品牌与包装策略
第八章品牌与包装策略案例.ppt
品牌策略与包装策略
品牌策略与包装策略品牌策略与包装策略是两个截然不同的概念，但是两者之间有着密切的联系。
品牌是有形无形的产品属性，是一个企业的信誉和口碑的总称，而包装则是物品表现出来的外观，是一种宣传的手段。
本文将探讨品牌策略和包装策略的联系和区别，以及在市场竞争中如何通过品牌策略和包装策略来推广产品。
品牌策略是一个企业在市场竞争中建立品牌以实现自己市场销售的一种手段，同时品牌也是市场营销的基础。
一个成功的品牌需要有价值、品质和信赖度，而通过品牌策略，一个企业可以提高品牌知名度，树立品牌意识，增加市场份额。
品牌策略通常分为四个阶段：品牌建设、品牌发展、品牌稳定和品牌推广。
包装策略是指在产品开发过程中，选择合适的包装材料、形式和设计来营销产品的一种策略手段。
包装可以起到品牌形象宣传、产品质量保证、产品便捷性和营销效果展示的作用。
优秀的包装设计不仅可以吸引更多的消费者购买产品，还可以使产品得到更好的展示和销售。
品牌策略和包装策略之间的联系在于，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
通过优秀的品牌策略，企业可以推广并宣传自己的品牌，从而吸引更多的消费者购买产品；而包装策略则是展示品牌形象的一种手段，可以通过包装的形式、材料和设计来显示产品的品质、特点和特色。
同时，品牌策略和包装策略也互相促进，品牌策略可以提高产品的品牌知名度和认可度，这将有助于包装策略的实施。
同时，通过通过精心设计的包装来展示品牌形象，品牌形象也将更加深入人心。
在市场竞争中，品牌策略和包装策略往往是企业进行市场营销的重要手段。
通过品牌策略和包装策略的结合，企业可以打造具有高度竞争力的品牌形象，从而实现产品销售的增长。
在实际操作中，企业应该充分利用品牌策略和包装策略的优势，设计易于消费者辨识的logo，同时探究新的包装形式，以提升市场份额和营销效果。
总之，品牌策略和包装策略在市场竞争中起着不可忽视的作用。
它们之间的联系是密不可分的，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
品牌与包装策略
庭装等，以满足消费者的不同需求。
差异化策略
创新包装设计
通过独特、创新性的包装设计，使产品在市场上脱颖而出，增强品牌的竞争力。
差异化材料选择
选择环保、可持续、高性能的材料，以区别于竞争对手，提升品牌的独特性。
定制化服务
根据消费者的个性化需求，提供定制化的包装服务，增加品牌的吸引力。
整合营销传播策略
03
品牌与包装的协同策略
一致性策略
品牌与包装风格一致
01
品牌与包装在设计风格、色彩搭配等方面保持一致，有助于消
费者感知品牌的一致性，增强品牌形象。
品牌与包装材料一致
02
使用与品牌形象相符合的包装材料，能够提升产品的质感与档
次，增强消费者对品牌的信任感。
品牌与包装形式一致
03
包装的形式应与品牌的定位和使用场景相符合，如便携式、家
02
包装策略
包装设计
品牌识别
包装设计应突出品牌标识，加深消费者对品牌的印象。
统一性
包装设计应保持品牌识别元素的一致性，以增强品牌形象。
创新性
包装设计应具备创新元素，吸引消费者注意，提升品牌吸引力。
包装材料与环保
01
可回收性
选择可回收材料制作包装，减少环境污染。
02
可持续性
优先选择对环境影响较小的包装材料，如可降解或可循环使用的材料
。
03
绿色包装
采用环保包装材料，如竹制品、再生纸等，提升品牌环保形象。
包装营销策略
1 2
增加附加值
通过独特的包装设计，为产品增加附加值，提 高品牌竞争力。
互动性
设计具有互动性的包装，如可变形状、可拼插 等，增强消费者与品牌的互动。
市场营销第七章2品牌商标与包装策略
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
第五节 品牌与商标策略 第六节 包装策略
重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
第五节 品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
是 品 牌什 么 ？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则： 使用优先辅以注用 品牌资产 品牌策略 商标策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
参考书目
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社， 2003。
2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电 出版社，2001。
品牌包装策略
品牌包装策略品牌包装是产品的外在形象，是品牌传递价值和吸引目标消费者的重要手段。
良好的品牌包装策略可以提升产品的竞争力和市场占有率，让消费者对产品产生认同和好感。
本文将探讨品牌包装策略的重要性、制定品牌包装策略的步骤以及有效的品牌包装案例。
一、品牌包装策略的重要性品牌包装策略在市场营销中扮演着至关重要的角色。
首先，品牌包装是产品的外在表现形式，可以直接吸引消费者的注意力。
一个独特、精美的包装设计能够在众多竞争对手中脱颖而出，成为消费者的首选。
其次，品牌包装是品牌价值传递的媒介。
通过包装传递的图案、色彩和文字等元素可以展示品牌的个性、定位和形象，让消费者对品牌产生信任和认同感。
最后，品牌包装还可以提升产品的附加值，使产品的售价更高，从而提高企业的盈利能力。
二、制定品牌包装策略的步骤制定品牌包装策略需要经过一系列的步骤，确保包装设计与品牌定位和目标受众相契合。
1. 确定品牌定位和目标受众首先，企业需要明确品牌的定位，即品牌想要在市场中占据的位置。
同时，也需要确定目标受众是谁，这有助于针对受众的需求和喜好来制定包装策略。
2. 进行市场调研在制定包装策略之前，企业需要对市场进行调研，了解竞争对手的包装设计和市场趋势。
通过市场调研可以获取宝贵的信息，为制定包装策略提供参考。
3. 设计包装元素包装元素包括图案、色彩、文字、形状等，它们是品牌形象的重要组成部分。
在设计包装元素时，需要考虑品牌的个性和理念，同时也要符合目标受众的口味和审美观。
4. 选择包装材料和形式根据产品的特点和市场需求，选择合适的包装材料和形式。
是否采用瓶装、袋装、盒装等形式，以及选择何种材料，都需要经过仔细的考虑和评估。
5. 进行包装测试在正式推出包装之前，进行包装测试是必要的。
通过市场调研和消费者试用，了解包装的效果和反响，以便进行调整和改进。
三、有效的品牌包装案例1. AppleApple作为全球知名的科技品牌，其产品包装一直以简约、高级的造型著称。
中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿
成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。
我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。
一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。
2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。
本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。
3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。
二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。
学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。
三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。
2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。
3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。
（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。
四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。
因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。
品牌与包装策略
品牌与包装策略作者：胡悦 李晓来源：《大经贸》2018年第08期【摘 要】 消费者在选购产品时注意到产品的第一眼就是产品的包装，好的包装能让消费者对产品更感兴趣。
而随着时代的发展，消费者对于产品的品牌也更加关注。
品牌化是现在各大企业发展的一大趋势，而品牌的策划和包装设计是品牌化发展重要的一项。
品牌与包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的必不可少的组成部分。
品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可缺少的。
本篇文章将浅谈产品的品牌策略和包装策略，并以“王老吉”和“加多宝”的红罐凉茶包装为例，分析品牌与包装的关系。
【关键词】 品牌策略、包装策略、包装设计一、品牌的含义及作用（一）品牌的含义品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并让它与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，这些要素通常由文字标记符号图案和颜色等要素或组合而成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌的实质，其实就是销售者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。
久负盛名的品牌就是优良品质的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，它其中蕴含着丰富的市场信息。
（二）品牌的作用品牌的积极作用有许多方面。
对销售者而言，品牌有助于促进产品的销售，树立企业的良好形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为。
除此之外，品牌还对扩大产品组合有帮助。
对消费者而言，品牌便于消费者辨认识别商品，有助于消费者选购商品。
品牌有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费需求。
二、品牌的设计策略（一）品牌设计原则简洁醒目，易读易记。
根据心理学家的一项调查结果，我们得知人们接受到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%借助听觉，3.51%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。
因此，为了便于消费者认识，传送和记忆品牌设计，简洁醒目易读易记是首要原则。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
品牌形象与包装设计策划方案
品牌形象与包装设计策划方案在现代市场竞争中，品牌形象和包装设计是吸引消费者的关键因素之一。
一个成功的品牌形象和包装设计能够有效地增加产品的辨识度，提高销售量。
本文将从品牌形象和包装设计的角度探讨如何制定一个有效的策划方案。
一、品牌形象策划1. 目标市场分析在制定品牌形象策划方案之前，首先需要对目标市场进行全面分析。
通过了解目标消费者的需求、喜好和购买习惯，可以更好地制定品牌定位，塑造品牌形象。
2. 定义品牌定位品牌定位是一个品牌在消费者心目中独特的地位。
通过确定自身的品牌价值观和核心竞争优势，可以将品牌定位于市场上的特定位置，与竞争对手区分开来。
3. 建立品牌标识品牌标识是品牌形象的核心元素之一，包括品牌名称、标志、口号等。
建立一个简洁、易记、富有创意的品牌标识，能够快速传达品牌的核心价值观，提高品牌的辨识度。
4. 品牌传播策略品牌传播是将品牌形象传递给消费者的重要手段。
通过选择适合的传播渠道和媒体，制定一套系统的品牌传播策略，可以有效地提升品牌知名度和认可度。
二、包装设计策划1. 包装设计原则包装设计需要符合一定的原则，以吸引消费者的注意力并留下良好的印象。
其中包括独特性、一致性、差异性等原则，确保包装设计与品牌形象相一致，与众不同。
2. 包装材质选择包装材质的选择要考虑到产品的性质、形状和目标市场的需求。
通过选择适合的包装材质，可以提升产品的质感和美观度，同时确保包装的安全性和可持续性。
3. 色彩和字体运用色彩和字体是包装设计中重要的元素，它们能够直接影响消费者的情感和认知。
选择适合的色彩和字体，如明亮的色彩能够吸引眼球，简洁易读的字体能够增加包装信息的传递效果。
4. 包装信息的呈现包装信息的呈现要清晰明了，能够准确传达产品的特点和使用方法。
同时，通过设计适当的品牌故事和文字描述，可以增加消费者对产品的认同感和情感共鸣。
三、综合策划方案在品牌形象和包装设计方面，综合考虑以下几个方面：1. 一致性品牌形象和包装设计要保持一致性，确保品牌的核心价值观贯穿于整个产品线。
产品的品牌策略与包装策略
产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。
品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。
本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。
品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。
通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。
品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。
企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。
品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。
通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。
品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。
企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。
品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。
为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。
包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。
好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。
包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。
包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。
包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。
包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。
选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。
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第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型 B．文化C．利益 D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争 B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者 B．生产商C．品牌所有者 D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先 B．使用优先辅以注册优先C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商 B．中间商C．顾客 D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产 B．有形资产C．潜在资产 D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计 B．品牌定位C．品牌组合 D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种 B．两种C．多种 D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌 B．分类品牌C．多品牌 D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展 B．品牌转移C．品牌更新 D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册 B．核准注册C．实际使用 D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励 B．职能管理制C．人性管理 D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌 B．图案C．包装材料 D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明 B．包装标签C．运输标志 D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性 B．安全性C．便利性 D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
A．类似 B．等级C．分类 D．配套17、在应用时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。
A．更新包装策略 B．附赠品包装策略C．配套包装策略 D．再使用包装策略18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。
其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。
A．2年 B．3年C．5年 D．10年19、三叉星圆环是奔驰的。
A．品牌名称 B．品牌标志C．品牌象征 D．品牌图案【参考答案】1、D 2、B 3、C 4、A 5、C6、A 7、B 8、A 9、C 10、A1 1、B 12、B 13、A 14、B 15、D1 6、B 17、C 18、C 19、B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部准确答案。
）1、品牌是一个集合概念，它包括。
A．商标 B．包装C．品牌名称 D．标签E、品牌标志2、国际上对商标权的认定，有并行的原则。
A．注册在先 B．象征性使用在先C．使用在先 D．使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先3、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过_________等多方面予以透视。
A．品牌知名度 B．品牌设计C．品牌联想 D．品牌忠诚E、品牌形象4、企业采用统一品牌策略，。
A．能够吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象 D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为。
A．多品牌策略 B．主副品牌策略C．分类品牌策略 D．统一品牌策略E．品牌联合策略6、商标的法律属性包括。
A．独占性 B．时效性C．地域性 D．专一性E、与商品的不可分割性7、商品包装的构成要素有。
A．形状 B．颜色C．材料 D．图案E、商标或品牌8、包装的营销作用主要表现在。
A．增加美感 B．保护商品C．便于储运 D．促进销售E、增加盈利9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于。
A．全面扩大销售 B．消费者识别商品C．扩大企业影响 D．消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理【参考答案】1、CE 2、AC 3、ACDE 4、BCD5、BE 6、ABCE 7、ABCDE 8、BCDE9、ABDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（）2、品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。
（）3、联想电脑中的“联想”二字是品牌名称。
（）4、品牌资产常常在利用中增值。
（）5、顾客购买商品实质是购买某种功能。
（）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。
（）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各对此的法律规定是相同的。
（）8、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上故意的，也可以是无意的。
（）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。
（）10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。
（）11、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。
（）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（）13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。
（）14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。
（）15、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。
（）【参考答案】1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、×9、√10、√11、√12、×1 3、√14、×15、×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句）1、品牌暗示了购买或使用产品的类型。
2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就。
3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由依照法定程序确立其所有权。
4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的。
5、品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。
6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的测算而定。
7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有的做法。
8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的特征。
9、品牌管理实质就是管理。
10、从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有和品牌经理制。
11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和。
12、商品给品牌的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的。
13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的。
14、品牌管理水平的高低直接关系到投资和利用效果的好坏。
15、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人的行为。
【参考答案】1、消费者2、越高3、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、专属独占性9、品牌资产1 0、职能管理制11、销售包装12、外观包装1 3、市场竞争力14、品牌资产15、注册商标专用权（五）名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、驰名商标5、包装6、包装标志【参考答案】1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
（六）简答题1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？6、简述包装的作用。
【参考答案要点】1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。
商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。
2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。
5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。
6、包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。
（七）论述题1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
【参考答案要点】1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。
第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。