证券营销的市场营销环境分析

第二章证券营销的市场营销环境分析证券公司是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的，而这些不断变化的外界环境条件，一方面给证券公司带来了新的市场机会，另一方面又给证券公司带来某种威胁。

因此，认真分析研究证券公司的营销环境，是证券公司做好营销的前提。

证券公司必须重视对证券市场环境的分析和研究，并根据市场环境的变化制定有效的证券营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的营销目标。

第一节证券营销市场环境分析的基本意义一、证券营销环境的含义什么是证券营销环境?广义上是指所有影响证券公司实现其经营目标的一切因素的总和。

美国著名市场学家菲利普。

科特勒对营销环境的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体而言，“影"向企业的市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。

因此，证券营销环境是指与证券公司营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响证券公司生存和发展的各种外部条件。

证券营销环境的内容既广泛又复杂。

不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。

一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，也称直接营销环境要素，即指证券公司的市场、客户、竞争对手状况及公司内部结构等；二是宏观环境要素，也称间接营销环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

二、证券营销环境分析的意义环境变化直接制约着证券公司的营销活动。

证券营销是证券公司与环境之间沟通的最主要环节。

现实生活中重视环境分析而使证券公司获得成功，忽视环境分析招致企业失败的例子不胜枚举。

因此证券公司必须十分重视对营销环境的分析。

对证券营销环境进行分析具有以下几方面的意义。

(一)环境分析是证券公司营销工作的起始点，是证券营销的基础性工作之一证券营销以满足顾客需求为根本目的，因此必须对环境中消费行为及其变动趋势有很好的了解和把握；证券营销直接面对各种各样的竞争者，因此必须对环境中竞争者及其动向有很好的了解和把握；证券营销直接与各种各样的个人和机构投资者打交道，因此必须对环境中这些个人和机构投资者有很好的了解和把握；证券营销宏观大环境中的各种因素，包括技术进步、文化变迁等都会直接或间接地影响证券公司营销活动，因此必须对大环境中的相关者和相关力量有很好的了解和把握。

只有在对证券营销环境进行充分地了解和把握的基础上，证券公司营销活动才有坚实的起始点。

(二)环境分析是证券公司正确制定营销战略的必要条件一个优秀的营销战略能使证券公司及时抓住环境中出现有利于证券公司生存发展的机会，并及时识别不利于证券公司生存发展的威胁。

只有对机会与威胁有及时、准确和深刻的认识，证券公司才能制定出正确的营销战略，充分发挥自身的优势来捕捉环境中的机会。

在很多情况下这样的机会对行业中的竞争对手都是有同样吸引力的，关键在于谁能更主动、更及时、更有效地捕捉。

因此，要制定正确的营销战略，必须对证券营销环境进行充分的分析。

(三)环境分析能强化证券公司对环境变动的敏感性经济体制的转轨、国内外市场的对接，我国证券公司面临的营销环境比任何时候都更加多变、更加复杂。

而环境中不断出现的新趋势、新事物、新课题很多是企业管理层所不熟悉的。

这样的环境要求证券公司成为具有不断自我学习、自我适应的组织，要求证券公司对环境特别贴切、对环境变化十分敏锐，这就要求证券公司对环境要有高度的敏感性。

因而环境分析有利于证券公司熟悉环境，形成与环境良好沟通的机制和渠道，掌握进行环境分析的方法，就能对环境变化快速反应。

(四)环境分析有助于证券公司向适应市场经济运作方式转变市场经济要求证券公司从生产型向营销型的经营模式转变，从以产品为中心向以顾客为中心的经营导向转变，从封闭内向向开放外向的思维方式转变，证券公司在市场经济体制下应是个完全开放的系统，开展环境分析是这种新的运作方式的必然要求和必然产物，只有加强环境分析，培养“环境”意识，才能保证这一转变的实现。

(五)环境分析是证券公司营销策划程序中的第一个环节任何营销策划都得从环境分析开始，不管它是涉及到长期性的营销战略，还是设计一个促销方案；不管是进行广告创意，还是进行产品的整合，一切策划工作要做的头一件事就是营销调研。

“没有调查就没有发言权”是同样适用于营销策划工作的，营销调研的一个重要内容就是进行环境分析。

三、证券营销环境的分类证券公司的营销活动是在多种环境因素相互联系、相互作用的条件下进行的，为了研究的方便，可把证券公司的营销环境划分为内部环境和外部环境、直接环境和间接环境等多种形式。

在这些不同的划分中，各自所包括内容和次序排列不尽相同，但其目的都是为了分析这些环境因素对证券公司营销活动的影响，以及证券公司如何谋求其经营战略、策略与客观环境之间相适应或保持动态平衡。

只有与环境的变化相适应、相协调，证券公司才能顺利开展其营销活动，准确把握各种机会，实现科学的预测，并最终达到预期的目标。

在此我们讨论证券公司的营销环境按宏观和微观分类进行讨论。

宏观环境包括人口、经济、政治法律、科技和社会文化等，微观环境包括证券公司的客户和竞争者、市场及公司内部结构等。

第二节证券营销的宏观环境分析我们将主要从人口、经济、政治法律、科技和社会文化等几个方面来对证券营销的宏观环境进行分析。

一、人口环境人口环境主要包括人口的数量、增长速度、自然构成等因素，人口因素对证券公司营销的影响有两个方面：一是直接影响，即人口中各种要素的变化及现状造成证券公司业务中客户结构的变化；二是间接影响，由于人口数量或结构的变化，引起对商品市场的需求情况变化，商品市场的变化又引起产业结构的变化，这样就会引起资金流量和流向的变化，从而间接影响证券市场的资金投向和规模。

中国是世界上人口最多的国家。

2002年底，中国总人口为128 453万人(不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界人口总数的五分之一。

中国也是世界上人口密度较高的国家之一，每平方公里的平均人口密度为134人。

但分布颇不均衡：东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人；西部高原地区人口稀少，每平方公里不足l0人。

按照200工年3月九届全国人大四次会议批准的《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的要求，第十个五年计划期间(200工一2005年)，中国人口年平均自然增长率不超过90‰，2005年全国人口控制在工13.3亿以内。

到2010年，中国人口将控制在工4亿以内。

在分析证券公司营销环境时，必定要考虑人口因素，因为市场是由有购买欲望且有购买能力的个体构成。

人口是构成市场的基本元素，人口的数量和购买力直接影响到购买证券产品和接受证券服务的市场容量，证券营销机构应该密切关注人口的数量和购买水平及人口的稳定性等特征，细致分析人口的构成，根据人口的变化来调整自身的营销策略，针对不同的人口特征制定相应的证券产品和提供服务。

人口越多，实际和潜在客户就越多，购买力越强，已开发和未开发的投资资本就越多，这两个因素都和证券营销市场的容量成正比例关系，它的构成因素和其他经济市场一样：人口×购买力一市场容量。

人口的年龄结构、地理分布、婚姻家庭状况、出生率、死亡率、增长率、人口密度、流动性、文化教育程度、种族、职业等特征，都会对市场需求格局产生深刻影响。

不同人口特征的群体具有不同的消费意识，其内在需求、购买能力、储蓄观念、对投资风险的心理承受力各不相同，因而对证券公司所提供的证券产品和服务的需求偏好也互有差异。

这些差别会直接影响证券公司所提供的证券产品和服务的数量结构、网点设置、服务方式、分销特点等。

因此，证券公司因注意了解分析上述人口特征及其发展动向，以便制定或调整营销方略，以有效利用因人口特征及其变动所提供的市场机会，避免其可能导致的不利影响，从而更好地实现营销目标。

当证券公司进行跨国营销时，同样也应注意研究分析所在国家或地区乃至世界范围内的人口特征及其变化趋势，所不同的是它更具有多样性和复杂性。

二、经济环境经济环境，是指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

经济环境包括经济发展状况、商品市场情况、产业周期变化、社会购买力及通货膨胀等情况。

若一国经济繁荣、商品市场活跃、进出口贸易额不断扩大，那么，该国的国民社会购买力也随之增大，这样，证券市场也就繁荣、活跃，证券公司的营销环境就好，就有利于证券公司开展营销活动。

相反，如果经济萧条萎缩、商品市场冷清，则社会购买力不足，就可能导致证券市场低迷，证券公司业务缩减。

证券业有其特殊性，那就是证券业跟旅游等行业一样有它的行业周期性，它的盛衰起伏和它所处的各个行业的经济起伏息息相关，经济状况好，则投资机会多，资本流向证券市场，证券营销机构就需要针对市场的扩大来扩充自身的产品和服务提供能力，增大成本投人，扩大规模。

而当经济处于周期底部时，资本从证券市场撤离，则证券营销机构就要有预见性的减少成本投人，缩小规模。

通货膨胀时期，证券市场一般比较活跃，因此证券公司业务量会增加，营销工作容易开展，但由于证券的虚拟性，这时风险也很大，因此，证券公司在这时应谨慎经营，防范风险。

(一)直接影响证券营销的经济环境因素分析市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。

而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响证券公司营销活动的直接经济环境。

主要包括以下几个方面。

1．消费者收入水平的变化消费者收人。

这是指消费者个人从各种来源中所得的全部收人，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。

消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收人都用来购买商品或劳务，购买力只是收人的一部分。

因此，在研究消费收入时，要注意以下几点。

人均国民收人。

这是用国民收人总量除以总人口的比值。

这个指标大体上反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。

一般来说，人均收人增长，对证券消费品的需求和购买力就大，反之就小。

个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收人中可以用于消费支出或储蓄的部分，构成实际的购买力。

个人可任意支配收人。

这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。