北大版客户关系管理第五章客户价值理论

• 向客户递送超凡的价值无疑可以成功地赢得 客户，但必须同时考虑这种价值递送对企业 来讲是否有利可图，如果一味地追求“所有 客户100%满意”，企业就要增加太多成本， 效果可能会适得其反，这是这两个方向的价 值矛盾的地方。
客户生命周期价值 ——企业视角的客户价值
• 什么是客户生命周期？ • 客户生命周期各阶段的特征 • 客户生命周期各阶段客户与企业的关系 • 客户生命周期管理策略 • 客户生命周期价值
上一次购买 距离现在的 时间
RFM分析对于企业营 销管理有何意义？
某航空公司RFM分析法
联邦快递客户资料 RFM分析
• 联邦快递公司通过使用RFM分析，对企业客户进行有效细 分，已经取得了相当高的利润。
• 它用RFM三个指标将所有客户分为七个细分群体。 • （１）贡献额最高的10%稳定客户群 • （２）高贡献额的成长客户群 • （３）过去六个月流失的中贡献额客户群 • （４）季节性低贡献额客户群 • （５）中贡献额的稳定客户群 • （６）低贡献额且在过去六个月内的流失客户群 • （７）低贡献额但刚恢复交易的客户群
• 2011年美的变频空调再度承诺：自2011年1月1日起，凡在 国内购买美的变频空调的消费者，均可享受“一年免费包 换”服务，而“无条件十年包修”服务继续有效。美的变 频空调成为全行业首家推出“一年包换+十年包修”服务标 准的企业，引领行业服务水平迈上新台阶。
• 美的的这一创举引发了各类媒体的广泛关注和持续报道。 2010年5月7日《南国早报》报道：4月30日至5月3日，广 西区美的一级节能空调销售量创历史新高，同比增长 160%，变频空调占整体空调销售比例达到45%。各家电卖 场销售排行榜显示，美的空调销售量和销售额全面领跑， 多款机型占据畅销机型排行榜前三名。
• 整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到 的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值四个方面的要素。
• 整体客户成本所涵盖的内容不仅仅是货币成本，即为购 买产品支付的货币，它还包括可能产生的时间、体力和 精神成本。
案例：奔驰招标
• 深圳华外技术有限公司采购部，由于海外事 业的高速发展，决定采购10台奔驰车S350, 采购部汪主任向三家代理行发了标书，要求 一周内必须投标，并且标书上必须标明价格。
上海达星行浦东旗舰店标书
• 一、详细介绍了S350的主要技术规格、详细特点、保养常识 • 二、10台车可以在需要的时候提前三个小时准备好，并协助
办理相关一切手续 • 三、可以协助办理在北京、深圳注册牌照，上海地区的牌照
费用也可以通过有关申请得到减免 • 四、一次性采购10台车可以提供最有竞争力的价格，请在得
• 特点：双方对对方提供的价值高度满意；为了维持这种 稳定关系进行了大量投入；双方交易量大；客户忠诚度 提高，出现交叉购买和推荐行为。
• 关系：客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大， 而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收 益；
• 策略：客户关系保持策略
– 个性化营销 – 构筑退出壁垒
• 三、我们曾经为联想集团、海尔集团提供过类似 的服务，客户对我们提供专业的、符合豪华车水 准的司机这样的服务都感到满意，对日后接待重 要客户中，直到了出乎意料的效果，让来访的外 国客户赞叹司机都说这么好的英语，企业的实力 一定了不起。
• 四、我们要强调的是车是德国奔驰提供的高规格、 高标准、高质量的车，所以我们特意创新的将国 外为劳斯莱斯、宾利车才提供的豪华司机的服务 率先应用到大客户、采用5台车以上的客户合作 中，当然，有关S350车的其他保养、维护的服务 我们提供的也是国内最标准、最规范的。
企业视角的客户价值
• 企业视角的客户价值指的是客户提供给企业的价值， 即企业把客户看成是企业的一项重要资产，侧重研 究顾客及顾客关系能够给企业带来的价值。
• 如果把企业与客户的关系放在客户与企业关系开始 到结束的整个客户生命周期中，那么，可以认为客 户价值就是在这一过程中客户对企业提供的直接贡 献和间接贡献的总价值，即客户生命周期价值或客 户终身价值（customer lifetime value, CLV）来衡量企 业为客户创造的价值。
北京大学出版社《客户关系管理》课件
第5章 客户价值理论
湖北工程学院经济与管理学院
学习内容
• 理解客户价值的含义 • 理解和掌握客户生命周期的特征 • 理解客户终生价值的概念和计算方法 • 掌握客户价值细分的ABC分类法、CLP分析
法和RFM分析法
客户价值的含义
• 目前正在使用客户价值的概念时，主要有两个 方向：企业为顾客创造并提供的价值（顾客视 角）、顾客为企业创造的价值（企业视角）
案例
吉之岛是如何 深挖客户数据， 通过RFM分析实 现销售利润大 提升的？
• 特点：双方互不了解，缺乏信任。 • 关系：企业只能获得基本的利益，客户对企业的
贡献不大； • 企业的策略：新客户发展策略
– 说服客户购买（信息传递、承诺） – 刺激客户购买
• 美的变频空调在2010年率先推出“无条件十年包修”服务 承诺，为变频空调附上了一份“终身保险”，切实保障消 费者的权益，并且推动行业树立新的服务标准。
– 客户流失预警
客户生命周期价值
• 客户生命周期价值又称为客户 终身价值（Customer Lifetime Value,CLV），指的是企业在与 客户保持关系的整个过程中从 该客户处获得的全部利润现值。
客户生命周期价值的计算——Dwyer分析法
Dwyer法是美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先 提出的一种客户生命周期价值计算模型。 它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地 理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一 组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得 到企业从这组客户获得的利润。 由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴 现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得 到这组客户的生命周期价值。 Dwyer法考虑了客户数、客户保持率、客户平均每月交易 次数、客户平均每次交易金额；成本及费用则分为可变成 本、营销费用和客户获得费用，为营销决策提供更好的数 据支持。
联邦快递的客户策略
贡献额最高的10%稳定客户群：想尽办法留住他们 • 高贡献额的成长客户群：寻找促使他们高速成长的
原因，以帮助其它的客户提高贡献额。 • 过去六个月流失的中贡献额客户群：通过电话与客
户沟通，调查他们减少合作的原因，以留住客户。 • 季节性低贡献额客户群：在非交易期减少相关的营
销预算，以降低浪费。
“北京柏星行”的标书
• 一、柏星行不仅为您提供S350豪华用车，还决定为您 提供一种特殊的服务，那就是在需要的情况下，协助 您为将来这10台S350的司机制定符合豪华车标准的驾 车训练，以及接待重要客户时的基本礼仪。
• 二、我们还可以协助招聘这样的司机，不仅有优良的 安全驾驶技术，还有良好的英语水平，以及周到的豪 华礼仪服务。
• 五、我们愿诚恳地报一个最有竞争力的价格， 10台的采购量，一台是106万，我们会在签订 合同之后3天内提供10台现车，10天后可以提 供符合奔驰水准的司机。或者为您招聘的司机
提供3类培训，那就是基本沟通用英语、基本 贵宾礼仪、基本驾驶安全事项以及车辆维护的
基本规则等。
• 标底揭晓，结果是报了106万的“北 京柏星行”获得了这1000万的大定单， 因为他们真正的不但满足了客户需求， 还超越了客户需求。
客户生命周期各阶段的特点与策略 ——衰退期
• 特点：交易量迅速或逐渐下降，而客户的总业务 量未降；一方或双方开始考虑结束关系或寻找新 的交易伙伴；开始交流结束关系的意图等
• 关系：客户对企业提供的价值不满意，交易量回 落，客户利润快速下降。
• 思考：客户关系衰退的原因有哪些？ • 策略：客户关系恢复策略、客户关系终止策略
什么是客户生命周期
➢ 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲 对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终 止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
➢ 客户生命周期分为潜在获取期/识别期、成长期/发展期、成熟 期/稳定期、衰退期四个阶段。
客户生命周期各阶段的特点与策略 ——潜在获取期/识别期
客户视角的客户价值
• 客户视角的客户价值指的是企业提供给客户的 价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产 品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。
• 最具代表性的是菲利普.科特勒提出的顾客让 渡价值。
• 顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本
客户让渡价值 ——顾客视角的客户价值
• 根据菲利普.科特勒的定义，客户让渡价值是指整体客户 价值与整体客户成本之间的差额部分。
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“广州蓝星行”的标书
• 一、贵公司总部在深圳，我们可以直接为贵公司提供一流的 零距离服务
• 二、S350在配备、性能、技术、数据、驾驶体验等细致入微 的介绍（略）
• 三、我们非常愿意上门向您详细解释我们优秀的售后服务 • 四、只要您提前一天通知，我们就可以为您落实。 • 五、价格，我们愿意在您方便的时候面谈购车的价格。
客户生命周期各阶段的特点与策略 ——发展期
• 特点：双方信任加深，关系日趋成熟，承受风险的 意愿增加，交易量不断增加。
• 关系：客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获 得的收入大于投入，开始盈利；
• 策略：客户关系提升策略（提高客户价值，提供增 值服务等）
客户生命周期各阶段的特点与策略 ——成熟期
基于客户价值的客户细分
ABC分类法
CLP分析法
RFM分法
ABC分类法
在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。 如采用ABC分类法对客户进行划分，可把客户分成贵宾型客户、 重要型客户和普通型客户三种。