第1章 市场营销导论
01市场营销导论
11
七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
12
补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
1
一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
13
顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销学思政教学设计
第一章市场营销导论| 思政教学设计✧本章内容简介本章帮助学生理解什么是市场营销以及市场营销领域的发展趋势。
首先，探讨了市场营销的定义、营销与推销的区别以及市场营销与企业竞争力的关系；其次，强调理解市场和顾客的重要性，探讨了市场营销管理中的五个核心概念；再次，论述了市场营销从生产观念到社会营销观念的演进过程。
✧思政教学目标1.掌握市场营销的基本概念和核心理念。
2.理解市场营销在推动国家重点行业和领域发展、满足社会需要和人类福祉方面可以发挥的作用。
3.培养学生商业洞察、数字素养和批判性分析能力。
4.在案例分析的过程中树立民族自信和家国情怀。
✧思政教学设计表1思政教学设计第2章思政教学设计✧本章内容简介本章全面阐述了市场营销管理的基础、过程及其与价值传递的关系，详细介绍了企业使命、战略业务单位和新业务发展等方面，分析了营销计划的概念与内容、营销组织的类型与模式、营销执行的概念与过程、以及营销控制的概念与步骤。
此外，本章还讨论了营销战略与策略的定义和主要类型，探讨了顾客让渡价值与顾客感知价值的对比，为深入理解营销管理过程奠定了逻辑基础。
✧思政教学目标通过本章学习，学生不仅要掌握营销管理的理论知识，还要培养市场敏感性和价值判断力，提高解决实际问题的能力。
同时，要引导学生理解市场竞争中的诚信与责任，强化社会责任感和职业道德，培育学生积极参与市场活动时的创新精神和持续学习的态度，以及在复杂市场环境下坚持正确价值取向的重要性。
✧思政教学设计表1 思政教学设计第三章市场营销环境| 思政教学设计✧本章内容简介市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素。
市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。
本章旨在让学生全面掌握市场营销环境的构成因素，能够对微观环境和宏观环境进行分析，进而全面深入地理解营销环境，为制定营销战略和执行策略奠定基础。
✧思政教学目标5.掌握市场营销环境的基本概念和核心理念。
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
市场营销思维导图
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销学电子教案
市场营销学电子教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章：消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章：促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章：分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章：价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章：市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章：国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任，推动可持续发展。
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
菲力普· 科特勒
德鲁克 经典著作 经典著作 经典著作 经典著作 杰拉尔丁· 芬内 尔
顾客论
顾客论 场所论 关系论 关系论 领域论 领域论
格雷格· M·艾伦 比
经典著作 樊刚 资源配置 方式论 制度、 机制论 制度、 机制论
8 9
10
霍奇逊
二、从市场营销的缘起看市场营 销的含义
•（一）市场营销产生的根本原因：解决商品 经济的基本矛盾，即私人劳动与社会劳动的 矛盾 •（二）市场营销的核心问题：促成交换
市场是“顾客为之而付出的价值”。 狭义市场是指商品交换的场所。 广义市场是指所有交换行为的集合。 市场是商品供求关系的总和。 市场是商品交换和流通的领域。 由参与者(包括企业经理层、对象以及竞争者)和市场游戏规则组成的。按照不同市场的 不同参与者 主要是对象和竞争者不同,从市场的各个维度出发,对于每一个企业、每一个项目都是用 其特有的市场 定义,从而使得原本抽象笼统的市场概念具体化。市场是经理层以竞争方式赢取与其关 键活动相关的 购买者资源的活动领域。 市场是资源优化配置的方式,是一只看不见的手。 “市场”不是一个“场所”,而是由一组规则(法律、规章、政策),一批组织(交易机构、 公司、企业等)和 一系列产权所有者的交易活动所构成的一套机制。 “我们把市场定义为一套社会制度,其中大量的特种商品的交换有规律地发生,并在某种 程度上受到那些制度的促成和构造。……交换包括契约性的协议和产权的让渡。市场 部分地包括构造、组织交换活动并使其合法化的机制。简而言之,市场就是组织化、制 度化的交换。
（二）中文“市场营销”的字面含义 市场营销 = 市场 + 营 + 销 市场营销 = 顾客 + 谋划 + 销售
市场营销 = 谋求与顾客达成交换
市场＝顾客＝购买欲望＋购买力＋人口
补充： “市场”的含义
序号 市场的定义 定义者 归类
1
2 3 4 5 6 7
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在 顾客组成。
（二）市场营销的核心问题：促 成交换
• “市场营销起源于交换，是为了更好地促进交换
的实现而产生的。” “当人们决定通过交换来满 足其需要和欲望时，就产生了市场营销。”（科特勒
等，2000）
•“当商品交换得以存在、市场开始萌芽时,市场营 销的活动就产生了。”（郭国庆 等，1999） •商品交换是市场营销产生的经济基础 •市场营销就是人们克服私人劳动与社会劳动矛盾中 的各种交换障碍，以交换的方式提供他人所需的 东西而取得自己所要的东西的有关活动。
第一章 市场营销学概论
第一节 什么是市场营销 第二节 什么是市场营销学 第三节 研究和学习市场营销学的 意义与方法
第一节 什么是市场营销 (Marketing)
一、“市场营销（Marketing）”的字面含义 二、从市场营销的缘起看市场营销的含义 三、从企业经营观念的演变看市场营销的含义 四、市场营销的定义 五、市场营销过程
1.交 换 2.自 给 3.抢 夺 4.乞
不能成为满足需要和欲望的普遍方式
三、从企业经营观念的演变看市场 营销的含义
(一)生产观念（Production Concept） (二)产品观念（Product Concept ) (三)推销观念（Selling Concept） (四)营销观念(Marketing Concept) (五)社会营销观念(Social Marketing Concept) (六)全方位营销观念(Holistic Marketing Concept)
成绩考核方式
平时成绩占30％(出勤10％， 课堂讨论与发言10％，辩论1ห้องสมุดไป่ตู้ ％) 期末结业考试占70％。
平时作业安排
1.课堂辩论 2.课堂讨论与发言
•“Because its purpose is to create a customer, the business enterprise has two and only twobasic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results, all the rest are costs.” （Peter Drucker，1954 ）
本课程使用教材及参考资料
1.使用教材:甘碧群.市场营销学(第三版),武汉大学 出版社,2002年. 2.参考教材:科特勒等.营销管理(第13版·中国版), 中国人民大学出版社,2009年. 3.网上资源 （1）中国营销传播网:/
（2）中国经营网:/html/index.html 4.学术报刊:《中国经营报》、《销售与市 场》、《新营销》、《现代营销》
（一）市场营销产生的根本原因
社会生产方式的变革 社会分工、产权独立化
商品经济的出现与发展
私人劳动与社会劳动的矛盾 商品交换 市场营销：克服交换障碍
•资料补充：劳动的社会性状况（非社 会性、间接社会性、直接社会性） 决定了劳动交换的形式（自然经 济、商品经济、产品经济）以及 与之适应的资源配置方式（自然 调节、市场调节、计划调节）
一、“市场营销（Marketing）”的字面含义
（一）英文“Marketing”的字面含义
（二）中文“市场营销”的字面含义
（一）英文“Marketing”的字面含义
Marketing = Market + ing
意味着管理 意味着对市场进行 “支配”、“创 造” 打算去成交
“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营 销意味着和市场打交道，为了满足人类需要 和欲望，去实现潜在的交换”。（Kotler）
满足需要和欲望的方式
（Exchange):个人 和集体通过提供某 种东西作为回报， 从别人那里取得所 需东西的行为
交换要想发生的5个条件： 1. 至少有两方 2. 每一方有对于另一方有价值的东西 3. 每一方都能沟通和传送 4. 每一方都能自由接受或者拒绝交易 5. 每一方都认为和对方交易是合适的或者 值得的
营销在解决私人劳动与社会劳动矛盾的作用
私人劳动与社会劳动 矛盾的7大具体表现
市场营销所起作用
创造地点效用 创造时间效用 创造信息对称效用 创造信息对称效用 创造占有效用 创造数量效用 创造品种效用 P2-3
①空间上的分离 ②时间上的分离 ③信息上的分离 ④估价上的差异 ⑤所有权上的分离 ⑥供需数量上的差异 ⑦花色品种供需上的差异