奢侈品市场营销第十一章 中国奢侈品市场营销策略
奢侈品市场营销的目标客户群与市场细分策略
奢侈品市场营销的目标客户群与市场细分策略作为一个专业销售人员，了解奢侈品市场营销的目标客户群和市场细分策略是非常重要的。
奢侈品市场是一个高度竞争的行业，因此，了解如何准确地确定目标客户群和有效地进行市场细分是成功的关键。
一、奢侈品市场的目标客户群奢侈品市场的目标客户群通常是富裕的消费者，他们对品质、独特性和社会地位有着高度的追求。
这些消费者通常具有较高的收入和个人财富，他们乐于花费大量的金钱来购买高端奢侈品。
目标客户群还包括那些对奢侈品有浓厚兴趣的人，他们愿意为了购买奢侈品而进行额外的努力。
二、市场细分策略1.地理细分地理细分是根据不同地区的消费者需求和购买行为来划分市场。
奢侈品品牌可以根据不同地区的文化背景、经济发展水平和消费习惯来制定不同的营销策略。
例如，在亚洲市场，奢侈品品牌可以更加注重礼仪和社交活动，而在欧洲市场，品牌可以更加强调历史和传统价值。
2.人口统计细分人口统计细分是根据不同人群的年龄、性别、收入和家庭状况等因素来划分市场。
奢侈品品牌可以根据不同人群的消费能力和购买偏好来开展针对性的市场营销活动。
例如，对于年轻一代消费者，品牌可以通过社交媒体和明星代言人来吸引他们的注意力；对于高收入人群，品牌可以开展私人订制服务和限量版产品。
3.行为细分行为细分是根据消费者的购买行为和偏好来划分市场。
奢侈品品牌可以通过分析消费者的购买历史、喜好和消费习惯来了解他们的需求，并提供相应的产品和服务。
例如，一些品牌会定期向忠诚客户发送独家优惠和礼遇，以增强他们的品牌忠诚度。
4.心理细分心理细分是根据消费者的个性特征、价值观和生活方式来划分市场。
奢侈品品牌可以通过了解消费者的个人喜好和追求来创造与他们情感上的共鸣。
例如，一些品牌会通过品牌故事和广告宣传来传达奢侈品的独特性和价值观，吸引那些追求个性和品味的消费者。
总结奢侈品市场营销的目标客户群和市场细分策略是非常重要的，它们能够帮助奢侈品品牌更好地了解消费者的需求和偏好，并提供相应的产品和服务。
中国奢侈品营销策略
利用社交媒体平台，与消费者互动，分享品牌故事和产品信息。
社交媒体营销
中国奢侈品营销面临的挑战
03
VS
随着消费者教育水平提高和生活方式变化，他们更倾向于购买能够体现个性特点和价值观的奢侈品，对定制化和差异化服务的需求增加。
品质与性价比
消费者对奢侈品的质量和性价比越来越重视，不再只追求品牌和价格，要求产品能够物有所值，具备高品质和高性能。
个性化需求
消费者需求的变化
Байду номын сангаас
多品牌竞争
国内外众多奢侈品牌在市场上的竞争日益激烈，品牌形象、设计和价格等方面的差异化成为制胜的关键。
仿冒品与侵权问题
中国奢侈品市场存在仿冒品和侵权问题，品牌商需要加强知识产权保护，维护自身合法权益。
市场竞争的加剧
政策法规的限制
中国政府对奢侈品实施了较高的关税和税收政策，影响了奢侈品在中国的销售价格和市场份额。
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提升产品与服务质量
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01
1
加强品牌公关与危机管理
2
3
通过积极履行社会责任、支持公益事业和环保行动等，树立良好的品牌形象。
建立品牌声誉
建立完善的危机应对机制，及时处理和解决各类突发事件，维护品牌声誉。
危机应对机制
与主流媒体建立良好的关系，提高品牌在媒体眼中的信任度和美誉度。
加强媒体关系
组建专业公关团队
关税和税收政策
中国政府对市场和广告等方面的监管日益严格，对奢侈品牌的营销策略和推广方式产生了一定影响。
法规与监管
中国奢侈品营销策略的优化与创新
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创新营销活动
举办品牌主题活动、明星代言和跨界合作等多元化的营销活动，吸引消费者关注。
中国奢侈品市场营销策略研究
中国奢侈品市场营销策略研究中国奢侈品市场一直以来都是全球奢侈品品牌的重要增长动力之一、随着中国经济的飞速发展和中产阶级的不断壮大，中国奢侈品市场也呈现出了快速增长的趋势。
然而，由于中国市场的独特性和消费者需求的独特性，奢侈品品牌需要制定相应的市场营销策略来满足中国市场的需求。
首先，中国奢侈品市场的营销策略需要根据中国消费者的偏好和购买习惯进行调整。
对于中国消费者来说，奢侈品购买不仅仅是一种消费行为，更是一种身份认同和社会地位的象征。
因此，奢侈品品牌需要在市场推广中突出品牌的高端和豪华形象，以满足中国消费者对奢侈品的追求。
另外，中国奢侈品市场的营销策略需要注重本土化。
中国消费者对奢侈品的需求与西方消费者有所不同，因此奢侈品品牌需要根据中国市场的特点进行产品和服务调整。
品牌可以推出符合中国消费者偏好的特别系列产品，或者提供特别的定制服务，满足消费者个性化的需求。
此外，品牌还可以在产品设计、包装和广告宣传中体现中国元素，增加中国消费者的亲近感。
最后，中国奢侈品市场的营销策略需要注重品牌声誉和服务质量。
中国消费者对品牌的信任和口碑非常重要。
奢侈品品牌需要在产品质量、售后服务和客户体验上下功夫，提供高品质的产品和专业的服务。
通过积极回应客户反馈和投诉，建立良好的品牌声誉，吸引更多中国消费者的关注和信赖。
总之，中国奢侈品市场具有巨大的潜力和机遇，但也面临着独特的挑战。
奢侈品品牌需要针对中国市场特点，制定相应的市场营销策略，满足中国消费者的需求。
通过与线上线下相结合、本土化、关注品牌声誉和服务质量等方式，奢侈品品牌可以在中国市场赢得更大的成功。
我国奢侈品的营销战略-2019年文档资料
我国奢侈品的营销战略奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
国际公认的“奢侈品”主要包括珠宝首饰、高档服装、高级酒店、高级化妆品、私人飞机、豪华游艇等。
一、奢侈品的特征（一）优质的品质良好的质量是任何在市场上销售的产品都应该具有良好品质，对于奢侈品而言，则必须具有相对普通消费品更绝对优秀的品质，这是奢侈品的独特特性。
奢侈品必须有稳定的高质量和尊重产品历史的高超的产品设一计理念，质量与设计必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。
只有这样，才能为顾客产生依赖感和良性的口碑传播。
优秀的品质首先体现在实在的产品品质上。
其次是工艺手工化，有时材料不稀缺，工艺手工化并具有精湛的技艺，也可以达到稀缺的日的。
奢侈品的优秀品质并不仅仅局限于以上几个方面，而是体现在与产品相关的各个方面：从挑剔的原材料选择、完美的设计、精细的做工，到细致的产品外包装，甚至到销售终端考究的陈列、高素质的员工以及整洁的店铺，每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神的完美阐述。
（二）高昂的价格奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、丰富创造力和精湛手工艺的基础上，件件物有所值。
高昂价格这一特性是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，江诗月一顿和西铁城的手表在计时功能上并没有分别，但是两者的艺术价值和市场售价却相去甚远；如果单纯为了书写功能，普通的钢笔也完全可以替代价格高昂的万宝龙笔。
可以说，奢侈品的高昂定价是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。
（三）悠久的品牌历史文化品牌悠久不仅体现出他们由于受人喜爱而成为一百年品牌，更重要的是它们积淀了丰富的品牌文化。
无论是路易威登，还是百达翡丽，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。
中国奢侈品的营销策略
中国奢侈品的营销策略
《中国奢侈品市场的营销策略》
随着中国经济的快速发展，消费者对奢侈品的需求也在不断增加。
中国已经成为全球奢侈品市场中最大的消费国之一。
在这个蓬勃发展的市场上，奢侈品品牌需要不断创新并采取合适的营销策略来吸引中国消费者的目光。
首先，品牌需要适应中国消费者的文化和品味。
中国消费者对奢侈品有着独特的需求和喜好，因此品牌需要深入了解中国消费者的品味和审美观念。
同时，品牌需要结合中国传统文化元素，为产品注入中国元素，以此吸引更多中国消费者。
其次，线上营销是不可忽视的一环。
中国消费者对于互联网和社交媒体的使用频率很高，因此奢侈品品牌需要在各大社交平台上进行广告宣传和品牌推广。
通过与中国社交媒体网红、明星合作，将品牌与时尚、潮流紧密联系在一起，以此扩大品牌影响力。
另外，提供个性化定制服务也是重要的一环。
中国消费者希望拥有与众不同的产品，因此提供个性化的定制服务可以让消费者感受到与品牌的亲密联系，从而增加消费者对品牌的忠诚度。
最后，持续升级品牌形象也是至关重要的。
奢侈品消费者对品牌形象和品牌历史有着很高的要求，因此品牌需要不断提升自身形象，并向消费者传递其品牌的历史和价值观。
总之，中国奢侈品市场的营销策略需要结合中国消费者的文化和品味，通过线上营销、个性化定制服务以及品牌形象的提升，吸引更多中国消费者，打破传统印象，赢得市场。
中国奢侈品营销策略
中国奢侈品营销策略中国奢侈品市场近年来呈现出快速增长的趋势，奢侈品品牌纷纷进军中国市场，因此，营销策略对于中国奢侈品行业的发展至关重要。
以下是中国奢侈品营销策略的几个关键点。
首先，品牌定位。
在中国市场，奢侈品品牌需要进行准确定位，明确自己的目标客户群体和市场定位。
通过对目标客户的深入了解，了解他们的需求和偏好，从而进行产品开发和市场定位。
同时，奢侈品品牌需要注重细分市场，根据不同的消费者群体和层次提供不同的产品和服务。
其次，线上线下结合。
随着中国电商市场的迅速发展，线上渠道对于奢侈品品牌来说变得越来越重要。
品牌需要通过电商平台和社交媒体来增加曝光度和品牌知名度。
此外，线上销售也可以为消费者提供更加便捷的购物体验。
然而，线下实体店依然是奢侈品品牌的核心，因为线下实体店可以提供消费者亲身体验产品和享受专业的服务环境。
再次，提供个性化服务。
中国消费者越来越注重个性化和定制化的消费体验。
奢侈品品牌可以通过举办私人订制活动、提供专属款式和服务等方式来满足消费者的个性需求。
定制化的服务可以增加消费者的忠诚度，让他们感受到品牌的体贴和独特之处。
最后，品牌文化传播。
奢侈品品牌的成功与否，往往与其品牌文化的传播力度有关。
通过与艺术、文化、时尚等领域的合作，品牌可以提升自身的声誉和形象，在消费者心目中建立起独特的品牌认知。
同时，通过举办时尚秀、慈善活动、赞助等方式，品牌可以展示自己对社会责任的承担，增加消费者对品牌的好感度。
总体而言，中国奢侈品市场的营销策略需要根据市场需求和消费者偏好进行调整。
通过准确定位、线上线下结合、个性化服务和品牌文化传播等方式，奢侈品品牌可以提升市场占有率，赢得更多消费者的青睐。
奢侈品市场营销策略与渠道选择
奢侈品市场营销策略与渠道选择奢侈品市场是一个庞大的市场，从时装、珠宝、手袋到高端车辆、游艇等品类无所不包。
这个市场的消费群体一般是高收入、时尚、追求品质、个性的人士。
在奢侈品市场中，营销策略和渠道选择非常重要，因为这些决定了奢侈品品牌的形象和销售。
营销策略在奢侈品市场中，营销策略是至关重要的。
品牌推广是一个长期的过程，需要不断追求品牌的形象、关注消费者需求与心理，在市场中形成产品售卖的差异性优势。
下面是几种常见的奢侈品营销策略：品牌的建立——如何识别市场上的机会和消费者既有的需求，创建一个不同于竞争对手、与众不同、充满魅力的品牌形象是奢侈品营销的基础。
品牌的传播——为了推广品牌，品牌传播是不可少的。
在当今数字化的商业社会上，采用社交媒体平台进行营销越来越成为奢侈品牌的主要方式。
例如，Louis Vuitton使用Instagram 转发大量明星代言，Tiffany&Co.则选择在微博上举办每年的蓝色星期五活动（Blue Friday）。
人员素质——奢侈品行业销售人员是品牌第一前线，除了专业的知识和传递产品信心以外，他们还需要很高的礼仪、品味和心理素质，以更好地满足高端消费者的需要。
产品创新和突破——一个成功的奢侈品牌需要持续推出令人惊叹、文化内涵深刻的产品线，以满足消费者的需求和不断破除自己的市场瓶颈。
渠道选择渠道选择是奢侈品销售的重点，通过选择合适的渠道来提高品牌的知名度和销售量，也能降低成本和风险。
传统的渠道——奢侈品牌大多通过传统的渠道，如高级百货、大型商场、专卖店等进行销售。
这些渠道拥有大量的消费者和广泛的影响力，能够吸引各种消费群体，但是其销售周期较长，需要付出大量的租金和人力成本。
在线渠道——随着数字化崛起，奢侈品销售也开始逐步向在线渠道拓展。
例如，在中国，奢侈品牌已经在天猫、京东等大型电商平台上开设了旗舰店，在全球范围内也有很多奢侈品牌通过其自有的电商平台进行销售。
社交渠道——奢侈品牌也开始通过社交渠道拓展销售渠道。
中国奢侈品市场及其营销策略
中国奢侈品市场及其营销策略However。
among the top ten luxury brands in the world in 2013 (Louis Vuitton。
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this article XXX.Keywords: XXX。
Chinese market。
marketing strategyIn 2013.the top ten luxury goods brands in the world。
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and Hermes。
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• 中国消费者的偏好是复杂的，这提高了 奢侈品企业在中国构建合适的产品组合 的难度。只有合适的产品组合才能够使 得品牌有力地扩大市场份额，提高经营 利润。本节主要通过参照波士顿矩阵 （BCG Matrix），阐述奢侈品企业在中 国市场，如何构建这样的产品组合以使 得经营效果达到最优。
一、BCG矩阵基本内容
• 波士顿矩阵是由波士顿咨询的布鲁斯·亨德森 于1970年提出，后来在许多领域广为使用， 是一种以矩阵形式分析和确定企业产品市场 地位的方法，又称为产品定位四象限法、四 分法、BCG法。它主要是根据产品的销售增 长率和相对市场占有率两个指标，把所有产 品分成4类，进行分析和决策。
此法的工作步骤
• （1）核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增加率。 产品的相对市场占有率，是每种产品的市场占有率与该产 品的最大市场竞争者的市场占有率之比。销售增加率，是 企业每种产品前后两年销售总量之比。
（二）明星——上市一段时间的新产品系列
• 能够有成功的新产品上市是奢侈品企业能否保有自 己市场份额的一个重要因素。明星产品一般是新近 研发出来，而且推广较为成功的产品，已经占有一 定的市场份额，且仍处在不断上升的阶段，因此应 当扩大产品的投资与推广，充分挖掘潜在的增长机 会。奢侈品设计是一个传承与发展的过程。传承是 传承品牌创始人的品牌理念、经典设计以及生产工 艺，发展是新任设计师将自己的风格注入品牌中， 根据时代的变迁以及消费者需求的变化而做出的产 品更新换代。
• 由于以上诸多因素，品牌要在中国市场取得成功，需要根 据中国的具体情况制定一份全面的针对中国奢侈品市场营 销策略。
本章重点
•本章主要从奢侈品企业的产品、定 价、渠道、促销这四个方面阐述中 国奢侈品市场的营销策略，最后， 对于奢侈品企业在中国如何进行品 牌保护及仿冒品预防提出一些建议。
第一节
中国奢侈品市场产品策略源自 明星——上市一段时间的新产品系列
• 一个典型的例子是化妆品行业，例如，雅思兰黛的明星产品系列 包括ANR系列（俗称“小棕瓶”）、红石榴系列、美白系列等等， 而在此产品系列基础上，雅诗兰黛不断开发出新产品，采用新升 级的配方以及更新换代的产品，以留住消费者，不断巩固其市场 地位。这些新升级的产品，只要推广成功，即是企业的明星产品， 处在市场份额不断扩张的阶段。新产品的研发对于化妆品类企业 非常重要，因为这类快速消费品可以使用的期限一般在几个月， 消费者很快需要购置新的产品，这时很可能其更愿意尝试的是同 一产品系列的新升级产品，既和之前使用的产品有所差别，也能 够保证产品仍然适合自己，不会出现使用之后不适的情况。
第十一章
中国奢侈品市场营销策略
学习本章的意义
• 虽然中国奢侈品消费市场规模较大，且存在着较大的市场 潜力，但是同时亦存在着一些不确定性。全球宏观经济前 景的不确定性及对中国的影响也造成的消费者预期的不确 定性，这也影响到一部分消费者奢侈品消费的计划。随着 奢侈品品牌的逐步进入，同类品牌之间的竞争也在日益激 烈，争抢属于自己的市场份额。同时，起源于西方的奢侈 品品牌，品牌文化以及产品设计理念与中国的文化存在一 些差异，取得中国的消费者理解与认同是一件具有挑战性 的工作。
此法的工作步骤
• （3）分析。在矩阵中，销售增长率、相对市场占有率均高的为 名牌产品，形象地称为“明星”产品。这类产品的市场销售量将迅 速增加，可以多投资，扩大生产。相对市场占有率高、销售增长 率低的为厚利产品，形象地称为“金牛”产品。这类产品由于相对 市场占有率高，产品销售快，加快了企业的资金周转，能支持需 要投资的其他产品。相对市场占有率低、销售增长率高的产品为 风险产品，形象地称为“问题”产品。这类产品需要以较多的销售 人员和销售费用扩大市场竞争能力，往往依靠“金牛”产品或贷款 支持。相对市场占有率、销售增长率均低的为失败或淘汰产品， 形象地称为“瘦狗”产品。这类产品可能是亏本或仅能保本的产品。
• （2）绘制矩阵。以横坐标表示相对市场占有率，纵坐标表 示销售增长率，并根据这两项指标的数据，确定企业各种 产品在矩阵中的位置。定位后，按每种产品当年销售金额 的多少，绘制成大小不等的圆圈。一般假定以销售增长 10%作为分界线，大于10%为高增长率，小于10%为低增 长率。相对市场占有率一般以1为分界线，大于1者为高， 小于1者为低。
金牛——经典产品系列
• 一个成功的经典产品，甚至可以支撑着品牌 经营下去，例如古驰（Gucci）集团将圣罗 兰2005年差强人意的销售额归咎于它几季产 品中没有一只风行的手袋。而也是IT包，让 芬迪（Fendi）从一个俗里俗气的老牌毛皮 公司变成了一间顶级奢侈时尚品牌。
• 因此，在中国市场销售的产品组合中，经典 产品系列应当占较大的比重，既降低初期的 经营风险也有利于扩大品牌的知名度。
• （4）决策。在分析企业各种产品目前市场地位的基础上，对全 部产品的未来市场发展前途进行调查、预测，将产品的市场现状 和未来前景结合起来，对产品分别做出发展、维持、收缩、淘汰 的决策。
二、奢侈品企业中国产品组合
（一）金牛——经典产品系列
• 经典产品系列一般为奢侈品企业市场占有率高，且 获利丰厚的产品，这类产品销售带来的利润可以支 持其他新产品的研发与推广。这类经典产品往往在 品牌的发展历史上有着重要的作用，且其设计中处 处彰显品牌的独有标识。例如香奈儿的五号香水， 2.55手袋，小黑色外套，其中2.55的菱格纹被运用 于香奈儿其他多系列产品中，尤其是配饰系列。保 时捷的911跑车系列是世界跑车发展史上最重要的 车型之一，即使发展到今天，产品更新数代，但是 圆圆的前大灯仍是其一直保持的设计元素。
金牛——经典产品系列
• 这类经典产品对于奢侈品中国市场的销售有着重要 的作用，可以说是中国消费者开始认知品牌的第一 站。中国消费者的奢侈品消费处于刚刚起步的阶段， 消费者仍处于一种边消费边学习的过程，经典产品 系列是一个非常好的入门教材。一般而言，对于刚 刚开始认知Dior的消费者而言，其很可能尝试的是 Lady Dior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非 Dior本季最新上架的高级成衣。同时，在送礼消费 中，经典产品也较受欢迎，因为经典产品可以做到 让受礼者立刻认识到自己所收到的礼物的档次与价 值。