第六章——产品策略(2)——新产品开发策略、品牌策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
电子商务答案
第一章概述1、电子商务的概念、特点概念：EB和EC将电子商务分为广义和狭义两种，狭义的电子商务(EC)是指电子交易，侧重商务活动中的交易行为；广义的电子商务（EB）是指交易当事人货参与人利用计算机和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易之间（主要是企业与企业之间、企业与消费者之间）。
电子商务是技术和商业的有机结合。
特点：1、虚拟性2、全球性3、商务性4、广泛性5、低成本性6、高效性7、互动性8、集成性9、安全性10、协调性11、服务性12、可扩展性2、电子商务的类别1、按照交易对象可分为三类：a.企业与消费者之间的电子商务即B to C电子商务 b.企业与企业之间的电子商务即B to B电子商务c.企业与政府方面的电子商务即B to G电子商务2、按照商务活动内容分类间接点商务和直接电子商务3、按照网络适用类型可分为三类：a.EDI电子商务即电子数据交换 b.因特网（Internet）电子商务 c.内联网(Intranet)电子商务也称为企业内部网电子商务3、简述WEB2.0时代的特征第一，互联网作为平台第二，利用集体的智慧第三，数据将成为核心竞争力的表现第四，软件发布周期的终结第五，轻量编程模型第六，软件跨设备运行第七，丰富的用户体验第七，注重用户的交互作用4、IBM公司的电子商务理念E-business = Web + IT + Business5、什么是电子商务的概念模型?电子商务由哪些要素构成?电子商务概念模型是对现实世界中电子商务的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子交易市场、交易事物和物流、资金流、信息流、商流等基本要数构成6、电子交易市场、EDI概念电子交易市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者利用各种接入设备和网络连成一个统一的整体。
EDI是Electronic Data Interchange的缩写，中文译为“电子数据交换”。
产品策略和新产品开发策略
产品策略和新产品开发策略产品组合策略产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。
产品概念的特点：1、产品不仅是物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务。
2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的系列服务。
产品的五个层次最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。
如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。
如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品组合策略产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的各种花样品种的配合。
产品组合对市场营销活动的意义1、全面满足消费者需求的不同层次2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
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案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
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第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
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一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
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（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
营销策略之产品策略概述
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
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产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
新产品开发培训讲义
缺憾处：可以模仿的通常是成熟技术，模仿后的市场 有限，若不进行技术跟踪，则很快遭淘汰。
模仿须综合考虑企业的 内部条件 + 外部环境
2.1.3 自主开发方式的主要特征： 收益性 ：开发高风险伴随着高收益。
风险性：开发的风险+试制的风险+生产的风险
品均称作一个产品项目。 产品线：核心功效相同而规格不相同的系列产品。 产品组合：一个企业所经营的全部产品项目、产品线的
的组合方式。
1.3 新产品开发的概念
新产品开发：是指新产品构思、研制、生产和销
售活动的全过程。
1.3.1 新产品开发的方向 向多功能方向发展：功能延伸 功能放大 功能组合 功能开发
3.1.1 市场分析的核心内容 研究消费者的需求是何以发生，如何变化，以及消
费者的购买行为过程，以便企业开发的产品更好地适 应和满足消费需求。
*对目标市场的分析研究—社会经济环境、市场竞争状 态、需求空间大小。
*对消费者的分析研究—消费条件和消费需求。 *对产品的分析研究—产品（整体概念的全部内容）满
工艺创新——对产品的加工过程、工艺路线、设备等 的创新。
管理创新——旨在产生新的组织管理方式而进行的技 术创新。包括领导体制、组织机构、人 事制度、分配制度、管理方法与手段等 方面的内容。
技术创新过程模型（线性模型）
技术推动型： 基础科学 应用科学 设计试制 生产 销售
市场拉动型： 市场需求 研究开发 设计试制 生产 销售
诱导型创新： 诱导因素 研究开发 设计试制 生产 销售
技术创新的链环－回路模 研究 知识
潜在 市场
发明 设计
细化 试验
设计 生产
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练习 对新产品而言，最有吸引力的投放市场应当 具有的条件包括（） A.竞争对手多 B.市场容量大 C.竞争对手少 D.营销费用低
针对新产品的促销，企业可采取的多种 方式有 A.广告宣传 B.让利活动 C.人员推销 D.举办展览
第四节 品牌与商标策略
LOGO
一件质量最好的100%纯棉白色T恤…… 可以卖5美元或者30美元，也可以卖100 美元。它可以在低价折扣零售店销售， 也可以在高端的名牌专卖店里销售。 白色T恤到底值多少钱，到底在哪里销 售，都和领口内缝制的品牌名称直接相 关 ——斯科特· 戴维斯
二、新产品开发的程序
构 思 筛 选 构 思 商 业 分 析 试制新产品 试 销
商业性投放
构思
（一）产生构思 提出新产品设想方案的过程 主要来源： 1.顾客：对原有产品的使用意见 2.竞争对手：竞争对手的产品特点 3.科技人员：研发新产品的重要资源 4.中间商：对消费需求的变化了解及时且 详细 5.企业职工 ： 了解产品的性能，容易发 现产品的不足之处
1998年初，有价格竞争优势的iMac的首发式， 标志着苹果计算机公司在14年休眠之后又重新 进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模 的营销闪电战推出新的机器
案例
苹果iMac的推出方法
苹果计算机公司的iMac是一款狭长的、 鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算 机，其产品推出是富有戏剧性的。iMac曾经 一直是一个紧紧保守的秘密，直到1998年 5月6日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前 揭开罩在机器上的面纱。8月14日是周末， 计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在 商店上方安排了一个20英尺高的充气iMac F飞艇；
试制
（四）试制新产品 根据通过商业分析后的新产品概念， 制造出一个或几个样品。 包括三个方面： 研制样品：把概念的产品试制成具 体的产品 功能试验：检验产品的性能、质量 消费试验：了解消费者对产品的意 见、建议和偏好
新产品试销
（五）试销 对新产品反复试验后，选择出可能 性最大的新产品投入小量的生产，并将 产品投放到市场上运作，观察消费者对 新产品的反应。 并非一切产品都需要经过试销。 预计试销费用&预计失败的费用
新产品开发策略
引进技术策略 利用市场上现有的已成熟的技术开发产 品。 优点：可以节省企业的科研经费和投入 的人力，赢得宝贵的时间，有利于提高 企业的竞争能力和经济效益。
新产品开发策略
自行研究与技术引进相结合的策略 在引进技术的基础上，结合本企业的特 点进行某些创新；或在充分利用本企业 技术的基础上，引进某些新技术以弥补 自己的不足。
（三）确定新产品的目标顾客
新产品初入市场，企业的促销应集中于最有 可能购买的群体（目标顾客），以迅速获取 高销售量，吸引其他顾客
（四）选择分销渠道
按照产品的特征选择合理的分销渠道，要利 用有效措施如让利、折扣等鼓励中间商参与 新产品的分销。
（五）产品定价 首先要了解竞争者产品的价格，采用合 适的定价策略。投放市场后，还要根据 产品的销售情况调整价格。
筛选构思的步骤： 第一步：初步筛选 淘汰市场机会小或者企业没有生产能 力去是实现的构思 第二步： 谨慎筛选 利用加权平均评分等方法对初步筛 选过的构思进行评价，最后拿出企业所能 接受的产品构思。
商业分析
（三）商业分析 企业对新产品未来的销售额、成本和 利润进行估计，预计该产品能否实现企业 经营目标的过程。主要对可行性进行分析。 包括两个具体步骤： 预测销售额：预测新产品销售额可参照市 场上类似产品的销售发展历史，并考虑各 种竞争因素 推算成本利润 分析新产品是否能够盈利
新产品的概念和类型练习
下列新产品中失败率最高，风险最大的是（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改革新产品 D.仿制新产品
新产品的概念和类型练习 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新 工艺、新材料、和新结构等制成的，在产品 性能方面有显著提高的产品叫（ ） A.完全创新的产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.仿制新产品
第三节 新产品开发与推 广策略
LOGO
新产品开发策略
新产品的概念和类型 新产品开发程序 新产品开发策略 如何消除新产品营销中的障碍
引导案例：向女人推销刮胡刀
男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个 谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮 胡刀，难免会被人认为是不可思议的事情， 然而美国著名的吉列公司早在于30年前就 这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列 公司经过一年的周密调查后，发现在美国 8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万 人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和 腋毛，其中2300万人是购买难用刮胡刀从 事这一保持美好形象的大事，一年在这方 面的花费就达7500万美元。
新产品的概念和类型
仿制新产品：对市场上已有的产品进 行局部的改进和创新，但保持基本原理 和结构不变而仿制出来的产品。
新产品的概念和类型练习 新产品就是新发明的产品。 （ ）
企业的产品只是在形态上发生改变而功能没 有改变，不可以被视为新产品。 （ ）
从市场营销角度看，只有采用新原理、新结 构、新技术、新材料等制成的，前所未有的 产品才能成为新产品。 （ ）
练习 1.新产品研制成功后，就可以进行大批量生 产，正式投入市场销售。（ ） 2.一切新产品都要经过试销。（ ） 3.竞争对手不属于产品构思的来源。（ ） 4.开发新产品程序的第一步是（ ） A.效益评价 B.产品研制 C.收集构思 D.商业分析
练习
产品构思的来源包括（） A.顾客 B.竞争对手 C.科研人员 D.中间商
在筛选构思的过程中，企业要特别注意 避免两种失误是： A.误卖 B.误舍 C.误用 D.误买
新产品开发策略
三、新产品开发策略 独立研制策略：针对现有产品存在 的问题，从基础理论上开展独创性 的研究，采用新的原理、新的结构、 新的材料创造出具有特色的新产品， 取得技术上的领先地位，从而在市 场上取得优势。
（六）产品促销 将新产品的信息传递给目标市场的消费 者 方式：广告宣传、人员推销、举办展览、 赠送样品、新闻报道等。 （七）信息反馈 了解消费者对新产品的发应，发现其缺 陷与不足，及时给予改进。
练习 新产品初入市场，企业的促销应集中于最有 可能购买的群体，以迅速获取高销售量吸引 其他顾客。（ ） 新产品代替老产品的，应在老产品库存量（） 的时候上市 A.较高 B.较低 C.等于零 D.无需考虑库存量
新产品的概念和类型
新产品的概念：
所谓新产品，指在技术、结构、性能、 材质和工艺等方面比原来的产品明显的 提高或改进的产品。 某酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里 并提高售价，这是新产品吗？
新产品的类型
新产品的概念和类型
完全创新的产品：采用新原理、新技 术、新材料研制出来的市场上从未有过 的产品。 特点：要花费巨大的人力、物力和财 力，失败率高、风险大。
品牌与商标的概念及其区别 品牌与商标设计的基本原则 品牌与商标策略 品牌的作用及其保护
举例：健力宝的爆果汽
“让世界尝尝中国的味道”
3月18日，成都最豪华的锦江宾馆，借“2003 年春季全国糖酒商品交易会”之机，张海对来自全 国各地的近千名经销商隆重推介了又一个新的饮料 品牌——爆果汽。这个以15-25岁的城市青年为主要 消费群体的新产品被张海喻为“健力宝进攻的开 始”。在成都以及全国主要的城市机场进出口，大 幅广告激情张扬的宣称“（要）让世界尝尝中国的 味道”。 从品牌定位上，“爆果汽”以热情奔放为主题，目 标消费群锁定15－25岁的城市青少年，市场分析结 果显示“爆果汽”独特刺激的口感和超炫的另类包 装，迎合了青少年喜欢刺激、热情洒脱、追求健康 的个性，“爆果汽”从命名到包装，充满了爆炸力 和动感。
四、如何消除新产品营销中的障碍 （一）选择上市的最佳时机 季节性强的商品应当季上市 新产品代替老产品的，应在老产品库存 量较低时上市 尚需改进的新产品，待改进完善后再投 放市场
（二）选择合适的区域上市 新产品不宜立即在全国范围内投放，应 先选择在某个主要地区推出 具有吸引力的市场应当具备的条件有： 市场容量大，竞争对手少，营销费用低， 对其他区域市场影响大，企业在这一市 场信誉好
引导案例：向女人推销刮胡刀
于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用 的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀 并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色 塑料，握柄由直线型改为弧线形以利于妇女 使用，并在上面一压制了一朵美丽的雏菊。 在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理 特征，选择“不伤玉腿”的广告主题。突出 了新产品的安全性。新型“雏菊”牌刮毛刀 一面市，立即被成千上万的妇女抢购一空， 成为畅销产品，吉列公司自然获利颇丰。 吉列公司的新产品开发成功在于打破常规思 维，切实把握女性消费者的特殊需求，抢占 市场的空挡，这恰恰是被其他同行所忽略的 思维空缺。
案例续
全国的广播电台开始一场附送iMac赠品的倒 计时庆祝活动；乔布斯签字签了5张iMac”金 卡“，并将它们放入5个iMac盒子中，拿到者 在此后的5年内将会每年获得一台免费的iMac。 苹果计算机公司以一场耗资10亿元美元的广 告活动进一步强化了新产品的推出，这也是 苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动， 通过电视、印刷品、广播和户外广告牌等方 式促销iMac。这场运动的标志是与“智力之 思”和“我思考”，所以选择iMac标语一起 推出的iMac形象。
筛选
（二）筛选构思 淘汰不可行或可行性较低的构思方案。 企业需考虑两个条件： 第一，构思方案是否有利于企业目标的实现 根据企业目标的不同而有所侧重 第二，企业的生产条件是否适应所构思的新 产品 企业内部条件：人、财、物、技术及管理 水平是否适合生产这种产品 企业要特别注意避免两种失误：误舍、误用
筛选
新产品的概念和类型练习
（ ）是以市场上已有的产品为基础，经过仿 制、局部改进而形成的新产品。 A、完全创新的产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品