产品策略与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略服务营销是指在市场中为客户提供满足他们需求的服务，并通过各种市场营销手段来推广和销售服务产品的过程。
服务产品与品牌策略是服务营销中的重要组成部分，其目的是提升服务产品的竞争力和品牌影响力，从而实现市场份额的扩大和企业盈利能力的提升。
一、服务产品策略1.服务产品定位服务产品定位是指根据市场需求和客户要求，明确服务产品所处的市场定位和差异化特点。
通过精确定位，企业可以准确地满足目标客户群体的需求，构建服务产品的核心竞争力。
在制定服务产品定位策略时，企业首先需要了解目标客户的需求和偏好，深入了解目标客户的特点和行为习惯。
其次，企业需要分析竞争对手的产品和品牌定位，找到自己的差异化特点，并确定与目标客户群体的价值匹配点。
最后，企业需要将定位策略落地到服务产品的设计和推广中，通过产品的品质和服务的创新不断提高客户的满意度和忠诚度。
2.服务产品创新服务产品创新是指通过不断研发和创新，提供具有竞争力的新型服务产品，满足市场需求和客户期望。
企业在进行服务产品创新时，可以考虑以下几个方面：（1）技术创新：通过引进和应用新的技术手段，改善服务过程和效果，提升客户体验。
（2）流程创新：优化服务流程，提高服务效率和质量，提升客户满意度。
（3）服务组合创新：通过组合不同的服务产品，满足客户多样化的需求，提升整体服务体验。
（4）服务定价创新：开展差异化定价策略，根据不同的服务产品特点和客户需求，制定不同的价格策略，提高市场竞争力。
3.服务产品品质管理提高服务产品品质是服务营销中的重要任务，品质的提升可以帮助企业提升客户满意度和忠诚度，树立品牌形象，增强市场竞争力。
企业可以通过以下几种方式提高服务产品的品质：（1）制定和落实服务标准：明确服务标准和流程，确保服务的一致性和稳定性。
（2）加强内部培训：提升员工的服务意识和技能，提高服务的专业性和专业水平。
（3）建立客户反馈机制：设立客户投诉和建议渠道，及时了解客户的意见和反馈，改进服务的不足之处。
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品策略与品牌
产品策略与品牌随着市场竞争的加剧，企业对于产品策略与品牌的重视程度也逐渐增加。
产品策略与品牌是企业在市场中取得竞争优势的重要手段，它们相互关联，相互作用，共同影响着企业的发展和市场地位。
本文将深入探讨产品策略与品牌的关系，并探讨如何制定有效的产品策略和品牌策略。
一、产品策略与品牌的关系产品策略是企业为了在市场中获得竞争优势而采取的一系列营销活动的总称。
而品牌策略是企业通过建立和塑造品牌形象，打造消费者认同感和品牌忠诚度，以达到销售和市场份额提升的目标。
产品策略与品牌策略紧密相连，它们共同构成了企业在市场中的竞争方案。
1.1 产品策略与品牌定位产品策略与品牌定位是一对不可分割的概念。
产品策略包括产品的研发、定价、渠道选择、促销活动等方面的决策，而品牌定位则是通过对产品特点和市场需求进行分析，确定产品在用户心目中的地位和形象。
产品策略需要与品牌定位相匹配，确保产品能够达到目标用户的期望，并在市场中找到自己的位置。
1.2 产品策略与品牌传播产品策略和品牌传播是企业在市场中进行营销活动的两个重要方面。
产品策略通过确定产品属性、功能、价值等，吸引消费者的关注和购买。
而品牌传播则是通过广告、宣传、企业形象等手段，向目标用户传达产品的优势和品牌的价值，提高品牌知名度和美誉度。
产品策略和品牌传播是相辅相成的，产品策略为品牌传播提供了有力的内容支撑。
二、制定有效的产品策略制定有效的产品策略是企业取得市场竞争优势的基础，下面将从产品定位、创新、差异化和渠道选择等方面，介绍如何制定有效的产品策略。
2.1 产品定位产品定位是指确定产品在市场中的位置和竞争优势。
通过对目标用户和市场需求的分析，确立产品的定位，使产品能够满足用户期望，并与竞争对手区分开来。
产品定位可以是价格定位、品质定位、功能定位等。
不同的产品定位会对整个产品策略产生重要影响。
2.2 创新和差异化创新和差异化是企业在市场中取得竞争优势的关键。
通过产品创新和差异化，使产品能够与竞争对手区别开来，吸引用户的关注和选择。
产品推广与品牌推广的策略组合
了解竞争对手的品牌定位和竞争优势，以便找 到自己的差异化点。
3
品牌个性
为品牌塑造独特的个性和形象，以吸引目标受 众的关注。
品牌命名策略
简洁易记
01
品牌名称应简洁易记，方便消费者快速认识和记住。
与品牌定位相符
02
品牌名称应与品牌的定位和形象相符，能够反映品牌的核心价
值。
独特性
03
品牌名称应具有独特性，能够与竞争对手区分开来。
品牌形象策略
视觉识别
建立独特的标志和视觉形象，以便消费者快速识别和记忆。
品牌故事
通过讲述品牌故事，拉近与消费者的情感联系，提高品牌忠诚度。
企业文化
展示积极的企业文化和价值观，以便消费者信任和认可品牌。
品牌传播策略
01
传统媒体
利用广告、公关、促销等传统媒体进行品牌传播。
02
新媒体
利用社交媒体、网络广告、内容营销等新媒体提高品牌知名度和关注
案例三：特斯拉汽车的产品与品牌推广
总结词：环保、创新、高端
01
02
详细描述：特斯拉汽车以环保理念和创新科 技为核心，打造高端品牌形象。
列表 03
04
环保理念：特斯拉汽车以“推动世界向可持 续能源转型”为使命。生产纯电动汽车
技术创新：特斯拉汽车在电池技术、自动驾 驶等领域具有领先地位
05
06
品牌体验：特斯拉汽车注重提供高端的驾驶 体验
02
根据竞争对手的产品价格，调整自身产品价格以保持竞争优势
。
心理定价
03
根据消费者心理和购买行为，采用特殊的定价策略，如折扣、
套餐优惠等。
产品推广渠道策略
线上渠道
营销学中的策略和手段
营销学中的策略和手段
营销学中的策略和手段非常多样化，以下是一些主要的策略和手段：
1. 定位策略：这是营销的核心策略之一，主要目的是在目标市场中为产品或服务创造独特的定位，以区别于竞争对手。
通过深入了解目标市场的需求和竞争态势，企业可以制定出适合自己的定位策略，如高端定位、差异化定位等。
2. 产品策略：产品策略主要关注产品的设计、开发、生产和改进。
企业需要根据市场需求和消费者偏好，提供具有竞争力的产品。
同时，产品的质量和性能也是产品策略的关键要素。
3. 价格策略：价格策略涉及产品的定价原则和方法。
企业需要根据成本、市场需求、竞争态势等因素，制定出合理的价格策略，以实现利润最大化。
4. 促销策略：促销策略主要关注如何通过各种促销活动来吸引和留住消费者。
这包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等多种手段。
5. 渠道策略：渠道策略主要关注产品的分销渠道选择和管理。
企业需要根据产品特性和市场需求，选择合适的分销渠道，并与之建立良好的合作关系。
6. 品牌策略：品牌策略主要关注品牌的建立、维护和提升。
通过品牌形象的塑造和传播，企业可以提高消费者对产品的认知度和忠
诚度。
7. 客户关系管理策略：客户关系管理策略主要关注与消费者建立长期、稳定的关系。
通过提供优质的售后服务和客户关系维护，企业可以提高消费者的满意度和忠诚度。
以上这些策略和手段在营销学中都有广泛的应用。
然而，需要注意的是，不同的市场和产品可能需要采用不同的策略和手段。
因此，企业在制定营销策略时需要根据实际情况进行灵活调整和创新。
产品策略与品牌策略
产品定义
产品定义与分类
确定市场需求
通过市场调研和分析，了解客户需求和竞争对手情况，确定具有市场潜力的产品方向。
产品设计
根据产品概念，进行详细的产品设计，包括外观设计、功能设计、结构设计等。
产品测试与改进
营销执行
通过各种营销活动，如广告宣传、促销活动、线上线下活动等，提高产品知名度和吸引消费者购买。
数据驱动营销
运用数据分析和挖掘技术，了解消费者需求和行为，为营销活动提供数据支持和优化建议。
市场推广与营销
06
产品策略与品牌策略的未来趋势
智能化
随着科技的不断发展，未来的产品将更加智能化。例如，智能家居、智能穿戴设备等产品将会越来越普及。企业需要运用技术手段，使产品更加智能，能够更好地满足用户需求。
通过市场测试、用户反馈等方式，对产品进行改进和优化，提高产品的质量和竞争力。
产品创意
根据市场需求和产品方向，进行产品创意和设计，形成初步的产品概念。
产品开发流程
产品定位
产品定位是指将产品定位于满足某一特定消费群体的需求和利益，以区别于其他竞争对手的产品。
产品定价
产品定价是指根据产品的成本、市场需求、竞争状况等因素，确定产品的销售价格，以保证产品的盈利和市场竞争力。
定价策略
定价策略包括成本加成定价、需求导向定价、竞争导向定价等，要根据产品和市场的特点选择合适的定价策略。
产品定位与定价
02
品牌策略
品牌定义与价值
品牌是一种名称、标志、符号或设计，用于区分和识别一个产品或服务相较于其他竞争者的独特性。
品牌定义
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
品牌策略方案
品牌策略方案第1篇品牌策略方案一、前言本方案旨在为XX品牌（以下简称“品牌”）提供一套合法合规的品牌策略，以提升品牌知名度、美誉度和市场竞争力。
在充分了解品牌背景、行业特点和目标市场的基础上，结合我国相关法律法规及行业最佳实践，制定本方案。
二、品牌定位1. 品牌核心价值：以客户需求为导向，提供高品质、创新的产品及服务，致力于成为行业领导品牌。
2. 目标市场：以中高端消费群体为主，辐射广泛年龄段和地域。
3. 品牌形象：专业、诚信、创新、人文。
三、品牌策略1. 产品策略（1）产品创新：加大研发投入，持续推出具有竞争力的新产品，满足市场和消费者需求。
（2）品质保障：严格把控产品质量，确保每一款产品都能代表品牌形象。
（3）包装设计：结合品牌形象和消费者审美，打造独具特色的包装设计。
2. 价格策略（1）市场调研：深入了解行业价格体系，合理制定产品价格。
（2）价格区间：设置不同价格区间的产品，满足不同消费者的需求。
（3）促销活动：定期开展促销活动，提升消费者购买意愿。
3. 渠道策略（1）线上线下融合：发挥线上线下渠道优势，实现渠道互补。
（2）合作伙伴：精选优质合作伙伴，共同拓展市场。
（3）售后服务：建立完善的售后服务体系，提升消费者满意度。
4. 推广策略（1）品牌宣传：加大品牌宣传力度，提升品牌知名度。
（2）口碑营销：积极打造用户口碑，以口碑带动销售。
（3）线上线下活动：举办各类线上线下活动，增强品牌与消费者的互动。
四、合法合规性保障1. 严格遵守我国相关法律法规，确保品牌策略的合法合规性。
2. 建立完善的内部管理制度，规范企业经营行为。
3. 加强知识产权保护，维护品牌形象。
4. 积极履行社会责任，关注消费者权益。
五、实施方案1. 制定详细的实施方案，明确各部门职责和任务。
2. 设定实施时间表，确保各项策略按计划推进。
3. 建立考核机制，对实施效果进行评估和调整。
六、总结本方案立足于品牌现状，结合市场环境和法律法规，为品牌提供了一套全面、系统的策略。
论述产品与品牌的关系
论述产品与品牌的关系产品与品牌的关系引言：产品与品牌是市场营销中两个重要的概念，它们之间存在着密切的关系。
产品是企业生产或提供的具体商品或服务，而品牌则是企业对产品进行包装、定位和推广的一种策略。
本文将探讨产品与品牌之间的关系，并分析品牌对产品的影响以及产品对品牌的作用。
一、产品对品牌的影响：1. 品质保证：产品的质量直接影响到品牌的声誉和形象。
如果产品具有良好的品质和性能，消费者会对品牌产生信任和好感，从而增加品牌的认可度和忠诚度。
2. 创新力：产品的创新是品牌发展的重要驱动力。
通过不断推出具有创新特点的产品，品牌能够吸引更多的消费者，并提高市场竞争力。
3. 产品特点：产品的特点和功能也是品牌形象的一部分。
例如，苹果公司的iPhone系列产品以其简约、高端和易用性而成为了苹果品牌的代表。
二、品牌对产品的影响：1. 市场定位：品牌对产品进行市场定位，确定目标消费群体和市场定位策略。
品牌的声誉和形象会影响消费者对产品的认知和购买决策。
2. 价格策略：品牌的知名度和声誉会影响产品的价格定位。
知名品牌通常能够以较高的价格销售产品，而新兴品牌则需要通过低价策略吸引消费者。
3. 市场推广：品牌的推广活动可以提高产品的知名度和曝光度。
通过品牌的广告、促销和宣传活动，产品能够更好地进入市场并吸引消费者的关注。
三、产品与品牌的相互关系：产品与品牌之间存在着相互依存的关系。
一方面，产品是品牌的基础，品牌需要通过产品来实现其价值和目标；另一方面，品牌为产品提供了市场认可度和差异化竞争优势。
产品和品牌的良好结合可以形成良性循环，提升企业的市场地位和竞争力。
结论：产品与品牌之间存在着密不可分的关系。
产品对品牌的质量、创新和特点有重要影响，而品牌通过市场定位、价格策略和推广活动对产品进行塑造和推广。
产品和品牌的相互关系是企业成功的关键之一，只有在产品和品牌的双重努力下，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
因此，企业需要重视产品和品牌的建设，不断提升产品的品质和创新能力，同时加强品牌的定位和推广，以实现长期的市场竞争优势。
产品策略与品牌策略
产品策略与品牌策略学习目标：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。
熟悉消费品及工业品的分类。
懂得产品组合的有关概念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断与决策。
懂得产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义，熟悉新产品开发的组织、程序及市场扩散。
把握品牌与包装策略并会具体应用。
教学重点：产品整体概念产品组合有关概念产品生命周期策略品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）Total product及其层次在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或者用户某一需求与欲望的任何有形物品与无形产品。
有形产品包含产品实体及其品质、特色、式样、品牌与包装等，无形服务包含能够给买主带来附加利益的心理满足感与信任感的服务、保证、形象与声誉等。
图10－1 整体产品层次案例1“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，通常人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比通常旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及特殊的“感受”。
案例2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，由于它正在失去原有的特色。
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第八章产品策略学习目标：ffl掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。
ffl了解消费品及工业品的分类。
ffl理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
ffl理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
ffl明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
ffl把握品牌与包装策略并会具体应用。
教学重点：I产品整体概念I产品组合相关概念I产品生命周期策略I品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）Totalproduct及其层次在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附案例1“体验”产品营销加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125$,高级房间高达300$。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品整体概念包含5个基本层次的思想：1、核心产品(Coreproduct)。
核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2、基本产品(Basicproduct)。
基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3、期望产品(Expectedproduct)。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、附加产品(Augmentedproduct)。
是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品(Potentialproduct)。
是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。
案例3奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。
(二)整体产品概念对企业营销活动的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。
4、整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。
5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。
二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类图10－2产品根据耐用程度及有形性分类2、消费品的分类。
图10－3消费品的分类3、产业用品分类。
图10－4产业用品的分类三、产品组合策略1、产品组合及其相关概念•产品项目(Productitem)是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
•产品线(Productline)是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
•产品组合(Productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
•产品组合的宽度(Width)是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
•产品组合的长度(Length)是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
•产品组合的深度(Depth)是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
•产品组合的相关性(Consistency)指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972案例3P&G的产品组合资料来源：［美］菲利普•科特勒著《营销管理》（新千年版•第十版）第479页，北京，中国人民大学出版社，深2001.7。
~2、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
⑴品线销售额和利润分析。
⑵品线市场地位分析。
3、产品组合决策度1f⑴扩大产品组合宽度⑵缩减产品组合⑶产品线延伸决策产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：①向下延伸。
即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。
适用条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。
高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。
企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。
补充企业的产品线空白。
②向上延伸。
即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。
适用条件：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。
企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。
企业要重新进行产品线定位。
③双向延伸。
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。
第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念所谓产品生命周期(ProductLifeCycle)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
2、产品生命周期阶段划分分为四个阶段：产品引入阶段(Introductionstage)，市场成长阶段(Growthstage)，市场成熟阶段(Maturitystage)和市场衰退阶段(Declinestage)。
销售额和利润二、产品生命周期的其他型态一）再循环形态二）“成长－衰退－成熟”形态三）多循环型态课堂思考1请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。
（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期历程。
营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的。
•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。
•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自［美］菲利普•科特勒著《营销管理》（新千年版•第十版）第367页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。
三、产品市场周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略1、市场特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
（7）市场竞争者较少2、市场营销策略图10-7从价格和促销费用考虑的导入期营销策略（二）成长阶段的特点与营销策略1、市场特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。
2、市场营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。
（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟阶段的特点与营销策略1、市场特点（1）成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。
（2）稳定中的成熟期。
由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。
（3）衰退中的成熟期。
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
2、市场营销策略（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。