服务营销概述(ppt 46页)

1.1服务的性质
1.1.1服务的内涵和分类 (1)服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利
益或满足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现 4 ①纯有形商品状态。 ②附带服务的有形商品状态。
④纯服务状态。
(2)服务的分类 ①服务推广顾客参与程度分类法
是主要的竞争手段
不是主要的竞争手段
市场占有率
回头客比率、顾客忠诚程度、 建立长久的关系、顾客满意
单项交易的利润最大化
追求与对方互利关系的最佳化
大
小
没有必要
非常必要
未超出“营销渠道”的概念范 畴
超出“营销渠道”的概念范畴， 可能成为战略伙伴，发展成为 营销网络
(2)企业与顾客的营销关系
④主动式的关系 ⑤伙伴式的关系
1.4服务营销组合 1.4.1服务营销组合的要素
(1) (2) (3)渠道 (4) (5) (6) (7)
1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较 服务营销组合较之产品营销组合相比，又有
其特殊性 必须采用新的营销组合要素及结构
(1)4Ps的营销组合，是根据制造业的情况确
(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内
项目
营销方式
适合的顾客
核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系
对价格的看法 企业强调
营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化背景 最终结果交易营销Fra bibliotek关系营销
适合于眼光短浅和低转换成本 适合于具有长远眼光和高转换
的顾客
成本的顾客
交换
建立与顾客之间的长期关系
近期利益
长远利益
不牢靠,如果竞争者可用较低的 比较牢靠，竞争者很难破坏企 价格、用较高的技术解决顾客 业与顾客的关系 的问题，关系可能会终止
(3) 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本
之间的差额部分。 顾客总价值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id) 顾客总成本TCC=f(Mn·T·E·Mt) 顾客让渡价值CDV=TVC-TCC
=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)
企业可以从3个思路来提高产品的客户价
●双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 值，又努力降低产品的顾客总成本。
地点
顾客服务
复习思考题 1 如何克服服务特征对营销的负面影响？
2 在服务营销发展的现阶段有哪些主要的
3 目前服务营销活动应以什么理念为导向？
4 比较服务营销组合与传统营销组合的异 同。
③科学技术的发展尤其是信息电子业的发 展为建立顾客信息数据库提供了条件
(2)客户满意服务的构成
●物质满意层次 ●精神满意层次 ●社会满意层次
●企业的经营理念满意 ●企业的营销行为满意 ●企业的外在视觉形象满意 ●产品满意 ●服务满意
(3) ①抱怨与建议系统 ②顾客满意调查
●产品或服务购买的种类数量与购买
③市场环境的变化推动新型服务业的兴起 ④人们消费水平的提高促进了生活服务业
的发展
服务营销与市场营销学相比较存在着如下
(2)服务营销学的演变 ①服务营销学的脱胎阶段（60年代—70年
代）
●服务营销学与市场营销学研究角度的差
②服务营销的理论探索阶段（1980—1985 年）
这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ●顾客评估服务如何有别于评估有形产 ●如何依据服务的特征将服务划分为不同
● ——创造服务品牌。 ——树立企业形象。 ——加强宣传营销。 ——发展关系营销。 ——倡导文化营销。
1.3服务营销导向 1.3.1客户满意导向 (1)客户满意导向是对传统营销导向的发展 客户满意导向的兴起已引起世界的关注并
成为各国不约而同地响应的行动，这表 明其兴起有其必然性，其原因在于： ①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争， 各种战略变幻莫测，而客户满意是从最 终效果入手有助于企业赢得顾客。
③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。
④不可储存性，即服务不能像实体产品那 样储存。
1.1.3服务营销的策略体系 ①无形性——技巧化营销策略与有形化营
销策略
●服务知识化 ●服务专业化 ●服务包装化 ●服务品牌化
②不可分性——服务关系化策略和服务可 ●服务角色化
●服务的自助化 ●服务的渠道化 ●服务的网络化
③不一致性——服务差异化策略与服务规
●服务的变通化 ●服务多样化
●服务的理念化 ●服务标准化 ●服务可控化
④不可储存性——服务效率化策略和服务 可调化策略
●服务时效化 ●服务多功能化 ●服务一揽子化 ●服务时间可调化 ●服务地点可调化 ●服务供求可调化
1.2服务营销
1.2.1服务营销与经济全球化
(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和 范围，不适应于服务业管理。
服务营销组合步骤如图
1.4.3开发服务组合战略 (1)
(2)制定营销组合战略 营销组合元素间的相互作用表现为3种程 ①一致性
③杠杆作用
图6－14 协同的服务营销组合
价格 促销
产品
杠杆作用 定位
服务质量
人员 过程
整 合 性
一致性
●提出了服务接触的系列观点
●从对7P研究的深化 ●特殊的服务营销问题
(3)
目前我国服务业市场营销中存在的问题主
●营销观念陈旧。 ●营销方式单一。 ●营销组织形式不健全。 ●营销理论研究落后。
②中国服务营销发展趋势
——市场观念。 ——开放与合作观念。 ——竞争观念。
——工具创新。 ——产品的创新。 ——技术创新。 ——管理创新。
(3)关系营销所涉及的市场领域
② ③供应商市场 ④招聘市场 ⑤影响市场 ⑥内部市场
1.3.3客户价值导向 (1)客户价值的7 ①超越用户的心理期待 ②超越常规 ③超越产品的价值 ④超越时间界限的服务 ⑤超越部门界限 ⑥超越经济界限
(2) 客户价值是由售前超值服务、售中超值服务
和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。
●可感知性与不可感知性差异序列理论 ●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷
●服务营销学如何跳出传统的市场营销学 的范畴而采取新的营销手段等。
③理论突破及实践阶段（1986年以后） ●服务营销应包括7种变量组合 ●由“人”（包括顾客和企业员工）在推
广服务以及生产服务的过程中扮演的角 色
●服务质量的新解释
●顾客对产品质量事故的承受能力 ③幽灵购物法
1.3.2关系营销
(1)关系营销与传统营销的比较
关系营销是指企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立和保持并加强关系， 通过交换及共同履行诺言，使有关各方 实现各自的营销目的营销行为的总称。 关系营销导向即是企业以关系营销的理 论来指导其行动所形成的指导思想及经 营哲学。
●私人服务，其所有制为私人所有的服务。 ●公共服务，以社会主义全民所有制和集
体所有制为主体、面对全社会公益事业 的服务
③服务营销管理分类法
(3).服务业的范围
1.1.2
①无形性，即服务的本质是抽象的、无形 的。
②不可分性，即服务的生产与消费和交易 是同时进行的，生产过程与消费过程紧 密连接，如照相、理发；有时也与销售 过程连接在一起，如边售票边服务。
②综合因素分类法 方法1
方法2 根据顾客在服务现场出现必要性 的大小分为：
●必须要求顾客亲临现场的服务
●不需要顾客亲临现场的服务
方法3 根据顾客个人需要与企业需要的 不同分为：
●专对个人需要的专一化服务。
●面对个人需要与企业需要的混合性服务
方法4 根据服务组织的目的与所有制分 为：
●非盈利性服务，以社会公益服务为目的 的服务。
首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的 支柱产业，服务业的发展水平也成为衡 量现代社会经济发达程度的重要指标之 一。
第二，发展服务业是转变经济增长方式， 加快国民经济持续、稳定、健康发展的 客观要求和迫切需要。
第三，发展服务业是面对国际市场竞争 的需要。
1.2.2 (1)
(2)服务营销的流程
1.2.3服务营销的历史现状及展望 (1)服务营销的背景