网络广告学 第7章 网络广告效果评估
互联网广告的效果评估和优化
互联网广告的效果评估和优化第一章互联网广告的基本形式和投放平台互联网广告是指在互联网上进行的广告活动。
在互联网上，广告形式非常丰富。
按照展示方式可分为图文广告、视频广告、滚动广告、弹出广告等；按照投放位置可分为社交媒体广告、搜索引擎广告、移动广告、网站广告等。
互联网广告也有很多投放平台，如百度广告、360广告、腾讯广告、新浪广告、Facebook广告等。
第二章互联网广告的效果评估指标互联网广告的效果评估是指通过一定的统计分析方法，来衡量广告在营销行为中所起的作用和效果。
常用的评估指标有：1.点击率(CTR)：是指广告被点击的次数与广告的展示次数之比，通俗来说就是看到广告的人中有多少人点了它。
2.转化率(CVR)：是指广告被点击后，用户进行了预期的行为，如购买商品、注册账号、下载应用等的比例。
3.曝光量：是指广告被展示的次数，曝光量越高，广告被看到的机会就越大。
4.成本：是指广告投放所需要的费用。
第三章互联网广告效果评估的方法互联网广告效果评估的方法有很多，这里介绍几种常见的方法。
1. A/B测试：这是一种随机分组实验，将广告投放给两组人群，一组人群看到原版广告，另一组人群看到有所改进的广告，比较两者的效果差异，从而确定最优广告。
这种方法需要大量数据和时间。
2. 社会化媒体监测：这种方法主要适用于社交媒体广告。
通过对社交媒体上的话题和讨论的分析，来了解广告的反响和效果。
3. 分析数据：通过分析CTR、CVR等数据，了解广告对受众的影响和行为，从而评估广告效果。
第四章互联网广告效果评估的优化策略在进行互联网广告效果评估时，如果发现广告效果不佳，可以进行以下优化策略。
1.改进广告创意和文案：广告创意和文案是影响广告效果的重要因素，需要根据受众的需求和喜好，制定符合受众心理的创意和文案。
2.调整广告投放策略：广告投放的时间和地点也会影响广告效果，需要根据不同的平台和情况，采取不同的投放策略。
3.提升网站的质量：广告的效果与网站的质量密切相关，网站质量越高，广告的转化率也会越高。
网络广告的效果评估方法
的人数或户数×100%
路漫漫其悠远
媒体投资效应术语
媒介与受众的相交质量参数＝ 广告目标对象的人数/媒介传播对象的人数×100%
CPM(C听 到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，传统 媒介大多采用的计价方式。
艾瑞： 长纵式大尺寸广告
路漫漫其悠远
通栏(Full Column)
通栏(Full Column)：占据主要页面宽度的图片广告， 具有极强的视觉效果，宽横幅大尺寸为主的网幅广告。 尺寸：468*60
艾瑞： 长横幅大尺寸广告 普通网幅广告(468*60)
路漫漫其悠远
全屏(Interstitial)
全屏(Interstitial)：用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出 现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，然后， 逐渐缩成普通的BANNER尺寸，进入正常阅读页面。 尺寸：大图750*450 Pixels Max File Size:<25K，gif/jpg <5秒。
路漫漫其悠远
广告效益模型AEI
AEI=
1 N
［(a+b+e)-N×b/(b+d)］
已购 未购 欲购 不打算购买
合计人数
广告认知
有
无
a
b
c
d
e
-
f
-
a+c+e+f
b+d
合计人数
a+b c+d
e f N=a+b+c+ d+e+f
b+d：所有未看过广告的人数
广告学教程笔记(7-9章)倪宁著
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。
一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。
大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。
写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。
是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
二、简述1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。
广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。
广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。
东北财经大学22春“市场营销”《网络广告学》期末考试高频考点版(带答案)试卷号：2
东北财经大学22春“市场营销”《网络广告学》期末考试高频考点版（带答案）一.综合考核(共50题)1.影响网络消费者网络购物的个人因素包括()。
A.性别B.教育程度C.经济收入D.年龄阶段参考答案：ABCD2.影响网络广告价格的因素包括()。
A.网络广告提供商的知名度B.广告幅面的大小C.访问人数的多少D.电视广告的价格参考答案：ABC3.最常见的网络广告形式是()。
A.旗帜广告B.动画广告C.声音广告D.文字广告参考答案：A4.衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有()考虑因素。
A.网站的质量与技术实力B.访问者的性质及数量C.点击数D.对网站管理水平的考察5.在网站上的某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活150岁，你想吗?”、“今天你就会拥有爱情”等，是属于()网络广告的战术策划。
A.坦诚布公式B.说服感化式C.货比三家式D.契约保险式参考答案：B6.网络广告效果的评估也应该包括()。
A.政治效果评估B.经济效果评估C.社会效果评估D.传播效果评估参考答案：BCD7.属于网络广告搜索联盟的有()。
A、搜狗联盟B、金山联盟C、百度联盟D、当当网站联盟参考答案：A，C8.加大对虚假违法广告的处罚力度是属于()。
A.广告发布后依法查处B.广告策划阶段C.广告发布中动态监督D.广告发布前审查把关参考答案：ACPM广告的缺点是()。
A.网站投放简单B.CPM计费模式存在着定义上的缺陷C.流量作弊D.广告主无法知晓真正有多少人关注这条广告参考答案：BCD10.网络广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
()A.正确B.错误参考答案：A11.有偿获取模式适合()宣传造势。
A.新产品B.老产品C.工业品D.食品参考答案：A12.1999年，由北京国安广告总公司和美国微联网络广告有限公司联合筹建的北京国安微联网络广告发展有限公司成立，据称这是中国第一家正式注册的网络广告试点单位。
()A.正确B.错误参考答案：A13.网络广告内容管理的基本要求是()。
网络广告效果评估
次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转
化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率
不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转
于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge
在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。"转化"被定义为受网络广告影响而形
成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生
的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。
这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页
阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网
络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很
化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告
的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。
相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相
反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情
况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网
民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的
入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反
第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
第8章 网络广告效果评估 《网络广告学》PPT课件
年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势， 三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的 18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则 十分稳定，基本在24%-25%之间。
CPA=总成本÷转化次数
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的 指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费 用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下 广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再 为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个 指标都存在一定的局限性，所以有人提出了 CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义， 因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售， 这是通过消费者的行动来实现的 。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广 告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数， 这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
（2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数， 点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次 数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）， 这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸 引力评估的一个指标。
8.1.2 网络广告效果评估分类 按内容分类：传播效果、经济效果、社会效果； 按对销售的促进效果分类：直接效果、间接效果； 其他分类：定量分析效果、定性分析效果
网络广告效果评估
网络广告效果评估摘要：随着互联网技术的不断发展，网络广告作为一种新兴的广告形式得到不断地发展；然而，落后的网络广告效果评估给网络广告的发展带来了严重的阻碍。
本文从研究网络广告效果评估的含义与特点出发，分别介绍了广告曝光次数、点击次数与点击率、网页阅读次数、化次数与转化率四个基本指标，并说明了网络广告效果评估的意义。
Abstract:20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。
在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。
然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。
因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题。
网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
网络广告由于具有技术上的优势，在效果评估方面显示出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体表现为：1、及时性网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。
2、方便准确性网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所造成数据失真的情况。
因此网络广告效果的调查、评估结果的客观性与准确性大大提高。
无论采用何种统计指标，利用软件工具都很容易得到准确结果。
3、广泛性网络的广泛性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其广泛的调查目标群体进行调查，使参与调查的样本数量增加，范围扩大，有助于提高广告效果评估的客观性和可信度。
4、客观性网络广告效果评估无需调查人员出面参与，广告受众不受调查人员的主观影响、不受干扰地回答调查表单上的问题，因此能准确地反映广告受众的态度与看法。