广告策划实务课件
合集下载
《广告策划书》PPT课件
编辑ppt
4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
编辑ppt
5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
编辑ppt
1
广告策划书（框架）
编辑ppt
2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
编辑ppt
3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
编辑ppt
12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告策划报告书PPT课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告原理与实务课件第6章广告策划
•
• • •
• •
6.3 广告策划的内容
• 一般来说广告策划的内容主要有市场调 查、广告战略制定、广告策略制定、广 告预算和公共关系、促销协调等。
6.3.1 市场调查
• 广告策划，可以通过市场调查，对消费者和产品进行 研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况， 了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能 力等提供帮助。 在市场调查阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者 的基本情况，并在此基础上开展广告研究和分析，剖 析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营 销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找 出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状 况、消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的 需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新 产品开发提出咨询意见。
6.1.3 广告策划的特征
• • • • • • (1) 指导性。 (2) 目的性。 (3) 整体性。 (4) 科学性。 (5) 预见性。 (6) 动态性。
6.2 广 告 目 标
• 6.2.1 广告目标的特征 每个企业在做广告时必须根据自己的具体情况来确定具 体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了 扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而 且还着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。 广告目标的特征有： • 1. 整体性 • 2. 长期性 • 3. 方向性 • 4. 标准性
第6章 广告策划
教学目的和要求： 通过本章学习，了解广告策划的概念和特 征，理解广告策划的目标，明确广告目 标的含义、特征、类型。掌握广告策划 的市场调查、广告战略制定、广告策略 制定、广告预算和公共关系、促销协调 等主要内容。掌握广告策划书的撰写。
6.1 广告策划的含义及特征
第4章 广告运作的基础 《广告基础与实务》PPT课件
4.3 广告预算
❖ 4.3.2影响广告预算的因素
1)企业实力因素 2)产品生命周期因素 3)竞争对手因素 4)品牌替代性因素 5)媒体因素
销售额
广告费
利润额
时间
4.3 广告预算
❖ 4.3.3制定广告预算的方法
1）销售比例法（Percentage of Sales Method） 2）目标任务法（Objective&Task Method） 3）竞争对抗法（Competitive Parity Method） 4）投资利润法（Return on Investment Method） 5）量入为出法（All-You-Can-Afford Method）
创意执行 （代理商）
送交创意素材 （代理商）
媒体战术及排期 表（代理商）
（代理商） 媒体购买 （代理商）
媒体刊播 （代理商）
广告效果事后评估 （代理商）
4.1 广告流程
❖ 4.1.3后续作业
媒体执行结果分析
媒体计划执行了一段时间之后，广告公司需要向客户提供媒体 的事后效果评估（post effectiveness evaluation）报告。通 过事后评估可以评测广告效果。如果能以较少的预算达成较高的 目标，才算获得了相对上的成功。
文字联想法（Word Association Test） 文章完成法（Sentence Completion Test） 主题统觉法（Thematic Apperception
Test）
⑵常用的定量调查方法 ①观察法 ②调查法
【技能拓展】：问卷设计
③实验法
4.3 广告预算
美国广告专家肯尼
最高销售点 销 售
广告基础与实务
第4章
第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
广告理论与实务PPT课件：广告策划创意
第一节
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
编辑ppt
5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
编辑ppt
17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
编辑ppt
15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
编辑ppt
5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
编辑ppt
17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
编辑ppt
15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
广告策划实务与案例说课32页PPT
广告策划实务与案例说课
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
程
专业的专业必修课，也是一门突出人才规
设
格的专业技能性和岗位指向性的课程。
置
前后课程
课
程
设
市场营销
置
广告 策划
市场调研 与预测
推销学 公共关系 客户关系管理 商务谈判
返回
课
课程设计理念
程
课程目标
设
重难点分析和解决
计
课程设计理念
课
程
设
基础课程综合化
计
实践课程一体化 核心内容项目化
课 程 设 计
校外实训
引导学生关注企业实 际，引导学生走出校 门，采取实训或者是 自由的形式，认知现 实中的广告，以及相 关的投放与发布的知 识 例如某中心广场的户 外
链接视频 链接图片
教学方法与手段
教
多媒体运用
学
运用学校多媒体教室资源采用多媒
实
体教学，将教学的文字材料、图片 和音像资料制作成多媒体课件，实
施
现教学活动的立体化、生动化和全
教 学 实 施
逻辑 思维
“学会”转化为“会学”
学习方法
情境 再现
理论与实 际相联系
分散 思维
教学程序
案例导入
教
学教 做
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
程
专业的专业必修课，也是一门突出人才规
设
格的专业技能性和岗位指向性的课程。
置
前后课程
课
程
设
市场营销
置
广告 策划
市场调研 与预测
推销学 公共关系 客户关系管理 商务谈判
返回
课
课程设计理念
程
课程目标
设
重难点分析和解决
计
课程设计理念
课
程
设
基础课程综合化
计
实践课程一体化 核心内容项目化
课 程 设 计
校外实训
引导学生关注企业实 际，引导学生走出校 门，采取实训或者是 自由的形式，认知现 实中的广告，以及相 关的投放与发布的知 识 例如某中心广场的户 外
链接视频 链接图片
教学方法与手段
教
多媒体运用
学
运用学校多媒体教室资源采用多媒
实
体教学，将教学的文字材料、图片 和音像资料制作成多媒体课件，实
施
现教学活动的立体化、生动化和全
教 学 实 施
逻辑 思维
“学会”转化为“会学”
学习方法
情境 再现
理论与实 际相联系
分散 思维
教学程序
案例导入
教
学教 做
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章
广告与广告策划
目录页
第2 页
广告概述
广告策划概述
过渡页
第3 页
广告概述
广告策划概述
正文 . 第一节
广
告
1 实践与认识
概 述
（一）广告的概念
广告一词最早起源于拉丁文
“Advertere”，意思是引起注意，
进行诱导。通常认为广告是指企业为了推 销其产品、劳务、观念等，在付出一定费 用或代价的基础上，通过传播媒介向特定 的群体进行的有责任的信息传播活动。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（三）根据广告所指向的目标群体划分→消费者广告
消费者广告是指由商品生产 者或是经销商向消费者传播 其商品信息的广告，其目标 群体直接指向商品的最终消 费者。
正文 . 第一节
广
告
3 广告的作用
概 述
（一）广告对经济发展的作用
市场经济的产生和不断发展，是广告产生和发展的根本原因。不过，在市场经济 条件下，广告并不是一种从属性的经济活动，它在促进市场经济发展方面的作用已经 越来越明显。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（二）根据广告目的划分→企业广告
企业广告又称为企业形象广告，是以树立企
业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为直 接目的的广告。企业广告对于产品的销售可能 不会有立竿见影的效果，但随着企业声望的提 高，在公众心目中印象的加深，可以加速产品 的销售和企业的发展。
过渡页
第 20 页
广告概述
广告策划概述
正文 . 第二节
1 广告策划简述
广 告 策 划 概 述
广告策划就是对广告运作的全过 程做预先的考虑和设想，是对企 业广告的整体战略与策略的运筹 与规划。 广告策划者从事广告策划活动既 要体现出广告策划的特征要求， 又必须遵循广告策划的原则，这 样才能保证广告策划活动的合理 性与科学性。
正文 . 第二节
广
告
策
1 广告策划简述
划 概
述
（一）广告策划的原则
指导性原则
适应性原则
可操作性原则
创新性原则
系统性原则
正文 . 第二节
2 广告策划的内容
（一）广告市场调查与分析
广 告 策 划 概 述
市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作 的基础。广告市场调查主要是以产品营销活动为中心展开 的。广告市场调查主要包括市场营销环境调查、产品调查、 消费者、生产企业及竞争对手调查等内容。
正文 . 第一节
广
告
1 实践与认识
概 述
（二）广告的特征
广告主可以是 政府、社会团 体、企业和个 人。
广告是通过科学 需要借助于某
策划和艺术创造 种传播媒介才
将信息高度形象 能向特定的目
化的、带有科学 标受众广泛传
性和艺术性特征
的信息传播活动。
达信息。
广告具有特定的 信息传播内容， 其传播信息必定 是经过精挑细选 的有效信息。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（一）根据广告媒介划分→销售现场广告
销售现场广告，又称为POP（Point of Purchase）广告，是指在商场或展销会 等场所，通过实物展示、产品陈列等方式进行信息传播的广告。
正文 . 第一节
2 广告的类型
（一）根据广告媒介划分→互联网广告
广 告 概 述
要劝说信息接 受者知晓、熟 悉进而接受广 告主的产品、 服务或观念。
明确的 广告主
科学与艺术 相结合
依附性
目的性
说服性
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（一）根据广告媒介划分→平面媒介广告
平面媒介广告又称为印刷媒介广告，即刊登于报纸、杂 志、海报、宣传单以及包装等媒介上的广告。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（二）根据广告目的划分→产品广告
产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向 目标受众介绍有关产品信息，突出产品的特性， 引起目标受众关注的广告。 它力求产生直接和及时的广告效果，在目标受 众的心目中留下良好的产品形象，从而为提高 产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下 伏笔。
（二）广告对企业的作用
1
广告是企业与市场相互沟通的桥梁。
2
广告是塑造企业和品牌形象的重要手段。
3
广告能够有效促进企业产品的销售，扩大市场占有率。
正文 . 第一节
广
告
3 广告的作用
概 述
（三）广告对消费者的作用
现代广告对消费者的作用主要体现在提供商品和服务信息上。
消费者通过广告可以了解相关的产品信息， 进而对产品进行识别和选择。此外，广告 也正影响和改变着人们的消费观念、消费 习惯以及价值观念。
告
2 广告的类型
概 述
（三）根据广告所指向的目标群体划分→工业企业广告
工业企业广告又称为生产资料广告，是指向工业企业传播有关原材料、机械器件、 零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒介上发布。
（三）根据广告所指向的目标群体划分→经销商广告
经销商广告是指以经销商为目标受众的广告。它以获取大宗交易订单为目的，向 相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，主要在 专业贸易杂志上刊登。
互联网广告是指利用互联网作 为传播载体的广告形式。 这种广告形式具有传播范围广、 反馈迅速等特点，代表了广告 的未来趋势。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（一）根据广告媒介划分→其他媒介广告
其他媒介广告是指利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形 式而开展的广告活动。
正文 . 第一节
广告活动极大地便利了交易信息的传递，大大促进了消费需求的增长和升级，并 在相当大程度上促进了经济增长。
广告利用媒介及其先进的传播技术，沟通产、供、销之间的联系，加强消费者与 企业之间的相互作用，促进社会消费的发展；同时通过广告信息反馈，为企业经营提 供决策依据。
正文 . 第一节
广
告
3 广告的作用
概 述
广告Βιβλιοθήκη 2 广告的类型概 述
（一）根据广告媒介划分→电子媒介广告
电子媒介广告是指以电子信息技术、电子 媒体来传达广告信息的广告形式，如以广 播、电视、电影等为传播载体的广告。
正文 . 第一节
2 广告的类型
（一）根据广告媒介划分→户外媒介广告
广 告 概 述
户外媒介广告是指利用路牌、交通工 具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 也包括利用热气球、飞艇等作为媒介 的空中广告。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（二）根据广告目的划分→品牌广告
品牌广告是指以树立产品的品牌形象，提高市场占有率为直接目的，突出传播品牌的 个性以塑造良好品牌形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心， 从而为促进该品牌下的产品销售起到很好的配合作用。
正文 . 第一节
广
广告与广告策划
目录页
第2 页
广告概述
广告策划概述
过渡页
第3 页
广告概述
广告策划概述
正文 . 第一节
广
告
1 实践与认识
概 述
（一）广告的概念
广告一词最早起源于拉丁文
“Advertere”，意思是引起注意，
进行诱导。通常认为广告是指企业为了推 销其产品、劳务、观念等，在付出一定费 用或代价的基础上，通过传播媒介向特定 的群体进行的有责任的信息传播活动。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（三）根据广告所指向的目标群体划分→消费者广告
消费者广告是指由商品生产 者或是经销商向消费者传播 其商品信息的广告，其目标 群体直接指向商品的最终消 费者。
正文 . 第一节
广
告
3 广告的作用
概 述
（一）广告对经济发展的作用
市场经济的产生和不断发展，是广告产生和发展的根本原因。不过，在市场经济 条件下，广告并不是一种从属性的经济活动，它在促进市场经济发展方面的作用已经 越来越明显。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（二）根据广告目的划分→企业广告
企业广告又称为企业形象广告，是以树立企
业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为直 接目的的广告。企业广告对于产品的销售可能 不会有立竿见影的效果，但随着企业声望的提 高，在公众心目中印象的加深，可以加速产品 的销售和企业的发展。
过渡页
第 20 页
广告概述
广告策划概述
正文 . 第二节
1 广告策划简述
广 告 策 划 概 述
广告策划就是对广告运作的全过 程做预先的考虑和设想，是对企 业广告的整体战略与策略的运筹 与规划。 广告策划者从事广告策划活动既 要体现出广告策划的特征要求， 又必须遵循广告策划的原则，这 样才能保证广告策划活动的合理 性与科学性。
正文 . 第二节
广
告
策
1 广告策划简述
划 概
述
（一）广告策划的原则
指导性原则
适应性原则
可操作性原则
创新性原则
系统性原则
正文 . 第二节
2 广告策划的内容
（一）广告市场调查与分析
广 告 策 划 概 述
市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作 的基础。广告市场调查主要是以产品营销活动为中心展开 的。广告市场调查主要包括市场营销环境调查、产品调查、 消费者、生产企业及竞争对手调查等内容。
正文 . 第一节
广
告
1 实践与认识
概 述
（二）广告的特征
广告主可以是 政府、社会团 体、企业和个 人。
广告是通过科学 需要借助于某
策划和艺术创造 种传播媒介才
将信息高度形象 能向特定的目
化的、带有科学 标受众广泛传
性和艺术性特征
的信息传播活动。
达信息。
广告具有特定的 信息传播内容， 其传播信息必定 是经过精挑细选 的有效信息。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（一）根据广告媒介划分→销售现场广告
销售现场广告，又称为POP（Point of Purchase）广告，是指在商场或展销会 等场所，通过实物展示、产品陈列等方式进行信息传播的广告。
正文 . 第一节
2 广告的类型
（一）根据广告媒介划分→互联网广告
广 告 概 述
要劝说信息接 受者知晓、熟 悉进而接受广 告主的产品、 服务或观念。
明确的 广告主
科学与艺术 相结合
依附性
目的性
说服性
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（一）根据广告媒介划分→平面媒介广告
平面媒介广告又称为印刷媒介广告，即刊登于报纸、杂 志、海报、宣传单以及包装等媒介上的广告。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（二）根据广告目的划分→产品广告
产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向 目标受众介绍有关产品信息，突出产品的特性， 引起目标受众关注的广告。 它力求产生直接和及时的广告效果，在目标受 众的心目中留下良好的产品形象，从而为提高 产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下 伏笔。
（二）广告对企业的作用
1
广告是企业与市场相互沟通的桥梁。
2
广告是塑造企业和品牌形象的重要手段。
3
广告能够有效促进企业产品的销售，扩大市场占有率。
正文 . 第一节
广
告
3 广告的作用
概 述
（三）广告对消费者的作用
现代广告对消费者的作用主要体现在提供商品和服务信息上。
消费者通过广告可以了解相关的产品信息， 进而对产品进行识别和选择。此外，广告 也正影响和改变着人们的消费观念、消费 习惯以及价值观念。
告
2 广告的类型
概 述
（三）根据广告所指向的目标群体划分→工业企业广告
工业企业广告又称为生产资料广告，是指向工业企业传播有关原材料、机械器件、 零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒介上发布。
（三）根据广告所指向的目标群体划分→经销商广告
经销商广告是指以经销商为目标受众的广告。它以获取大宗交易订单为目的，向 相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，主要在 专业贸易杂志上刊登。
互联网广告是指利用互联网作 为传播载体的广告形式。 这种广告形式具有传播范围广、 反馈迅速等特点，代表了广告 的未来趋势。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（一）根据广告媒介划分→其他媒介广告
其他媒介广告是指利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形 式而开展的广告活动。
正文 . 第一节
广告活动极大地便利了交易信息的传递，大大促进了消费需求的增长和升级，并 在相当大程度上促进了经济增长。
广告利用媒介及其先进的传播技术，沟通产、供、销之间的联系，加强消费者与 企业之间的相互作用，促进社会消费的发展；同时通过广告信息反馈，为企业经营提 供决策依据。
正文 . 第一节
广
告
3 广告的作用
概 述
广告Βιβλιοθήκη 2 广告的类型概 述
（一）根据广告媒介划分→电子媒介广告
电子媒介广告是指以电子信息技术、电子 媒体来传达广告信息的广告形式，如以广 播、电视、电影等为传播载体的广告。
正文 . 第一节
2 广告的类型
（一）根据广告媒介划分→户外媒介广告
广 告 概 述
户外媒介广告是指利用路牌、交通工 具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 也包括利用热气球、飞艇等作为媒介 的空中广告。
正文 . 第一节
广
告
2 广告的类型
概 述
（二）根据广告目的划分→品牌广告
品牌广告是指以树立产品的品牌形象，提高市场占有率为直接目的，突出传播品牌的 个性以塑造良好品牌形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心， 从而为促进该品牌下的产品销售起到很好的配合作用。
正文 . 第一节
广