市场营销学14促销策略
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第十四章
促销(IMC)策略
2020/9/19
1
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/9/19
2
学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方
2020/9/19
13
二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
2020/9/19
14
三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选
企业内部选拔 企业外部招聘
推销人员的培训
讲授培训 模拟培训 实践培训
促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析 各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用
促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略 （Pull strategy）
2020/9/19
7
推动 策略
拉引 策略
2020/9/19
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的
(1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类
2020/9/19
5
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售
2020/9/19
6
三、促销组合及促销策略
法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广
的主要活动方式
2020/9/19
3
思考：“酒好不怕巷子深”？
2020/9/19
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
2020/9/19
29
广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
2020/9/19
30
广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
广告媒体也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质
2020/9/19
23
1.广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄
2020/9/19
24
2.广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
2020/9/19
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人员推销的特点
人员推销的优点
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
(1)产品的性质 (2)产品寿命周期
市场条件
(1)市场地位 (2)营销对象的分布
促销预算
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消费品与工业品促销组合
消费品市场
2020/9/19
工业品市场
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Βιβλιοθήκη Baidu
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
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六、推销人员的考核与评价
1.考评资料的收集
销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
2020/9/19
18
2.考评标准的建立
基于成果的考核指标
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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1.根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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21
2.根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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二、广告媒体
基于行为的考核指标
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定 的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
广告要素
销售促进
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的
销售促进
需求
需求
8
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
(3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用
(5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
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28
广告欣赏：宝马Z3型跑车
2020/9/19
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四、人员推销的形式、对象与策略
1.人员推销的基本形式
上门推销 柜台推销 会议推销
2.人员推销的推销对象
消费者 生产用户 中间商
3.人员推销的基本策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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五、推销人员的奖励
单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制
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三、广告的设计原则
真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
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四、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
(2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%
促销(IMC)策略
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第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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2
学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方
2020/9/19
13
二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选
企业内部选拔 企业外部招聘
推销人员的培训
讲授培训 模拟培训 实践培训
促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析 各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用
促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略 （Pull strategy）
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推动 策略
拉引 策略
2020/9/19
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的
(1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类
2020/9/19
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售
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6
三、促销组合及促销策略
法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广
的主要活动方式
2020/9/19
3
思考：“酒好不怕巷子深”？
2020/9/19
4
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
2020/9/19
29
广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
2020/9/19
30
广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
广告媒体也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质
2020/9/19
23
1.广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄
2020/9/19
24
2.广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
2020/9/19
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人员推销的特点
人员推销的优点
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
营业推广
公共关系
直接营销
2020/9/19
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
(1)产品的性质 (2)产品寿命周期
市场条件
(1)市场地位 (2)营销对象的分布
促销预算
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消费品与工业品促销组合
消费品市场
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工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
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六、推销人员的考核与评价
1.考评资料的收集
销售人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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2.考评标准的建立
基于成果的考核指标
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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1.根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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2.根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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二、广告媒体
基于行为的考核指标
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定 的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
广告要素
销售促进
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的
销售促进
需求
需求
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
(3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用
(5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
2020/9/19
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四、人员推销的形式、对象与策略
1.人员推销的基本形式
上门推销 柜台推销 会议推销
2.人员推销的推销对象
消费者 生产用户 中间商
3.人员推销的基本策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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五、推销人员的奖励
单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制
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三、广告的设计原则
真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
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四、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
(2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%