产品策略及品牌与包装

层次 1.核心产品 2.一般产品 3.期望产品
4.附加产品
5.潜在产品
空调机
制冷与舒适
有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入 和排放等
消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡 板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口， 至少60英寸长的电缆线，1年的整机维修担保，5年的 制冷系统的部件与人工维修担保。
– 品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古 代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上， 用来说明其来源。
– 购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品 的质量。
– 陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制 造
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二、品牌的定义
–品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语 “布兰多”，brand,意思是“燃烧”。
文化
品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。
个性
使用者
品牌的个性表现为 品牌通过上述各层
它就是“这样的”， 次的综合，形成特
使使用者也能具有 对“这样”的认同
定的品牌形象，必 然表现为它应该有
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或归属感。
特定的使用者。
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• 品牌与产品
–科特勒产品定义和层次
– 产品组合的关联性
• 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互 关联的程度
静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况 下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大 的那部分产品。
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第八章 产品决策
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产品组合(Product Mix)管理
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一 个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若 干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。
产品组合
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第八章 产品决策
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产品组合(Product Mix)管理
产品线决策
增加产品线 长度
产品线更新
产品线特色
产品线削减
向下扩展 向上扩展 双向扩展 逐步 一步到位 号召项目 经济性项目
高
低
市场占有率
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销售成长率、 市场占有率、 盈利率产品 组合图
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动态产品组合决策
盈利率 销售成长率
双高一低， 只要努力降 低成本，提 高盈利水平 则有很好的
前途
高 5
低
5
高 1
三高，是企业应 大力发展的产品
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销售成长率高、盈利 率高，是未来的主要
产品
销售成长率高，市场占有率、盈
可选择特性也许应当包括电子触摸开关、现实室内与室 外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节 风扇速度的装置，800次免费客户服务等。
静音运转，全市温度平衡，节约能源。
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• 品牌与产品
–品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特 性的产品，这些特性使他以某种方式区别于 其他用来满足同样需求的产品。
第七章 产品策略及品牌包装与设计
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第一节 产品组合决策
• 一、产品组合的有关概念
– 是企业提供出售的产品种类的总和。 – 产品组合包括宽度、长度、深度和关联性 – 产品组合的宽度
• 该公司有多少条不同的生产线
– 产品组合的长度
• 指产品组合中的产品项目总数
– 产品组合的深度
• 产品线中的每一产品项目有多少品种
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品牌概念
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名称 标志 商标 版权
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品牌是所有标识物的总称 ，它与商标在概念和应用 上是有严格区别的。
品牌组成
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①在品牌中，凡不属于 商标的部分，是没有专 用权的。
②商标可以为企业独占 而不使用；而品牌一定 是使用的，不管它是否 为使用者所独占。
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二、动态产品组合
动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的 销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售 成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、 改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。
盈利率 销售成长率
高
5
低
5
高
1
6 3
低
2
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–品牌根据美国市场营销协会的定义， 品牌是一个“名称、专有名词、标记、 标识、设计，或者将上述综合，用于识 别一个销售商或销售商群体的商品与服 务，并且使之同其他竞争的商品与服务 区分开来。”
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根据这个定义 ，创造一个品 牌的关键是选 择名称、标识 、包装设计， 或其他能识别 一个产品并同 其它产品区别 开来的要素。 这些不同的部 分称为品牌要 素。
–这些差异也许是理性的和可见的---与产生 品牌的产品的特点有关；
–或者更加具有象征性、更情感化、更不可 见—与所表现的品牌有关。
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• 品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。 也就是说，一种没有品牌标志的的产品 或服务的市场营销结果与拥有品牌或其 他品牌因素的营销结果相比，会存在差 距，而品牌资产正是建立在这一种事实 基础上的。
• 产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满 足某种消费需求和欲望的任何东西。
• 产品的5个层次
–核心产品 –一般产品 –期望产品 –附加产品 –潜在产品
• 竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差 异化的重要基础。
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• 品牌与产品
– 不同产品层的实例
③品牌设计从简单到很 复杂都有；而商标一般 都不复杂，因这不便登 记注册。
无专用权
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有专用权11
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属性
一个品牌对于顾客 来讲，首先给他或 她带来的是一个使 用这个品牌的产品 属性。
利益
价值
品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。
包括营销价值和 顾客价值。
利率低，属产品投入期、成长初
期产品，采取措施，可能成为未
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来的主要产品
8区：视市场需求 予以改进或维持
低
视市场需求予以 改进或维持
2
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高
低
市场占有率
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努力投资，冒一定风险 后可能发展成为最有前
途的品
坚决淘汰产品
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第二节 品牌决策
一、品牌的历史渊源
– 品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌 化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳 动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。