德芙巧克力产品网络营销推广策略.pptx
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【广告策划-PPT】德芙巧克力广告策划
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析
前言
有人说，巧克力是上帝赐予人类的 美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力 的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美 丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧 力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的 醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透 着无限的温柔。发现有种味道在心里， 叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之 间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力 似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在 德芙。
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市场前景
• 中国的巧克力总生产量和人均消费量
与世界平均水平的巨大差距，为中国
的巧克力市场提供了新的发展契机，
在今后5—10年，中国的巧克力市场
将有较大发展。
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竞争对手分析
目前，巧克力品类的竞争企 业大致分化成四大阵营：
• 第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、 好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表 的一线外资品牌。
，导致大量的媒体花费。 2.口味上还不够多元化，花样
不多。
金帝
主要优势： 1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中 有一定的份量。 2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海 内生产的。 主要劣势： 1.市场占有率不及德芙，国际竞争方面 占下风。 2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。
具体起到 哪些作用呢？
1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。。。
什么是房地产市场分析？
概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。
需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）
德芙巧克力营销推广策略39页PPT
德芙巧克力营销推广பைடு நூலகம்略
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
END
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
END
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
德芙广告策划-PPT课件
10元以下, 45.50%
10元以下 11-20元 21-30元 30元以上
11-20元, 22.30%
三、产品分析
1、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精 致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保 证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口 感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品 牌；德芙形象等。
五、企业与竞争对手的广告分析
1、目标市场策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段 的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情 侣文化；16-45岁城市中等收入女性。 金帝主要是年轻女性和小孩（实际购买者可 能是家长），同时也在努力挖掘青年男性 市场和对巧克力有误解的人。
2、产品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金 蒂是中国的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻 女士，从包装设计、广告推广等可以看出 比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位 和形象上争取客户。
机会：
1.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧 克力的需求日益增大。 2.目前在国内高端产品市场，一直是金帝一 枝独秀，占领者一席之地，但金帝产品结 构单一，而且金帝在立足高端的同时也对 二三线市场虎视眈眈。
威胁：
1.人们对巧克力的误解： 误解之一：吃巧克力会长胖 误解之二：巧克力是没有营养的糖类食品 误解之三：吃巧克力会引起蛀牙 误解之四：吃巧克力导致痤疮 误解之五：巧克力含有大量咖啡因而导致 “上瘾”
3、消费者喜欢吃的口味比例
消费者最喜欢的巧克力口味
其他口味 酒心巧克力 原味巧克力 黑巧克力 夹心巧克力 牛奶巧克力 系列1 4.20% 2.10% 11.60% 22.10% 22.40% 35.80%
德芙广告策划书ppt课件20页PPT
德芙广告策划书ppt课件
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 目的在于消费者看了或听了广告之后,对 产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.
3. 激起经济规律的购买欲望.
SWTO分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的
巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工：
广告对象
1.16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充 沛.恋爱时比较注重浪漫.
2.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压 等综合病症.
3.年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在 体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看， 女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的 几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购 买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
7. 产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少， 花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 目的在于消费者看了或听了广告之后,对 产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.
3. 激起经济规律的购买欲望.
SWTO分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的
巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工：
广告对象
1.16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充 沛.恋爱时比较注重浪漫.
2.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压 等综合病症.
3.年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在 体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看， 女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的 几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购 买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
7. 产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少， 花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。
某巧克力产品网络营销推广策略方案(ppt 37页)
在线活动管理
/
网站领航
策略 发展
媒介 计划
媒介 购买
I-Media Optimisation Systems
创意 概念
靶心递送
Targeted Ad Serving
活动 管理
数据收集
数据库 管理
数字营销集成
事后评估
Cost breakdown
/
•增加情感联系
设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气,
•宣传德芙的品牌概念
设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人
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德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略
其 它 服 务 0%
/
创意概念
以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
沟通方式
/
以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐
年轻/欢乐/生活化
在线营销策略
/
上网原因
h..t.ftdpc:/e/ww.//
电子邮箱
72%
搜索引擎
50%
软件上传或下载
44%
各类信息查询
39%
网上聊天
25%
新闻组
17%
BBS电 子 公 告 栏
16%
网上游戏娱乐
14%
免费个人主页空间
13%
网上寻呼机
13%
网上炒股
9%
网上购物或商务活动
8%
网络电话
8%
网 上 支 付 2%
@单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的
STP分析——德芙巧克力.ppt
D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格 高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这一消费者的想法，让他们觉得购买巧 克力是物有所值。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
德芙巧克力营销策划 ppt课件
（一）市场竞争分析
1、优势： （1）品牌优势：是消费者
和产品之间的完全体验， 它是消费者的个性化选择， 同时品牌又代表的高品质 和高知名度、美誉度等。 在巧克力市场上，只有知 名的品牌才能对产品的原 料有所保证，对产品的工 艺有非常强的提高，巧克 力作为一种非常特殊的产 品，它对仓储物流环节要 求非常高，所以只有知名 品牌才能向消费者提供保 证，同时向消费者提供稳 定的，高质量的产品。而 德芙在中国市场已经树立 了一定的品牌形象。
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
第一季度
三、市场需求分析
第二季度
第三季度
第四季度
巧克力行业已经逐渐形
成集中的垄断形态，即最 大的四家巧克力企业（德 芙，吉百利，好时，金帝） 占有市场70%的份额。其 市场结构的特征是产量与 价格出现相对稳定，然而 影响着其他企业巧克力制 品的发展选择，即加快促 进寻求与开发巧克力制品 东部 的差异和多样性来适应与 西部 满足不同人群的消费需求。 北部 随着中国经济发展及消费 水平提高，未来10年内中 国巧克力市场有望以每年 近20%的速度增长。
2、在特殊的节日里，以有买有 赠为原则，精美的包装，华 丽的玩具，还可以设计抽奖 活动，一等奖（小布娃娃一 个）；二等奖（抽式面纸1 个）；三等奖（纸手帕一 个）。
3、举办一个巧克力制作活动， 在这里你可以为你的情人、 朋友、亲人等亲手设计属于 他们的巧克力，属于他们那 份独特的爱。
五、结束语
随着现代人们的生活水平提高，休闲食品也会成 为我们生活中不可缺少的一部分，巧克力是从西方流 传过来的一种食品。吃巧克力具有抑制忧郁，使人产 生欣快感的作用。巧克力似乎早已成为人们传递感情， 享受美好的瞬间的首选佳品，可是，现在市场上各种 牌子的巧克力可以说是琳琅满目，走进商场，面对各 种各样的品牌，消费者难以抉择，不仅仅关注巧克力 的口感如何、品质如何、味道怎么样，还由于巧克力 中含有较高的糖和脂肪，所以，很多消费者在挑选巧 克力时都会有这样或那样的一些顾虑。
德芙巧克力产品网络营销推广策略
德芙巧克力产品网络营销推广策略德芙巧克力是一种广受欢迎的巧克力品牌，在市场上具有较高的知名度和美誉度。
为了进一步扩大市场份额和提高产品销量，在进行网络营销推广时，可以采取以下策略：1. 社交媒体营销：利用Facebook、Instagram和微博等社交媒体平台，创建品牌官方账号，并定期发布与巧克力相关的精美图片、视频和生活方式相关的内容，增加用户的互动和参与度。
另外，可以通过与网红合作推出限量版巧克力或举办线上互动活动，吸引更多用户关注和参与，提高品牌曝光度。
2. 影响者合作：与各领域的影响者合作，让他们在自己的社交媒体账号上推广德芙巧克力，通过他们的影响力，吸引更多的粉丝关注和购买。
3. 用户生成内容活动：组织德芙巧克力相关的用户生成内容活动，例如“晒出你最喜欢的德芙巧克力照片”或“分享你与德芙巧克力的美好回忆”，鼓励用户积极参与并分享他们对德芙巧克力的喜爱，通过UGC（用户生成内容）的方式，增加品牌曝光并提高用户粘性。
4. 跨界合作：与其他领域的品牌合作，共同推出定制化的德芙巧克力产品。
例如，与咖啡品牌合作推出咖啡口味巧克力，与时尚品牌合作推出限量版巧克力礼盒等，通过跨界合作，扩大品牌影响力和销售渠道。
5. 积分兑奖活动：建立德芙巧克力会员制度，用户在购买德芙巧克力时可以积累积分，积分可以用来兑换精美礼品或参加线下活动。
此举既可以增加用户的消费欲望，同时也可以促使用户更加关注德芙巧克力的新品和推广活动。
6. 关注健康的营销策略：在网络营销中，可以强调德芙巧克力的健康成分，例如高可可含量、低糖分、无人工添加物等，在产品特点的宣传中突出这些优势，吸引健康意识较强的消费者。
通过以上网络营销推广策略，德芙巧克力可以进一步扩大品牌影响力，提高产品销量，以满足不同消费者的需求，并加强品牌与消费者之间的互动与情感连接。
德芙巧克力产品网络营销推广策略是德芙巧克力品牌进一步扩大市场份额和提高产品销售量的重要手段。
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上网原因
/ 电子邮箱
搜索引擎
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玛氏产品 网络营销推广策略
/
提案目的
为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识
最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络
营销方式。
背景介绍
/
@德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, @ 知名度为80% @随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 @ 势宣传势在必行； @玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 @ 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传；
/
德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
/
德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有及小赠品推出
@ 与传统的巧克力外型不同,为心型 @ 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
网络——年轻人的新宠
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50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
/
德芙核心品牌 在线推广策略
/
产品背景
@ 具有良好的品质\口味\品牌形象 @ ”牛奶香浓, 丝般感受” @ 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网
络广告宣传
目标受众
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软件上传或下载
各类信息查询
网上聊天
新闻组17%BBS电子公源自栏16%网上游戏娱乐
14%
免费个人主页空间
13%
网上寻呼机
13%
网上炒股
9%
网上购物或商务活动
8%
网络电话
8%
网上支付 2%
其它服务 0%
25%
50% 44% 39%
72%
/
创意概念
以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
沟通方式
/
以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐
年轻/欢乐/生活化
在线营销策略
/
针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话 题, 发送贺卡及购物券/网上购物
设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在节日
女性喜欢的网站，投其所好 ，选择一些她们感兴趣的网 页或游戏方式 @ 营造一个轻松的、目标 受众感兴趣的话题，促使其 参与建立一个数据库框架， 以备将来促销活动之用
创意内容
/
@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 @通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入 后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心 语有心灵的感受 @通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在 不知不觉中渗入消费者的意识里 @设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩 大品牌知名度
沟通方式
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@ 从消费者的心理层面切入 @ 强调德芙心语的心状外型及所赋
予的不同的祝福 @ 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引
异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨 的感觉打动她/他们
在线营销策略
/
@ 吸引消费者参与, 增强互动 @ 针对目标消费群，选择
课题陈述
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@巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 @ 场占有率 @单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 @ 广告宣传媒介； @德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 @ 其他消费者; @创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
目标受众
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@ 20-24岁,偏女性(北京、上海)
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
@
→充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,
@
且成为话题，有时还互相攀比
@ →性格活泼,开朗,不拘一格
@
→喜欢尝试新事物,思想较开放
更多的考虑
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@建立数据库
@
→ 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势
@
→ 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销
网上推广目的
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@ 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念
@ 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 @ 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多
@ 18-24岁,偏女性/15-35岁男女
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
@
→性格活泼,开朗,不拘一格
@
→喜欢尝试新事物,思想较开放
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
@
→喜欢同学聚会
目前在网络上，年轻人是主体
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50 40 30 20 10
期间进行直邮促销
创意内容
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•刺激销售 • 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如 点击进入, • 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购
•增加情感联系 • 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, • •宣传德芙的品牌概念 • 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以 有欢乐聚会 • 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
上网原因
/ 电子邮箱
搜索引擎
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玛氏产品 网络营销推广策略
/
提案目的
为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客 户认识
最有效的网络推广形式，从而进一步理 解网络
营销方式。
背景介绍
/
@德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, @ 知名度为80% @随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 @ 势宣传势在必行； @玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 @ 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传；
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德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略
2000年10月24日星期二
产品背景
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德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有及小赠品推出
@ 与传统的巧克力外型不同,为心型 @ 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福
@
→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
网络——年轻人的新宠
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50 40 30 20 10
0 18以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60以上
•超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 •青少年一般会到网络社区中去 •基于兴趣和群体分类 •能与线上的朋友保持亲密的联系
的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
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德芙核心品牌 在线推广策略
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目标受众
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各类信息查询
网上聊天
新闻组17%BBS电子公源自栏16%网上游戏娱乐
14%
免费个人主页空间
13%
网上寻呼机
13%
网上炒股
9%
网上购物或商务活动
8%
网络电话
8%
网上支付 2%
其它服务 0%
25%
50% 44% 39%
72%
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创意概念
以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐
口号 “牛奶香浓, 丝般感受”
沟通方式
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以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐
年轻/欢乐/生活化
在线营销策略
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针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话 题, 发送贺卡及购物券/网上购物
设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在节日
女性喜欢的网站，投其所好 ，选择一些她们感兴趣的网 页或游戏方式 @ 营造一个轻松的、目标 受众感兴趣的话题，促使其 参与建立一个数据库框架， 以备将来促销活动之用
创意内容
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@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 @通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入 后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心 语有心灵的感受 @通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在 不知不觉中渗入消费者的意识里 @设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩 大品牌知名度
沟通方式
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@ 从消费者的心理层面切入 @ 强调德芙心语的心状外型及所赋
予的不同的祝福 @ 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引
异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨 的感觉打动她/他们
在线营销策略
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@ 吸引消费者参与, 增强互动 @ 针对目标消费群，选择
课题陈述
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@巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 @ 场占有率 @单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； @网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 @ 广告宣传媒介； @德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 @ 其他消费者; @创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。
目标受众
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@ 20-24岁,偏女性(北京、上海)
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→喜欢吃巧克力/零食
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→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
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→充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,
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且成为话题，有时还互相攀比
@ →性格活泼,开朗,不拘一格
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→喜欢尝试新事物,思想较开放
更多的考虑
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@建立数据库
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→ 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势
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→ 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销
网上推广目的
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@ 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品 品牌概念
@ 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 @ 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多
@ 18-24岁,偏女性/15-35岁男女
@
→喜欢吃巧克力/零食
@
→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情
@
→性格活泼,开朗,不拘一格
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→喜欢尝试新事物,思想较开放
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→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注
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→喜欢同学聚会
目前在网络上，年轻人是主体
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50 40 30 20 10
期间进行直邮促销
创意内容
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•刺激销售 • 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如 点击进入, • 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购
•增加情感联系 • 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, • •宣传德芙的品牌概念 • 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以 有欢乐聚会 • 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息