网络营销 第4章
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电子商务概论-电子教案 第4章 网络营销
2．
产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需 求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。网上 销售的产品可以分为三大类：实体商品、软体商品和 在线商品。 3．定价策略 定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格 等方式来实现其营销目标。
4．分销策略 分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品
1. 确定策划目的 策划的目的是对本次网络营销所要实现的目标进行 全面的描述。当企业投入大量的人力、财力和物力 进行网络营销策划的时候必然是要解决一定的问题， 这些问题可能属于下面中的一点或几点： （1）企业从未进行过网络营销活动，没有一套系 统有效的网络营销方案，这时就需要根据市场的特 点设计一套适合自身企业特点切实可行的的网络营 销方案。 （2）企业已经开展了网络营销，但由于其发展迅 速，原来的网络营销方案已经不再适合企业当下的 发展，需要重新设计网络营销方案。
网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营
销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。 具体来说，网络营销的特点有：
1．不受时间和空间的限制。
2．多媒体展示与交互式。 3.
低成本与高效性。 4．成长性。 5．整合性。 6．技术性。
4.2.1策划的概念 市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性 地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换 关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排， 有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适 当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当 的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此， 营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、 设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如 果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。 网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息 系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进 行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。
：管理经济学第4章网络营销(精品PPT)
最多或者最少的访问页面
每天访问顶峰期
访问者分布范围〔潜在消费市场的识别〕
第二十一页，共三十三页。
成功 网络广告的特征 (chénggōng)
从外界发回企业的电子邮件数量增加2~10倍 2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的电子邮
件、 和普通邮件明显增多 广揭发布6~24个月内，由广告所带来的收益开
关系营销思想〔relationship marketing〕 以不同(bù tónɡ)的方式对待不同(bù tónɡ)的顾客
第二十七页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo)
顾客忠诚性〔Customer loyalty〕
购置行为 提升利润空间和市场定位
降低对价格的敏感程度 着眼于顾客满意度与忠诚性 合理本钱下的交互式沟通 顾客信息(xìnxī)数据库的建立 响应时间 现实例子 1-800-FLOWERS
网络广告的计价(jìjià)方法
基于CPM的计价方式
CPM〔Cost Per Thousand，每千人次访问次数〕 基于网络广告效果的计价方式
比照分析法：网络广告的效果除了表达在点击率上，也 表现在公司〔产品〕品牌形象的提升上。
加权计算法：采取(cǎiqǔ)一定权重将点击数等折算成产品销售 的实际购置件次数。
获取一位新顾客的本钱是使一个现有顾客继续 感到满意的本钱的五倍。
失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值
效劳和降低价格之间寻求合理的平衡。
第三页，共三十三页。
目标消费者的选择(xuǎnzé)过程
“市场细分〞〔market segmentation〕：将市场划分为具有不同 的需要、特征和行为的购置者群体的过程。
资料(zīliào)来源：中国互联网信息中心〔CNNIC〕2001年2月17日 发布的“中国互联网络开展状况统计报告(2001/1)〞。
每天访问顶峰期
访问者分布范围〔潜在消费市场的识别〕
第二十一页，共三十三页。
成功 网络广告的特征 (chénggōng)
从外界发回企业的电子邮件数量增加2~10倍 2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的电子邮
件、 和普通邮件明显增多 广揭发布6~24个月内，由广告所带来的收益开
关系营销思想〔relationship marketing〕 以不同(bù tónɡ)的方式对待不同(bù tónɡ)的顾客
第二十七页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo)
顾客忠诚性〔Customer loyalty〕
购置行为 提升利润空间和市场定位
降低对价格的敏感程度 着眼于顾客满意度与忠诚性 合理本钱下的交互式沟通 顾客信息(xìnxī)数据库的建立 响应时间 现实例子 1-800-FLOWERS
网络广告的计价(jìjià)方法
基于CPM的计价方式
CPM〔Cost Per Thousand，每千人次访问次数〕 基于网络广告效果的计价方式
比照分析法：网络广告的效果除了表达在点击率上，也 表现在公司〔产品〕品牌形象的提升上。
加权计算法：采取(cǎiqǔ)一定权重将点击数等折算成产品销售 的实际购置件次数。
获取一位新顾客的本钱是使一个现有顾客继续 感到满意的本钱的五倍。
失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值
效劳和降低价格之间寻求合理的平衡。
第三页，共三十三页。
目标消费者的选择(xuǎnzé)过程
“市场细分〞〔market segmentation〕：将市场划分为具有不同 的需要、特征和行为的购置者群体的过程。
资料(zīliào)来源：中国互联网信息中心〔CNNIC〕2001年2月17日 发布的“中国互联网络开展状况统计报告(2001/1)〞。
网络营销 第2版 第4章 微博营销
4.2.4 粉丝营销
所谓粉丝营销，是指企业利用产品或服务拉拢庞大的用户群体让其成为粉丝，利 用粉丝之间相互传递信息的方式，达到营销目的的一种常用的营销方法。
粉丝营销的效果很大程度上取决于粉丝的质量，如果粉丝对企业微博的认同度高， 积极参与互动转发，就有利于营销信息的传播。 营销人员应通过评论、转发、私信或提醒等方式与粉丝保持良好的互动，加强与 粉丝的联系，提高粉丝的忠诚度，这样才能扩大微博营销的影响力。 营销人员也可以将部分活跃粉丝的故事、意见等作为微博内容进行发布，以引起 其他粉丝的共鸣，增强粉丝的归属感和参与感。
第4章
微博营销
网络营销（第2版）
微博营销概述
4.1
微博营销方式
4.2
微博营销技巧
4.3
CONTENTS
目录
4.1.1 微博的类型
1．个人微博
个人微博是数量最多的微博类型包括艺人、行业名人、普通 用户等。个人微博营销基于个人的知名度，通过发布有价值的 信息来吸引关注，扩大个人的影响力，从而达到营销效果。
短微博
微博营销内容以短微博为 主，短微博是指可以直接 在微博PC端首页文本框中 发布的内容，字数一般在 140个字以内。短微博对 内容和形式的要求不严， 但要使微博信息得到更多 关注和传播，需要有针对 性地设计。
￥
4.3.2 微博内容设计
图文搭配
微博平台允许上传多张图片。一般来说，营销人员搭配 单张图片，或3张、6张、9张图片为佳，这样可以使图 片排列整齐划一，使文字与图片的搭配更美观。很多时 候，图片才是微博的主体，图片的表现力更强，如有的 图片只包含关键文案，句子精练，能够快速将该条微博 的中心思想传递给用户，带给用户良好的视觉体验。 一条微博只能上传一个视频，视频可以立体化地展示信 息，带给用户更多视听享受，但为了提升用户观看体验， 内容时长最好控制在1分钟以内
网络营销第四章 IM营销
行业从业者 QQ账号
行业从业者的QQ账号，由营销部门获取。营销 部门经过多年的积累，已经有很多相关行业的从业 者的QQ账号，可以作为内部资源来调用。
QQ群的收集
行业企业 QQ账号
媒体 QQ账号
行业企业的QQ账号，通过搜索引擎搜索特定的 关键词，或者登录其官网网站、行业的黄页，进行 收集。
媒体的QQ账号，商务部一直与媒体保持着长久的 联系和资源的积累也是比较多的，所以此次大会的
（3）媒体公关的到场人数为450人， 此次大会的不仅邀请来了传统媒体， 而且大大增加了网络媒体的数量，这 样在很大程度提升了陕西互联网大会 的传播效果。
南宁市第六职业技术学校
第四章 IM营销
南宁市第六职业技术学校
第四章 IM营销
南宁市第六职业技术学校
第四章 IM营销
南宁市第六职业技术学校
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第四章 IM营销
内容发布注意事项
1、语气词要慎用
这个调查意味着什么？ 意味着如果以往你在网络上 的成交率很低，很可能就是 用错了词，让对方有想抽你 的冲动，不禁证明了一句话 ---细节决定成败。
南宁市第六职业技术学校
第四章 IM营销
内容发布注意事项
2、图片表情要慎发
表情是大家在聊天中最喜欢的元 素之一，一个恰当的表情能够起到调 节关系缓和气氛的作用，但是不当地 使用表情，同样会使客户产生不愉快 的感受，所以大家尽量不要使用那些 会引起别人抵触情绪、让人反感，或 者是降低自己形象的图片。
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第四章 IM营销
内容发布注意事项
3、沟通时机要找准
通过QQ沟通或推广时， 时机选择很重要，千万别看 到在线就留言，比如半夜12 点，这个点在线，一定有事， 即使对方很闲，这个时间段 也是人情绪最低落、最容易 与人发生矛盾的时候。
第04章网络营销产品策略
产品线
产品项目
项目数
1
沟通 盛大圈圈、动感派对、盛大娱乐论坛
3
2
游戏
大型游戏、休闲游戏、棋牌游戏、对
战游戏、无线游戏
5
3
音乐
盛大音乐、音乐超市、斗秀场、乐乐
团
4
4
娱乐
EZ CENTER、起点文学、盛大点击
书、盛大博乐
4
5
无线
指欢堂、短信
2
4.2.3 网络营销产品组合策略
? 1．扩大产品组合策略
? 该策略也称全线全面型策略，即通过增加产品线扩展产
不愿意在网络这个特殊的市场上做出购买决
策。
4.1.2 网络营销产品的特点
? 根据网上消费者的目标市场和消费者的购买 决策行为过程，可以得到目前适合在互联网
上销售的产品通常具有以下特性。
?产品的可信息化程度
? 产品的标准化程度
?产品的品牌知名度
?产品的购买风险
? 产品的网络目标市场定位 ? 产品的市场可到达性 ?产品对传统市场的扩展
4.2 网络营销的产品策略
? 4.2.1 网络营销中单一产品的生命周期策 略
? 4.2.2不同网络营销产品的产品策略 ? 4.2.3网络营销产品组合策略
4.2.1 网络营销中单一产品的生命周期策略
? 产品的市场生命周期是指产品从投入市场到最 终退出市场的全过程。产品生命周期呈现了产
品销售历史中的不同阶段。 ? 网络营销产品从本质上说和传统意义上的产品
4.1.3网络营销的产品分类
产品形态
产品种类
具体产品
实体产品
虚体产品
普遍产品
消费品、工业品、二手产品等实体产品
数字产品
第4章,网络市场购买行为
（4）企业市场的需求缺乏弹性；
（5）企业市场的需求具有波动性；
（6）企业市场购买的专业性强；
（7）企业市场的购买基本上是直接购买； （8）企业市场的购买具有互惠性。
2．网络企业市场营销特征
分析了网络企业市场的特性之后，企业要研究如 何充分利用网络这种优势，开展有效的营销活动， 吸引企业客户的购买。 （1）供需信息实时交换
1．相关群体
• 相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行
为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相 关群体；另一类是间接相关群体。
2．家庭
• 家庭是社会的细胞，也是消费者的首要参照群体
之一，对消费者的需求和购买行为有着重要的影 响。分析家庭购买群体有助于企业抓住家庭购买 决策的关键人物开展行之有效的营销活动，提高 营销效率。
4．政府采购者的决策过程
• 政府采购者的决策过程根据购买情况不同各异，
这一点与企业市场的采购者决策过程基本一致。 在政府的常规性商品的采购活动中，由于购买对 象、数量和时间有较强的计划性，供应商的更换 频率不高，所以，决策的内容并不复杂，但审批 手续比较繁琐，拖延的时间很长。
本章小结
• 本章介绍了网络消费者市场的特征、网络消费方
•
习 题
• 一、基本概念 • 社会阶层；相关群体；复杂的购买行为；网络企业市场；
政府市场。
二、选择题（包括单项选择和多项选择） 1．消费者购买行为模式包括以下内容：（ ）。 A. 外部刺激 B.虚拟的市场 C. 购买者“黑箱” D. 购买者反应 E. 以上都不对 2．亚文化群体主要有以下几种（ ）。 A. 民族亚文化 B. 地理亚文化 C. 种族亚文化 D. 网络亚文化 E. 宗教亚文化 3．相关群体可分为以下种类（ ）。 A. 直接相关群体 B. 首要群体 C. 次要群体 D. 间接相关群体 E.以上都对
网络营销课件第4章许可Email营销基础
网络营销课件第4章许可网络Email营销基础营销❖ 1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生，钱天白教授发出我国第一封电子邮件。
❖ 1994年，电子邮件真正在中国应用。
❖ 2006年全球每天发送的电子邮件数量为600亿封。
❖ 2006 年中国收费个人邮箱市场实际收入约8000万人民币，个人收费邮箱增长较为平稳，年增长率约10%。
，2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007年的8200万元增长8.5%。
估计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿，仍处于非常缓慢的增长阶段。
❖ 2006 年中国企业邮箱产品的市场规模为3.5 亿元人民币，其中企业邮箱运营商收入为1.2亿元人民❖你什么时间开始使用电子邮件？❖你有几个☜❍♋♓●地址？❖使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？❖使用 ☜方式还是客户端软件方式？❖你使用了电子邮件的什么基本功能？▪ 接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码……❖你收到过电子邮件广告信息吗？❖假如收到过，你是否认真阅读这些广告信息？❖如何处理这些广告信息？❖为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何明白你的Email地址的？❖假如你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？❖截至 年 月，中国企业邮箱服务市场营收规模为21.7亿元，同比增长21.3%，其中，自建企业邮箱市场的营收规模为14.4亿元，占市场总额的66.4%，占据市场要紧地位；外包企业邮箱市场实现营收规模7.3亿元，同比增长23.7%。
艾瑞咨询估计，2013年中国企业邮箱市场营收规模将突破30亿元。
❖ 年中国企业邮箱市场整体规模继续扩大，邮箱域保有量达到521.0万，同比增长37.3%，其中，自建企业邮箱域保有量为351.7万，外包企业邮箱域保有量为169.3万。
❖企业邮箱在全部企业中的渗透率达到 ，较2010年8%的渗透率提高了2.2个百分点；按照企业规模来看，大型企业的邮箱普及率较高，中小企业的邮箱渗透率为10.0%，略低于整体水平。
第四章-网络促销策略PPT课件
消费群体和消费行为的变化
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
2024/10/14
4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
2024/10/14
网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
2024/10/14
网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
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4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
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网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
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网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
网络营销课后习题参考答案
第1章网络营销基础知识试题参考答案技能自测题一、单选题1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A二、名词解释题1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。
三、简答题1.网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性2.网络营销的职能（1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能四、论述题本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。
案例分析题1．冲浪用品商店Pacific Sunwear为什么进行网上冲浪？（1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要2. 你能为Pacific Sunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？（1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）网站内容的更新（4）营销策略组合实训操作题1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：,按“Enter”键，进入新浪网站，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网络营销手册”，进入网络营销门户网站，浏览网站内容。
②IE的后退、前进功能。
使用超链接可以逐步查看网站内的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。
当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。
③停止。
单击工具栏中的“停止”按钮，IE就会停止从Internet上下载当前网页。
有时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超链接，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。
电子商务与网络营销(下)(北邮第四章 网络营销产品策略
4.2.3 网络营销新产品开发步骤
四、新产品的采用与推广
• 1.消费者采用要经历五个阶段：
知晓、兴趣、评价、试用、正式采用
• 2.新产品采用者分为五种类型：
创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数、落伍者
4.3
一、品牌
网络营销品牌策略
是一种名称（术语、标记、符号、设计） 二、区别 1.某个销售者与某群销售者的产品和服务 2.与对手的产品或服务区别开来 三、分为六层含义 1.属性 4.文化 2.利益 5.个性 3.价值 6.使用者
网络产品的内涵
4.1.1
（三）在线销售产品的分类 1.实体产品：有形的
网络产品的内涵
2.虚体产品：无形的（普通服务、信息）
4.1.2
一、产品组合
网络产品组合
1.组合：产品线、产品项目 2.基本方法：产品组合的四个纬度 二、网络产品组合 1.收缩策略 2.扩张策略 3.高档化策略 4.低档化策略 5.高低双向策略
电子商务与网络营销
• 第二部分 网络营销
第一章
第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
网络营销概述
网络营销战略分析 网上市场营销调研 网络营销产品策略 网络营销渠道 网络营销促销 网络营销广告 网络营销组织和控制
第二部分
网络营销
十省市整体排 名
第四章 网络营销产品策略
4.1 网络营销产品概述
4.1.3
典型的曲线分为四个阶段： （一）介绍期
网络产品生命周期
又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。 （二）成长期 被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 （三）成熟期 （四）衰退期
4.2
• 一、新产品
网络营销新产品开发
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1.相关消费者行为理论综述
消费者态度理论 顾客价值理论 用户体验
1.相关消费者行为理论综述
消费者态度理论 态度包含三个不同的成分,分述如下:
(1)认知成分:指个人对态度对象的理解与看法,个人即由 此形成对该对象的认识并组成信念。
(2)情感成分:是指个人对于态度对象的情绪感觉,个人即 由此来对该对象加以评价,形成一种感性的心理反应。
环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如
下。
1
2
3
4
消费个性化突 出
购买偏向感性化
要求更方便安全
以服务需求为重 点
• 1.消费个性化突出
• 消费者不再盲目追随大众消费，而是追求 自身的个性化需求。消费者个性化的需求 是网络负外部效应作用的结果，消费者利 用网络可以获得更广泛的商品信息，与大 众化的需求呈现反向关联，更多地追求个 性化商品。
用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感 受，是来自用户和人机界面的交互过程 。 用户体验的意义 （1）用户体验贯穿于整个电子商务过程 （2）用户体验是电子商务创新的动力 （3）用户体验直接决定用户的忠诚度
1.相关消费者行为理论综述
建立用户体验重视的问题 （1）个人隐私的保护。 （2）网络的外部性影响。 （3）交易过程的安全性。 （4）商家和服务商的信誉。 （5）虚拟购物的产品质量保障。 （6）法律法规的健全。
• 4．以服务需求为重点 • 服务不仅指购买过程中的交流和沟通，还
包括购买后的售后服务。
互联网环境下消费者的购买决策过程
• 互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前，延伸到实际购买结束 之后很长一段时间。网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、 比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。
4.网络环境下消费者的特征
互联网络的出现,使得消费观念!消费方式和消费的地 位正在发生着重要的变化,使网络消费者心理及需求呈现 出新的特点和趋势。
个性消费的回归 消费需求的差异性 从单向到互动 网络消费仍然具有层次性
案例思考
女性网络消费者：你还不知道的16件事
请分析： 1、请谈谈该怎样利用女性网络消费者的特点来进行网络营销活动的 开展。
第4章 互联网环境下消费者 的变化
主要内容
1.相关消费者行为理论综述 2.传统营销环境下消费者行为分析 3.网络营销环境下消费者行为分析 4.网络环境下消费者的特征
学习目标
1.了解相关消费者行为理论 2.理解网络营销环境下消费者行为的变化 3.掌握网络营销环境下消费者行为变化的评价 指标
(3)意向(行为)成分:指对态度对象产生具体的行动倾向, 内在态度往往促使个体产生某一行为反应。
1.相关消费者行为理论综述
消费者态度理论 态度与行为
Hale Waihona Puke • 最早研究消费者行为理论的群体是经济学 家，“经济人”假定自然地渗透在消费者 行为研究之中，但是其过于强调理性的一 面，忽视了消费情绪化的一面。
2.传统营销环境下消费者行为分析
消费者的购买过程由以下五个阶段组成: 产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为 需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品
网络环境下消费者的购买动机 1、网络消费者的需求动机 2、网络消费者的心理动机
3.网络营销环境下消费者行为分析
基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网
关的实体属性、服务属性和特定使用情景下的技术支 持。 Parasuraman提出顾客价值的构成要素主要是产品质 量、服务质量和价格。 Kotler指出顾客的投票选择取决于让渡价值的高低
1.相关消费者行为理论综述
用户体验的涵义 用户体验 （User Experience） 是一种纯主观的在
唤起需求
收集信息
比较选择
购买决策过程
购买决策 购买后评价
互联网环境下消费者行为对网络营销的影响
• 互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，了解互 联网环境下的消费者行为对网络营销的影响有助于推动网络营销的顺 利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下 几个方面。
调整产品或服务的市场营销组合
• 2.购买偏向感性化
• 由于网络信息量庞大、真假参半，消费者 很难在有限的时间内做出理智的选择。因 此，消费者更多的判断标准是个人的主观 感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购 买行为更偏向感性化。
• 3．要求更方便安全 • 在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的
质量、价格及售后服务等因素，还需要考 虑购买的时间成本、商品的流通安全并且 希望在商品流通过程中随时能够查询到商 品的配送情况。
有多对多的模式,信息沟通的过程是动态的
3.网络营销环境下消费者行为分析
网络环境下消费者的特点 1、年龄比较集中在30岁左右的年龄段,这部分人群比 上一代人更早也更有条件接触网络，也容易接受新的事 务,比更年轻的一代则具有更强的购买消费能力。 2、受教育程度普遍较高。 3、经济状况和社会地位居于整个社会的中上层次。 4、在一定时期,性别的差异会比较明显，这是因为比 起女性,男性网上用户数量更多,而且他们更倾向于冒险、 尝试,主动接触复杂的新事物。
• 消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策， 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和6O。
• （1）市场需要什么（what）——有关产品（objects） 是什么。
• （2）为何购买（why）——购买目的（objectives）是 什么。
• （3）购买者是谁（who）——购买组织（organizations） 是什么。
扩大市场细分化水平 增强产品定制化程度
互联网环境下消费者行 为对网络营销的影响
建立良好的物流配送信息平台
3.网络营销环境下消费者行为分析
网络环境下消费者的购买行为的变化 传统大众媒体的信息沟通模式是一对多
3.网络营销环境下消费者行为分析
网络环境下消费者的购买行为的变化 网络环境下信息沟通模式既包涵一对一模式,也
• （4）如何购买（how）——购买组织的作业行为 （operations）是什么。
• （5）何时购买（when）——购买时机（occasions）是 什么。
• （6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是什 么。
1.相关消费者行为理论综述
顾客价值理论 zaithaml在一项探索性研究中根据顾客调查总结出感知
价值的四种涵义: (l)价值就是低廉的价格。 (2)价值就是在产品或服务,这些顾客将把从服务或产品
中所得到的利益看作最重要的价值因素 (3)价值就是付出所能获得的质量。 (4)价值就是全部付出所能得到的全部。
1.相关消费者行为理论综述
顾客价值理论 顾客价值是感知利得与感知利失之间的权衡 Monroe认为顾客价值的利得包括与使用特定产品相
• 消费者行为理论通过从其他学科汲取营养， 对消费行为进行更为细致的描述，消费者 不再是一个单纯的基于成本效益、追求效 用最大化的“经济人”，而是一个“社会 人”，社会环境与个人情绪等因素影响着 消费者的购买决策。
• 消费者行为研究的是个人或组织如何选择、 购买、使用和处置商品和服务以满足他们 的需要和愿望，分析不同的消费者的消费 心理、消费行为以及影响消费心理和消费 行为的各种因素，揭示消费行为的变化规 律。
课后练习
1、什么是消费者态度理论？ 2、什么是顾客价值理论？ 3、网络营销环境下消费者行为发生了哪些变化？ 4、网络环境下消费者的特征有哪些？