于C。 （3）偏好的非饱和性：对于任何一种商品，消费者总是 ）偏好的非饱和性： 认为数量多比数量少好。当然，此项假定的前提是消 费者认为值得拥有的是“好的东西”。
P2
I P2 预算线变动的几种情况
其它所有商品
其它所有商品
300
I2
200
I1 I0
0 5 10 15 巧克力（ 巧克力（块） 巧克力（ 巧克力（块）
100 0
I不变， P1不变， P2增加，以横轴为原点向下转； P2增加，以横轴为原点向上转 I不变， P1增加， P2不变，以纵轴为原点向内转； P1减少，以纵轴为原点向外转 I变动， P1和 P2保持不变：平行移动 即I增加，向右移动；I减少，向左移动
生产结构塑造了消费结构，从消费结构看， “进餐”被几 乎等同于“吃饭”。
“鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。” 鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。 “肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”等说法表明，鱼肉等动物产品消费 肉食者” 鱼肉百姓” 朱门酒肉臭”等说法表明， 一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。 一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。
U TU
O
MU
Q
预算约束线 （Budget Constraint Line）
概念：预算约束线，也称“消费可能线”或“价格 线”，指在消费者收入和商品价格给定的条件下， 消费者全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。 预算线方程的几何含义： 预算线斜率 格，纵轴截距 −
P1 X 1 + P2 X 2 = I 的绝对值为两种商品的相对价 P1
无差异曲线（indifference curve）
概念： 概念：可以给某个消费者带来相同效用水平满足的 不同商品组合。 不同的无差异曲线形状反映了不同 消费者的偏好，因而，无差异曲线是表示消费者偏 好的一个工具。
蛋糕（块） 蛋糕（ 商品2 商品 B C A 9 6 A U2 B U0 0 5 10 U1 0 商品1 商品 U0 U1
经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成 贬奶扬酒的食物文化心理。
“乳臭未干” 乳臭未干” “温酒斩华雄” 、“煮酒论英雄” 、“斗酒诗百篇” 、“把酒问青天” 温酒斩华雄” 煮酒论英雄” 斗酒诗百篇” 把酒问青天”
上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多 因素综合影响。 实际上，如果我们对其它任何社会现象进行细致的 经验性观察，通常会发现很多复杂因素在起作用。 从经济学分析角度看，首先需要对影响消费行为的 实际因素进行适当抽象，从而使理论分析成为可能。 经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲” 式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大 化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素抽象 为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过 预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变 动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为 的一般选择规则。下面的课程我们就将按这一思路 展开。