基于社交网络的商业模式对企业价值的影响——以拼多多为例-案例说明书

基于社交网络的商业模式对企业价值的影响——以拼多多为例一、本案例要解决的关键问题本案例通过研究分析拼多多创新的“社交式购物”商业模式，寻找拼多多商业模式的盈利点，挖掘拼多多病毒式扩张的原因，发现基于社交网络的商业模式对企业价值的影响。

商业模式对企业发展起着关键性的作用，因此对社交式商业模式的研究对于电商企业创新与持续发展有着重要的实践指导意义。

研究此案例，也希望可以给财务方向的同学带来一些新的思考。

二、案例讨论的准备工作为了有效实现本案例教学目标，学员应该具备以下相关知识背景：（一）理论知识1.商业模式相关理论商业模式: 企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。

商业模式是创业者创意，商业创意来自于机会的丰富和逻辑化，并有可能最终演变为商业模式。

其形成的逻辑是：机会是经由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性（schumpeter,1934; Kirzner,1973),是未明确的市场需求或者未被利用的资源或者能力。

尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。

随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，机会将超脱其基本形式，逐渐演变成为创意（商业概念），包括如何满足市场需求或者如何配置资源等核心计划。

随着商业概念的自身提升，它变得更加复杂，包括产品/服务概念，市场概念，供应链/营销/运作概念（cardozo,1996)，进而这个准确并差异化的创意（商业概念）逐渐成熟最终演变为完善的商业模式，从而形成一个将市场需求与资源结合起来的系统。

通俗来讲，商业模式是指企业通过什么方式来赚钱的。

商业模式一般包含十个要素：价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。

价值主张确认了公司对消费者的实用意义。

消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。

这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。

定义消费者群体的过程也被称为市场划分。

分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。

这里阐述了公司如何开拓市场。

它涉及到公司的市场和分销策略。

客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。

我们所说的客户关系管理即与此相关。

价值配置：即资源和活动的配置。

核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

价值链：为了向客户提供产品和服务的价值，相互之间具有关联性的，支持性活动。

成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。

收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。

裂变模式:也即BNC模式，公司商业模式转变的方式、转变的方向。

分析这十个要素，有助于分析商业模式中的盈利点。

2.互联网企业价值相关理论企业价值即指企业本身的价值，是企业有形资产和无形资产价值资产的市场评价。

企业价值不同于利润，利润是企业全部资产的市场价值中所创造价值中的一部分，企业价值也不是指企业账面资产的总价值，由于企业商誉的存在，通常企业的实际市场价值远远超过账面资产的价值。

是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，它与企业的财务决策密切相关，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力。

扩大到管理学领域，企业价值可定义为企业遵循价值规律，通过以价值为核心的管理，使所有企业利益相关者（包括股东、债权人、管理者、普通员工、政府等）均能获得满意回报的能力。

显然，企业的价值越高，企业给予其利益相关者回报的能力就越高。

而这个价值是可以通过其经济定义加以计量的。

谢雨欣（2016）提出基于“组合法”通过组合现金流量折现法和实物期权法来评价互联网企业价值。

李双兵（2016）基于实物期权结合模糊数学对互联网企业进行有效的分类，从而得出互联网企业的投资价值。

李丰锋（2017）对B-S期权定价模型进行深入研究，分别在公司股票不支付股息、支付固定股息以及按固定股息率支付股息的情况下检验B-S模型的客观性，发现B-S模型对成长期企业价值评估有独特的优势。

宣晓（2018）构建起集成财务指标和非财务指标的企业价值评估整合模型，可以测度各个价值驱动因素及其具体测度指标对企业整体价值的贡献或影响程度。

温素彬(2018) 探讨EVA价值评估模型在企业中的具体应用,着重考虑企业权益资本成本对估值的影响。

刘丽（2018）将实物期权模型运用到手游企业价值估算中，发现实物期权模型对相关企业评估具有一定的现实意义。

我国互联网行业是一个新兴行业，互联网企业发展时间不长，对于互联网企业的价值评估研究尚在起步阶段，目前并没有一种公认的可以准确评估的方法。

现有的评估方法中，成本法、市场法、收益法都不能很好的估算互联网企业的价值。

与传统行业不同，互联网企业有高风险性、收益不稳定性、前期投入成本大、无形资产比重大、非财务指标多等特点，这些特点导致互联网企业难以用传统的评估方法评估价值，评估结果与实际差距较大，不具有实用性。

面对这些特点，学者们提出自由现金流折现法、经济附加值模型、实物期权模型等方法，试图准确评估互联网企业价值。

但这些方法也有考虑不周的地方，盖因互联网企业有明显的商业模式划分，不同商业模式的互联网企业有不同的特征，用同一种评价方法难免会有所偏差。

因此，评估互联网企业价值，既要考虑到它的结构，也要考虑到它的商业模式，不同模式有不同影响因素，评估方法也应做适当调整。

（二）背景信息截止到2018年6月，中国网民规模已经达到了8.02亿，中国网民普及率高达57.7%，与全球平均水平相比，中国网民的普及率超出了4.1个百分点，与亚洲平均水平相比高出了9.1个百分点。

2017年全年共增长网民4074万，与同期相比，增长率达到5.6%，中国的网民规模正在持续不断的稳定增长。

中国网民中的手机网络使用者可达到7.53亿，和去年同期的95.1%相比提升了2.4个百分点。

通过电视上网的网民比例也达到了28.2%，而诸多传统的上网设备，如台式电脑，笔记本电脑，平板电脑的比例都在不断的下降，手机逐渐成为当今互联网的基础设施。

生活中的各个设施都和它在进行联系着，进而使生活中的场景更加智能化。

此外，移动互联网还在不断的丰富着自己的服务场景，通过加速提快移动互联网的速度，使移动互联网的用户的数目不断的增加，未来中国移动互联网产业还有着庞大的发展空间。

根据中国国家统计局的统计，中国消费品零售总额从2013年的人民币24.3万亿元增加到2017年的人民币36.6万亿元。

根据商务部第十三个五年国内贸易规划，预计中国零售市场将继续强劲增长，2020年零售市场总规模将超过人民币48.0万亿元。

在线购物已经被中国消费者所接受，并且以更快的速度增长。

据艾瑞咨询提供的数据，中国网络零售市场已从2013年的人民币1.9万亿元增长到2017年的人民币6.1万亿元，复合年增长率为33.9%。

与此同时，根据中国互联网信息中心提供的数据，中国在线购物人数从2013年的3.02亿人，增加到2017年的5.53亿人；2017年移动互联网用户已达7.53亿人。

2017年中国电子商务全年的交易额可达到29.16万亿元，于2016年相比增长了11.7%，其中增幅主要是由商品服务类电商增长带动，而合约类电商则呈下降的趋势。

自2013年来，中国电商市场就成了良好的态势，不断的每年以10%的增长速度增长，中国的电商发展空间还非常之庞大，还等待着去挖掘。

三、案例分析要点1.需要学员识别的关键问题本案例需要学员识别的关键问题包括：拼多多商业模式的特点、拼多多商业模式中有哪些点会影响拼多多企业价值、如何影响企业价值、这种商业模式有何借鉴意义、拼多多接下去该怎么办。

2.解决问题的可供选择方案及其评价（一）拼多多商业模式的特点特点：以低价优惠为核心，以社交网络为纽带；分销+团购压低价格：拼多多成立并发展的初期正是电商领域开始大倡“消费升级”的2015、2016年。

这场消费升级的运动对中小型商家的触动相当之大。

B2C模式的天猫与京东对尾部小商家的扶持有限，而在淘宝的尾部商家的生存空间与利益也越发得到侵占。

这些在不断升级中被排挤、清除出来的中小型商家，正是拼多多初期商家端的资源。

商家逐渐汇集，新的中小型商家不断进入，拼多多掌握了标价的话语权：首先，这些商家多数是自产自销的小厂商或与小厂商合作的低端卖家，所售商品多为“白牌货”，即非品牌货，中间流通环节少则中间成本低，非品牌货又无品牌溢价，相比市面上的品牌商品，价格本就低了不少。

其次，这是一个新的平台，新的竞争机会，许多原来的腰部、尾部商家有机会在这个平台成为头部商家，而平台的低价战略势必让其流量资源向低价商品倾斜，因此商家主动让利是新环境下最有效的竞争手段。

而拼多多能提供给商户的，除了新的平台和机会，还有一点也至关重要。

拼多多通过对消费者侧需求的集聚，可以向上游的供应链做到一定程度的批量定制。

中小厂商生存的一大困难在于生产的不确定性：对市场信息的了解不足使它们难以确定到底需要生产怎样的商品，生产多少商品。

生产波动大，也导致了生产成本高（例如：生产线忽多忽少，忽停忽启，厂商的生产资源有效利用率极低）。

拼多多会聚消费者侧的需求，给中小厂商们提供了足够的需求信息，据此，厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划。

反过来，生产成本的降低又能进一步压缩价格，从而形成一个正循环。

最终拼多多拥有全网最低价格，吸引来一批价格敏感型客户。

（二）拼多多商业模式中有哪些地方会影响拼多多企业价值、如何影响企业价值会影响企业价值的地方：拼多多的用户群体；拼多多的运营管理、拼多多的品牌效应拼多多用户群体：黄峥对拼多多的用户的理解是“价格敏感型用户”。

从两个角度考虑。

首先是低消费能力的群体，典型的就是三四线及以下的用户群体。

同样是从15、16年开始，智能手机迅速向三四线城市以下普及，大量被裹挟进入移动互联网的下沉用户带来了一波巨大的还未被充分利用的流量福利。

这类群体的人均可支配收入较低，对价格更为敏感，追求性价比。

随着拼多多的进一步发展，一二线城市的用户占比逐渐提升，五环外用户比重降低。

低廉的价格吸引来大量价格敏感型客户，通过社交网络发展的新客户也能带来一笔笔交易，但价格敏感型客户对平台黏度不够，容易转换到其他平台消费；为了吸引住这些客户，必须维持较低的商品价格，这势必会降低客单价格；而价格敏感型客户局限于收入，又难以提高消费频次，这就导致拼多多人均年消费远远低于淘宝京东。

根据客户价值理论，客户对互联网企业的价值影响有以下三个方面：其一, 单位客户收入贡献。

单位客户收入贡献的高低决定了互联网企业在没有外部资金支持情况下的生存能力。

其二, 注册用户数量。

互联网企业在研发、设计测试、市场开拓等阶段会有大量的费用支出, 除技术升级和扩展投入外, 正常运营期间只有较低的维护管理费用, 所以互联网企业具有较高的沉没成本和较小的变动成本。